公關(guān)公司：企業(yè)微博營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題及五大誤區(qū)
2013-03-17 02:39:12
企業(yè)開展微博營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)大的趨勢(shì)，從剛開始的質(zhì)疑，到其后的躍躍欲試，到現(xiàn)在急忙招兵買馬，似乎要大干一場(chǎng)。然而很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷應(yīng)沒(méi)有一個(gè)清晰的定位和客觀的看待，不知道自己究竟通過(guò)微博做什么?不知道微博該如何去運(yùn)營(yíng)，如何去考核運(yùn)營(yíng)人員，死磕粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，不知道如何制定微博日常運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，甚至不知道要找什么樣的人來(lái)運(yùn)營(yíng)微博。
欣喜的是，這些企業(yè)能夠認(rèn)可微博這樣的社會(huì)化媒體，愿意去嘗試一種新的營(yíng)銷方式，而我擔(dān)心的是因?yàn)槠髽I(yè)不得其法，最后喪失信心，浪費(fèi)資金和人力不說(shuō)，更加失去營(yíng)銷戰(zhàn)機(jī)。
先說(shuō)說(shuō)最近遇到的幾個(gè)的企業(yè)微博營(yíng)銷中的問(wèn)題：
1.我們的微博現(xiàn)在有11萬(wàn)粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動(dòng)都沒(méi)反應(yīng)，人家才2萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么多，有什么辦法解決這個(gè)問(wèn)題。
2.我們想做微博營(yíng)銷，需要投入多少錢來(lái)做呢，需要多少人，多久會(huì)有效果啊。
3.一家淘寶商城的朋友想做微博營(yíng)銷，說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有開通官方微博，是不是一定要開通了才能做啊。
4.微博營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷嗎?
我知道以上的4個(gè)問(wèn)題只是眾多企業(yè)關(guān)于微博營(yíng)銷問(wèn)題很小的一部分，問(wèn)我的既有不知名的企業(yè)，也有知名的企業(yè)，對(duì)于微博營(yíng)銷這樣一個(gè)前無(wú)古人的新玩意，現(xiàn)在所有的人都在摸索，沒(méi)有任何一家企業(yè)的方法可以直接復(fù)制應(yīng)用，你就可以成功。沒(méi)有任何一個(gè)模式直接拿來(lái)用你就可以成功，而兵法講的也是策略層面，而并非執(zhí)行細(xì)節(jié)與計(jì)劃，人說(shuō)兵法無(wú)常態(tài)，大概意思也就如此。我們需要理會(huì)其核心策略，具體執(zhí)行則具體分析。結(jié)合以上的問(wèn)題，我想談?wù)勂髽I(yè)微博營(yíng)銷中的幾點(diǎn)誤區(qū)，僅供參考。
誤區(qū)一：粉絲數(shù)量決定企業(yè)微博的價(jià)值
到目前為止有多少企業(yè)仍將粉絲數(shù)量作為考核微博營(yíng)銷唯一指標(biāo)，從那些買賣粉絲如火如荼的市場(chǎng)現(xiàn)狀我們就不得而知了。我從沒(méi)有否認(rèn)粉絲數(shù)量的重要性，我也知道它是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，可是問(wèn)題1所代表的難道僅僅是個(gè)例嗎?我想不是，我自己也曾經(jīng)研究過(guò)很多企業(yè)微博，他們粉絲數(shù)量達(dá)幾十萬(wàn)，可是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論不過(guò)10;也有賣粉公司的營(yíng)銷人員直言不諱跟我說(shuō)，市面上賣粉的都是機(jī)器注冊(cè)的賬號(hào)，而我們的粉絲更智能些，他們還可以隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)你們的微博。聽(tīng)到這些我們或悲或喜，微博營(yíng)銷企業(yè)還沒(méi)有來(lái)得及轉(zhuǎn)到甜頭，哪些賣粉的倒先賺了個(gè)盆滿缽滿。
