活動策劃公司贊助奇招倍出 隱性植入成共同訴求
2013-01-25 20:18:36
要成功得植入某種品牌，整合運做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。
植入廣告符合營銷美學(xué)的要求
營銷美學(xué)(Marketing Aesthetics)是兩位美國企業(yè)識別管理專家貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森(Alex Simonson)早在1997年就提出的系統(tǒng)化的營銷策略理論。
營銷美學(xué)理論突破了品牌管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過標(biāo)識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷“記憶深刻的體驗感受”。而植入廣告正是營銷美學(xué)的忠誠實踐者，與通常的廣告通過突出產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)不同，植入廣告追求的是更為深刻的感受，激發(fā)消費的潛在需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴。由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與劇情或節(jié)目內(nèi)容的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。
初期影視作品中的植入廣告
自然植入的質(zhì)量對策劃要求更高
在影片中直接加入商標(biāo)、產(chǎn)品等元素以及是植入廣告的常用手法，但因電影始終以劇情為主，這種與劇情相對脫節(jié)的植入形式應(yīng)尤其注意拍攝形式與出現(xiàn)次數(shù)。更多時候，當(dāng)好的廣告創(chuàng)意與劇情相結(jié)合時，達(dá)到的效果會更為積極。
而在大型活動中，除了傳統(tǒng)一貫的冠名、獎品提供等形式，也開始在具體節(jié)目中加入植入廣告，與影視作品不同，活動中通常有多個節(jié)目，形式更為多樣，活動策劃者不得不深思的問題。
央視春晚的廣告形式主要有硬廣告、植入式廣告(隱性廣告)。落實到觀眾看到的軟廣告就有口播、賀電、字幕等，在春晚進(jìn)行中，主持人會以剛剛收到賀電的形式告訴觀眾廣告客戶名稱來給觀眾拜年、祝愿新年快樂。賀電是央視贈送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)的。而這樣的形式帶來的是廣大觀眾的反感，也因此在兔年春晚，央視不得不承諾不加入植入廣告，盡管如此，仍有火眼金睛的網(wǎng)友從中挑刺。
植入廣告的效應(yīng)無關(guān)品牌大小高低
一個名不見經(jīng)傳的小品牌與一個企業(yè)文化影響雄厚的品牌相比，要成功的植入活動中則也許更為艱難，然而在如今草根盛行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代卻是一個契機(jī)。
圖中牛莉所穿大衣尚未剪標(biāo)
虎年的春晚舉辦得較為成功，如果問起這次春晚捧紅了什么?不是劉謙，也并非《傳奇》，而是牛莉在參演一個小品中穿的粉色大衣。直播當(dāng)晚，國內(nèi)的某知名論壇出現(xiàn)了一篇詢問粉紅大衣的帖子，這件不知來歷的粉色大衣立即受到了廣大網(wǎng)友的追捧，后來經(jīng)過考證，是名品香奈兒的一款，美國代購價27000元人民幣。我們很難證實香奈兒是否贊助了牛莉這套服裝，或許網(wǎng)絡(luò)跟帖中不乏水軍，但這件大衣無疑火了起來，之后山寨版也陸續(xù)出現(xiàn)，同樣款式的服裝也熱賣起來。這無疑給了我們一些啟示，在大型活動中植入廣告并不是費力不討好的事情，但是策劃階段一定要盡量做到完善。
(記小嵐)
