公關(guān)策劃公司：公關(guān)人如何換位思考？
2013-04-02 02:39:26
前不久，和某企業(yè)(年銷售10億左右)的市場(chǎng)總監(jiān)，一起討論都市媒體的時(shí)候，他說到一句，“現(xiàn)在誰還在做品牌?都在忙賣貨呢!”在看看報(bào)紙的廣告，品牌性、偏虛的越來越少，直接促銷、降價(jià)的“貨架式”廣告倒是瘋長(zhǎng)。
品牌不重要了么?也許對(duì)于在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)內(nèi)內(nèi)需不振的環(huán)境下，強(qiáng)求一家民營(yíng)企業(yè)，去花大把銀子只為提升品牌美譽(yù)度和曝光率上，已經(jīng)不是一個(gè)好策劃了。大家都別玩花的，能賣貨就是硬道理!
從品牌到賣貨 艱難的轉(zhuǎn)變
剛開始，筆者對(duì)這種觀點(diǎn)，頗為不屑。只有沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷眼光的企業(yè)，才忽略品牌的重要性，只關(guān)注今天出了多少貨，款什么時(shí)候結(jié)回來。大凡全球品牌、世界500強(qiáng)等等，都十分重視自己的品牌建設(shè)與維護(hù)。
廣告為銷售服務(wù)，公關(guān)為品牌服務(wù)，這是很多公關(guān)人信奉的經(jīng)典。不錯(cuò)，單從提升品牌美譽(yù)度和曝光率的角度來說，公關(guān)具有廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)。比如在較低成本下就能實(shí)現(xiàn)大范圍的曝光，比如通過活動(dòng)策劃和新聞的信服力，讓人對(duì)品牌更信賴。在比如在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)負(fù)面時(shí)，再多的廣告也無法抹掉，講究策略的公關(guān)就會(huì)大顯身手。
不過，在企業(yè)沒有出現(xiàn)負(fù)面，又急迫想提高銷售量的時(shí)候，公關(guān)更像中藥，藥性慢，而廣告更像西藥，立竿見影。所以很多企業(yè)主一直認(rèn)為，廣告才是拉來銷售的急效藥。
如果客戶恰好是這種類型，要么不做公關(guān)，要么將公關(guān)當(dāng)廣告使，這就給公關(guān)人帶來不可回避的挑戰(zhàn)。
廣告公關(guān)化 公關(guān)廣告化
廣告就能快速拉動(dòng)銷售么?答案是否定的。否者任何產(chǎn)品的營(yíng)銷就變的很簡(jiǎn)單了，“投廣告、賣貨、數(shù)錢”，實(shí)際上很多企業(yè)投的血本無歸。公關(guān)能快速拉動(dòng)銷售么?拿炮兵當(dāng)騎兵去沖鋒也注定一敗涂地。
該客戶開始迷信廣告的力量，硬廣嘛，當(dāng)然比軟文殺傷力大了。但實(shí)行了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想，原因兩方面：第一是產(chǎn)品非必需品，人可買可不買;第二是產(chǎn)品功能新、技術(shù)復(fù)雜，廣告不易傳遞清楚。所以電話咨詢量低的可憐，盡管談到了極低的廣告成本，但非長(zhǎng)久之計(jì)。
那該如何解決這個(gè)難題呢?于是客戶想到了公關(guān)的優(yōu)勢(shì)，新聞性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)，可信度高。將廣告公關(guān)化之后，就成為了名副其實(shí)的“軟文”營(yíng)銷。每篇文章的標(biāo)題要么新聞性，要么知識(shí)性科普性，文章要言之有物，每期都要給讀者以新鮮感。看看這樣效果如何。
在試驗(yàn)了幾期之后，發(fā)現(xiàn)電話咨詢量和成交量居然明顯上升了。于是，客戶繼續(xù)將“廣告公關(guān)化”的策略進(jìn)行下去。直接廣告的就以軟文形式，更中立可信的就走公關(guān)新聞，這樣不僅帶動(dòng)了電話咨詢量，終端銷量也提升了上去。
而對(duì)于公關(guān)廣告化。主要是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，過去與媒體合作的專題活動(dòng)、試用體驗(yàn)、新聞推廣、論壇、視頻等，重心在于提升品牌知名度與美譽(yù)度，現(xiàn)在必須要和銷售形成直接的掛鉤，這樣也能公關(guān)有了更直接的考核指標(biāo)，不再出現(xiàn)過去老生常談的“公關(guān)不好考核”的問題。
從實(shí)際來看，我們?cè)O(shè)立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，可看出消費(fèi)者的來源，搜索引擎、論壇、新聞都是主要的來源渠道。在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的改卻的進(jìn)也更有依據(jù)可查，所有的努力都有了明確的目標(biāo)。客戶銷量上去了，預(yù)算也就大方了起來，這比沒日沒夜的寫方案、競(jìng)標(biāo)提案，更有成就感。
總結(jié): 不要抱怨 只要換位思考
現(xiàn)在回顧起來，當(dāng)初市場(chǎng)總監(jiān)的“唯銷售”論觀點(diǎn)，著實(shí)讓自己很不是滋味。但換位思考一下，他要為老板匯報(bào)，老板又要給公司盈利負(fù)責(zé)，自然，銷售就成為最核心的目標(biāo)。市場(chǎng)總監(jiān)能夠?yàn)槔习鍝Q位思考，一切市場(chǎng)傳播都要給銷售帶來可見效應(yīng)。公關(guān)策劃人也一樣，和市場(chǎng)總監(jiān)換位思考，所有的文案、推廣渠道，都需要有銷售力。
這樣目標(biāo)一致之后，所有的策略變得清晰起來，銷售數(shù)字是無法作假的，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，自然，傳播效果就眾所周知了，這比刊登多大版面、多少點(diǎn)擊量等等都更有說服力。(作者 張少波)
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