虛榮心誰(shuí)都有，可是你得為你的虛榮心負(fù)責(zé)，問(wèn)題1中的11萬(wàn)粉絲實(shí)際上買了8萬(wàn)，只有3萬(wàn)是真實(shí)的。既然如此你還要求互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，我在想企業(yè)為什么不直接買些轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，呈現(xiàn)一片繁榮景象。粉絲數(shù)量并不能決定微博的價(jià)值，何況那些虛假的粉絲，即使是真實(shí)的粉絲，如果你不能有效地挖掘粉絲的價(jià)值依然沒(méi)有意義。我曾經(jīng)也舉例過(guò)，2萬(wàn)粉絲帶來(lái)近30萬(wàn)直接銷售，為什么。因?yàn)槠溆行Х劢z比例很高，而且他很好的挖掘了其價(jià)值。企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值不在于你的微博目前擁有了多少粉絲，而在于你有多少用戶(潛在用戶)在微博這個(gè)平臺(tái)上，這才是你挖掘微博價(jià)值的原動(dòng)力，至于你的微博有多少粉絲，那是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題。粉絲數(shù)量是一個(gè)容易量化的指標(biāo)，但絕對(duì)不是微博營(yíng)銷中最有價(jià)值的指標(biāo)，正確的認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的價(jià)值并不停留在粉絲數(shù)量，是企業(yè)開展微博營(yíng)銷的第一步。
誤區(qū)二：微博營(yíng)銷等于社會(huì)化營(yíng)銷
我想有此誤解的人可能本身對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念不太熟悉。微博屬于社會(huì)化媒體，微博營(yíng)銷也只是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種方式而已?；谏鐣?huì)化媒體開展的營(yíng)銷我們均可以稱之為社會(huì)化營(yíng)銷，如在線社區(qū)、視頻分享、維基百科、SNS和微博客等其他。微博是目前國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的社會(huì)化媒體，它本身聚合了眾多其他社會(huì)化媒體的屬性，可以分享文字、圖片、鏈接、視頻，可以回復(fù)、評(píng)論、引用所以它是一款比較全面而又符合現(xiàn)代人生活的社交產(chǎn)品，因此深受用戶的青睞。企業(yè)在這樣一個(gè)人氣旺盛的平臺(tái)上開展?fàn)I銷是明智之舉，但是從觀點(diǎn)上不應(yīng)該認(rèn)定微博營(yíng)銷就是社會(huì)化營(yíng)銷。我知道在有些企業(yè)直接將微博營(yíng)銷等同于社會(huì)化營(yíng)銷，讓自己團(tuán)隊(duì)只做微博營(yíng)銷，這些都是不對(duì)的，片面的。
我曾經(jīng)講過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷10字法則，布點(diǎn)、連線、成面、引爆和監(jiān)測(cè)，布點(diǎn)就意味著企業(yè)應(yīng)該在眾多的社會(huì)化媒體平臺(tái)中選擇最適合自己的平臺(tái)，全方位的開展社會(huì)化營(yíng)銷，而不應(yīng)選取某一個(gè)點(diǎn)，畢竟我們的用戶可能活躍在眾多的平臺(tái)上，只有布好點(diǎn)，才能最大范圍的挖掘我們的用戶，起到好的營(yíng)銷效果。企業(yè)要布局社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，僅僅開展微博營(yíng)銷是不夠的，合理的做法是，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)。
