活動策劃公司：當(dāng)訴訟成為公關(guān)戰(zhàn)略
2013-03-30 01:17:56
文章摘要：從更宏闊的視野來看，訴訟公關(guān)事關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略，其內(nèi)涵應(yīng)不止于遏制競爭對手的發(fā)展。在日益多元和復(fù)雜的商業(yè)博弈語境下，訴訟公關(guān)其實有著更為隱秘和多樣的目標(biāo)。
俗話說，餓死莫做賊，氣死莫告狀。由此可見，打官司歷來都是件麻煩事兒，能不碰則不碰。然而時移世易，在維權(quán)意識高度覺醒的當(dāng)下，訴訟已如家常便飯。而在商業(yè)競爭中，訴訟更是超越了它的基礎(chǔ)屬性，演變成一種別有用心且威力無窮的公關(guān)戰(zhàn)略。
最近引爆的一起國際訴訟，就是訴訟何以成為公關(guān)戰(zhàn)略最生動的一堂課。
7月16日，摩托羅拉在美國伊利諾斯州北區(qū)法院提起商業(yè)竊密訴訟，將此前的OEM合作伙伴華為追加為訴訟目標(biāo)。正當(dāng)業(yè)界為摩托羅拉突然“翻臉無情”而大感驚詫時，三天后的一場行業(yè)大并購終于讓人們回過神來——7月19日，諾西(諾基亞-西門子)與摩托羅拉聯(lián)合宣布，諾西以12億美元的價格收購摩托羅拉的大部分無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)。很明顯，在北美市場，諾西要想在不利情況下，有效應(yīng)對來自華為的挑戰(zhàn)，除了常規(guī)的市場競爭手段外，伺機(jī)啟動訴訟公關(guān)戰(zhàn)略，無疑是一種合理選擇。
從公關(guān)的角度看，訴訟的真正威力就在于，在法律最終判決和真相塵埃落定之前，被訴訟的一方總是處于“涉嫌”之中，其商業(yè)信譽和品牌價值會受到不同程度的干擾。因為公眾在“無風(fēng)不起浪”、“空穴不來風(fēng)”的思維模式下，通常都會偏向于懷疑被訴訟者的品性不端。與此同時，鑒于訴訟牽涉繁復(fù)的調(diào)查和認(rèn)定程序、高額的訴訟成本，陷于其中的企業(yè)要么知難而退，要么喪失了最佳的市場機(jī)遇，從而讓發(fā)起訴訟的一方得償所愿。
也正因如此，訴訟公關(guān)已成為一些跨國企業(yè)“保護(hù)”特定市場、狙擊競爭對手的主要戰(zhàn)略之一。換個角度看，中國很多企業(yè)的國際化之路之所以愈發(fā)艱難，遭遇訴訟公關(guān)的埋伏就是重要原因之一。更不可忽視的是，訴訟公關(guān)還能讓利益相關(guān)者鏈接成“隱性”的聯(lián)盟，他們或者共同發(fā)力，或者交叉發(fā)力，令其共同的競爭對手陷入困局和苦局。
從更宏闊的視野來看，訴訟公關(guān)事關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略，其內(nèi)涵應(yīng)不止于遏制競爭對手的發(fā)展。在日益多元和復(fù)雜的商業(yè)博弈語境下，訴訟公關(guān)其實有著更為隱秘和多樣的目標(biāo)。
對于身陷衰退形勢下的企業(yè)而言，訴訟公關(guān)可以助其重振品牌勢能，恢復(fù)公眾和業(yè)界的信心。比如在智能手機(jī)領(lǐng)域，手機(jī)霸主諾基亞正在失去優(yōu)勢，而蘋果則成為炙手可熱的明星。此時粉墨登場的訴訟，就悄然扮演了消解頹勢、鼓舞士氣的角色。于是，我們可以看到，諾基亞對蘋果的訴訟是一波未平一波又起。
另一方面，訴訟也可以成為促進(jìn)、脅迫競爭對手與己合作結(jié)盟的利器。正式開拓中國市場的低壓電器巨頭施耐德公司曾要求收購國內(nèi)大佬正泰集團(tuán)的股份，但均遭到拒絕。雖然施耐德最終并未得逞，但畢竟也借機(jī)與國內(nèi)市場排名第2位的德力西成功合資，可謂失之桑榆收之東隅。還有企業(yè)利用訴訟公關(guān)，進(jìn)行迂回式的政策游說。比如2004年，奧克斯?fàn)罡鎳倚畔a(chǎn)業(yè)部。
當(dāng)訴訟成為公關(guān)戰(zhàn)略，也即意味著它并非“無解”，無論是反訴、互訴、應(yīng)訴，還是打響輿論戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，總有一種適合的解決方案。有意思的是，它同時也催熱了一門新的公關(guān)業(yè)務(wù)。目前，全球有不少公關(guān)公司都有訴訟支持的細(xì)分業(yè)務(wù)，并且成長速度十分驚人。
