一場好的大型活動如何策劃？
2012-10-23 14:28:08
隨著我國入世后相關(guān)體制的逐步放開，媒體所面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，國外資本在媒介領(lǐng)域的逐步滲透，使得廣告行業(yè)之間競爭的激烈程度更加凸顯。在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告都泛濫之時，我們應(yīng)抓住廣告新領(lǐng)域——大型會展活動。從而能更直接、更立體和更新穎的展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌，提供與觀眾更多的互動機(jī)會。不僅僅是從視覺上，給予聽覺、嗅覺和觸覺等全方位的沖擊。
而活動策劃則是會展活動成功與否的前提。策劃顧名思義就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)全面地構(gòu)思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。
活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。
那么，要怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃方案呢？我覺得需要注意以下幾點：
第一，把活動作為一個項目確定下來，并進(jìn)行調(diào)查和分析研究。這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰明確。大型活動策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。對其進(jìn)行SWOT分析，對可行性進(jìn)行研究，也是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、財力適應(yīng)性、效益的可行性。
第二，活動至少要有一個吸引人的亮點和一個比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計?；顒恿咙c相當(dāng)于一份策劃書里的靈魂。一份策劃方案能否吸引參展商，其亮點是否突出是重中之重。例如一個以“3.15誠信”為亮點的活動就能吸引一些房產(chǎn)和銷售商目光。我們還應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。我們也可以吸收一些國外像E3展等大型會展活動，他們在場地和舞臺設(shè)計上的先進(jìn)理念。今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。
第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意，并且活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡。在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，正所謂“有所為，有所為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。很多策劃文案在策劃活動的時候往往認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果。
第四，具有良好的可執(zhí)行性，并且對活動可能發(fā)生的狀況要有預(yù)知性。一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地反映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全。這也可以說是最關(guān)鍵的一項了，當(dāng)活動現(xiàn)場發(fā)生突發(fā)狀況是，要及時采取應(yīng)變措施。如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題，辦展覽要考慮到：參展觀眾的民俗習(xí)慣、現(xiàn)場秩序管理問題；停車問題；電源問題和安全問題等等都很多小的細(xì)節(jié)在辦活動的前一天都得考慮到位。
第五，選擇好活動地點和恰當(dāng)?shù)幕顒訒r間?；顒拥攸c的選擇要有針對性，即你要考慮到人流量、交通、場地大小、周圍環(huán)境和針對的目標(biāo)觀眾層次等。選擇一個適合的場地是活動成功的基礎(chǔ)。時間上的選擇也是非常重要，一個產(chǎn)業(yè)有淡季和旺季。這就要看參展商的需要了，有的企業(yè)會選擇淡季做活動來扭轉(zhuǎn)形勢，有的則會選擇旺來季進(jìn)一步拓展市場。所以說針對不同客戶，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)幕顒訒r間。
第六，對本次活動做一個客觀的效果預(yù)測。效果預(yù)測是參展商們最想看到的東西。在一份活動策劃書里做一個效果的預(yù)測，這也是活動策劃流程的最后一部分。應(yīng)對每次活動策劃可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益做客觀的分析，而且針對性要強(qiáng)，針對不同的參展客戶撰寫不同的效果預(yù)測。例如：策劃一個大學(xué)生藝術(shù)節(jié)的活動，針對市團(tuán)委的策劃書里預(yù)測效果可以寫：“通過本次大學(xué)生校園文化藝術(shù)節(jié)整個活動的舉行，加之各種媒體的全面報道與傳播，引導(dǎo)青年樹立正確的榮辱觀，做社會主義道德建設(shè)的實踐者和先行者。能激發(fā)社會對校活動的關(guān)注和參與，改觀社會對大學(xué)生的一些成見，從樹立現(xiàn)代大學(xué)生的高雅、健康形象，體現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。同時，通過網(wǎng)絡(luò)，借助活動影響同各高校和社會進(jìn)行交流。”而針對贊助商的策劃書里預(yù)測效果則可寫成：“學(xué)生是當(dāng)今社會消費群里的主流，通過本次活動能使企業(yè)走進(jìn)學(xué)校。針對目標(biāo)客戶，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。同時利用網(wǎng)絡(luò)和短信平臺打響企業(yè)在學(xué)校乃至社會上的知名度，并且開發(fā)新客戶，進(jìn)一步拓展市場。從一個側(cè)面也反映出企業(yè)積極向上精神，使廣大市民覺得貴公司在校園和社會之間架起了座橋梁，調(diào)動起校園大學(xué)生加入到健康、有益的課余活動中來，遠(yuǎn)離網(wǎng)吧等有害健康的場所。”效果預(yù)測在一次活動策劃中，起到的作用就像風(fēng)一樣，感覺得到卻看不清。
在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。
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