誤區(qū)三：微博營(yíng)銷一定要開通官方微博
微博營(yíng)銷一定要擁有自己的官方微博嗎?一定要把自己的官方微博運(yùn)營(yíng)的很成功嗎(成功標(biāo)準(zhǔn)不一)?我認(rèn)為不一定，我們應(yīng)該以一種更開放的思維來(lái)看到微博營(yíng)銷。在微博這個(gè)平臺(tái)上開展?fàn)I銷我們都可以稱之為微博營(yíng)銷，換過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)利用微博開展?fàn)I銷就叫微博營(yíng)銷。我們企業(yè)應(yīng)該很好的利用微博這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，借助它的媒體屬性來(lái)宣傳企業(yè)推廣品牌。我們開通官方微博只是在這個(gè)微世界里設(shè)立了一個(gè)企業(yè)“辦事處”而已，這個(gè)辦事處可以很豪華，也可以很簡(jiǎn)單，這具體根據(jù)企業(yè)的需求來(lái)設(shè)定。
但是我們很多企業(yè)常常以為要開展?fàn)I銷就要把這個(gè)“辦事處”搞的多好，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司)，找很多人(團(tuán)隊(duì)或粉絲量)、裝修很好(搞的很花哨)、做很多宣傳(請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)推廣)，這些工作有沒(méi)有必要呢，有，但是要根據(jù)企業(yè)自身情況。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)企業(yè)官方微博，信息發(fā)布沒(méi)規(guī)律，有時(shí)隔一周發(fā)一條信息;用戶投訴無(wú)人處理;內(nèi)容亂七八糟與企業(yè)不相關(guān)，試問(wèn)這樣的微博開著有什么用，豈不是有損企業(yè)形象。我們?cè)倏纯慈ツ攴部腕w流行的時(shí)候凡客的微博也只有幾千人，數(shù)量也不多;甚至有些淘寶賣家并不開設(shè)賬號(hào)，而直接請(qǐng)相關(guān)草根賬號(hào)幫忙發(fā)產(chǎn)品推薦信息，你能說(shuō)這不叫微博營(yíng)銷嗎?只要合理有效的利用微博為自己的企業(yè)服務(wù)，都是微博營(yíng)銷。企業(yè)開不開通官方微博不是最為核心重要的，重要的是學(xué)會(huì)利用微博開展?fàn)I銷。
誤區(qū)四：微博是一個(gè)低門檻，低成本的營(yíng)銷方式
微博貌似是一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的營(yíng)銷平臺(tái)，注冊(cè)賬號(hào)，弄個(gè)頭像，每天發(fā)點(diǎn)微博就算完事了。過(guò)程很簡(jiǎn)單，但是簡(jiǎn)單的過(guò)程為什么沒(méi)有給很多企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值。微博營(yíng)銷可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的集大成者，是最有難度的營(yíng)銷方式，需要運(yùn)用到廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)學(xué)、危機(jī)公關(guān)等諸多知識(shí)。細(xì)節(jié)執(zhí)行中還會(huì)利用到SEO、軟文、edm、CRM等方面知識(shí)。從微博昵稱的命名，標(biāo)簽關(guān)鍵字的選擇、更新這些運(yùn)用到SEO理論，140字內(nèi)容的凝練難度比寫一篇軟文還要大，想一則創(chuàng)意的文案+圖片堪比一次病毒式營(yíng)銷。還有面對(duì)用戶的建議、投訴，如何有效處理好粉絲的評(píng)論和私信，這些都需要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員(團(tuán)隊(duì))的應(yīng)變公關(guān)能力?；剡^(guò)頭來(lái)看看那些做得好的企業(yè)微博營(yíng)銷，都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)。不要以為開個(gè)微博，招幾個(gè)半懂不懂的人來(lái)就叫微博運(yùn)營(yíng)，那樣必?cái)o(wú)疑。所以微博營(yíng)銷門檻看似低實(shí)則較高，比如外包做杜蕾斯的公司，人家的創(chuàng)意策劃人員投入的時(shí)間精力豈是一般企業(yè)可比。
再說(shuō)說(shuō)低成本，中國(guó)企業(yè)老是以為低門檻的東西就成本低，以前覺(jué)得論壇和QQ群營(yíng)銷門檻低，誰(shuí)都可以做，但是又有幾家做好的，最后也就出了一個(gè)鐵觀音。再說(shuō)人家當(dāng)年也是花了不少心血在搞出個(gè)令人厭煩的“鐵觀音”。你覺(jué)得成本低只能說(shuō)明你還沒(méi)有真正玩好它，甚至沒(méi)有理解它。微博營(yíng)銷的成本不低的，有專業(yè)人士曾計(jì)算過(guò)，一個(gè)最基本的微博團(tuán)隊(duì)每月人力成本約在5萬(wàn)，還不算日常的營(yíng)銷活動(dòng)。而那些叫喊著一個(gè)人管幾個(gè)微博，隨便發(fā)幾條微博的企業(yè)，倡導(dǎo)低成本營(yíng)銷的企業(yè)又有什么效果。筆者曾自己一個(gè)人運(yùn)營(yíng)2個(gè)微博，一小時(shí)創(chuàng)收10萬(wàn)的活動(dòng)記錄，那也是每天工作12個(gè)小時(shí)，一個(gè)人當(dāng)2個(gè)人用。所以建議那些想做微博營(yíng)銷的企業(yè)，別想的那么美好，記著，越看似低門檻免費(fèi)的方式，其實(shí)也很昂貴，它的成本只是你無(wú)法直觀感受到。我只能說(shuō)微博營(yíng)銷是一種性價(jià)比較高的營(yíng)銷方式。
誤區(qū)五：急于尋找快速增加粉絲的方法
如何快速的增長(zhǎng)粉絲，這是每一個(gè)做微博營(yíng)銷的企業(yè)都想知道答案的問(wèn)題。方法是有的，那就是買粉絲。在我看來(lái)買粉絲有兩種情況，一種是找公關(guān)公司買，一天買個(gè)10萬(wàn)、100萬(wàn)的都有可能，但是那些僵尸粉你會(huì)要嗎?數(shù)字背后是一個(gè)個(gè)虛擬的用戶，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷沒(méi)有任何價(jià)值，想到這里你還要嗎?另一種情況是找新浪微博買，找新浪買不是讓它直接給你加粉，而是讓它給你資源位，將你的微博推到微博用戶的面前。
前段日子京東商城微博不就是有了新浪的推薦，一周粉絲漲了20多萬(wàn)。但是有幾個(gè)企業(yè)又可以像京東那樣成為新浪的座上客，座上客也是用錢買來(lái)的，一般的企業(yè)你玩的起嗎?所以增長(zhǎng)粉絲要么就長(zhǎng)期積累，要么就花錢，也請(qǐng)那些還在想著快速增加粉絲的辦法的企業(yè)慎重考慮吧。企業(yè)微博增加粉絲不是最難的事，留住粉絲并將其轉(zhuǎn)化為用戶才是核心。所以那些連微博日常運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有做扎實(shí)的企業(yè)，即使你短期內(nèi)增長(zhǎng)了粉絲，恐怕也會(huì)慢慢的流失，所以不要急于求成。企業(yè)進(jìn)入微博這個(gè)平臺(tái)一方面要熟悉用戶、平臺(tái)，另一方面摸索運(yùn)營(yíng)方法，積累人氣，再漸漸的推廣企業(yè)和品牌才是正道。
有人會(huì)問(wèn)，明年你會(huì)玩微博嗎?我知道有這樣問(wèn)法的人是擔(dān)心微博明年將何去何從，微博營(yíng)銷還會(huì)如此火爆長(zhǎng)久?但是我想說(shuō)微博作為社會(huì)化媒體的集大成者，微博已經(jīng)演化為社會(huì)化媒體的基因，也許明年會(huì)有新的產(chǎn)品替代它，但是微博的本質(zhì)屬性一定還在，所以企業(yè)現(xiàn)在開展微博營(yíng)銷實(shí)則也是適應(yīng)未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷的趨勢(shì)。既然要捉魚，遲早要下水，與其在河灘上觀看，不如跳進(jìn)水中嘗試一番，哪怕暫時(shí)沒(méi)捉到魚，也可以收獲捕魚的經(jīng)驗(yàn)，知道水深水淺。
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