上海公關(guān)公司：公關(guān)策劃的"四步"與"兩招"
2013-04-04 12:07:25
策劃工作多年，一顆煙、一支筆、一個(gè)由打印后的廢紙裝訂成的本子、一臺(tái)電腦以及一雙并不靈活的雙手，構(gòu)成了我現(xiàn)在工作乃至生活的全部。喜歡策劃這份工作，源于童年時(shí)對(duì)“運(yùn)籌帷幄、決勝千里”夢(mèng)想的追逐，源于對(duì)“羽扇綸巾、笑指天下”的瀟灑人生的向往。可是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，“策劃”卻遠(yuǎn)沒有那么灑脫。每天面對(duì)的都是讓你感到頭痛的課題，從家電到食品、從品牌推廣到產(chǎn)品營(yíng)銷……在我從業(yè)的這幾年當(dāng)中，所經(jīng)歷的課題大大小小、各行各業(yè)的案子不下百余個(gè)。
“四步”解題
相信多數(shù)策劃人的工作，一般都是從課題開始的，當(dāng)然也可能從課題結(jié)束。不可否認(rèn)，解決課題是每個(gè)策劃人的核心職能，客戶提出需求，你所需要解決的課題就來(lái)了?；蛟S每個(gè)人的邏輯不一樣，解決同一個(gè)課題的方法自然就會(huì)有所不同。在我的經(jīng)驗(yàn)值當(dāng)中，解決課題一般要經(jīng)歷四步。
舉個(gè)例子，客戶說(shuō)他想要上天，這是客戶需求。我們一般求解的邏輯就是“四步法”：第一步，要明白上天的方式有多種多樣，可以坐飛機(jī)、乘火箭，說(shuō)句玩笑話，也可以選擇自殺。那么，你為客戶推薦哪種方式?第二步，假設(shè)你為客戶選擇了自殺的方式，那么如何來(lái)自殺?是抹脖子，還是懸梁?第三步，如果是懸梁自盡，那么在什么地方、什么時(shí)間、又由誰(shuí)來(lái)幫助你完成這項(xiàng)工作?在完成了上述課題的拆解和回答后，第四步工作就是設(shè)計(jì)系統(tǒng)的解決方案，也就是我們經(jīng)常說(shuō)到的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和執(zhí)行規(guī)劃，當(dāng)然，還不要忘記把客戶應(yīng)該支付的鈔票數(shù)目寫上。
四步工作順利地走下來(lái)，策劃的工作也就基本完成了。客戶具體的需求不一，但解決課題的思路大致相似。邏輯很清楚，思路也看似非常簡(jiǎn)單，但是，我們還要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，一個(gè)是基于客觀事實(shí)基礎(chǔ)上的問題判斷，一個(gè)是基于專業(yè)基礎(chǔ)上的解決方法設(shè)計(jì)。但就在這兩個(gè)動(dòng)作上，策劃人經(jīng)常會(huì)“疏忽”，在此，筆者就將自己的經(jīng)驗(yàn)分享如下。
摘下“有色眼鏡”
對(duì)客觀事實(shí)的判斷是策劃人解決問題的基礎(chǔ)，它不僅決定你對(duì)客戶面臨問題的準(zhǔn)確界定，同時(shí)，也會(huì)嚴(yán)重影響你所設(shè)計(jì)的解決方案的科學(xué)性。現(xiàn)實(shí)中，策劃人經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)毛病就是，喜歡戴著“有色眼鏡”來(lái)判斷問題，沒有對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行全面分析，而僅僅憑借自己的經(jīng)驗(yàn)值急于去做主觀判定。
2004年，我當(dāng)時(shí)所在的公司正服務(wù)于浙江某家水電廠商。我們的工作就是為該廠商的一個(gè)終端凈水設(shè)備產(chǎn)品針對(duì)A區(qū)域進(jìn)行傳播。這個(gè)產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)就是“過(guò)濾”，消費(fèi)者可以將此設(shè)備與自來(lái)水管連結(jié)，自來(lái)水經(jīng)過(guò)過(guò)濾后將更加純凈。如此鮮明的產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組沒有再考慮更多的情況。
首先，健康問題人人關(guān)注(這是一個(gè)想當(dāng)然的判定);其次，“健康”是產(chǎn)品USP(獨(dú)特銷售主張)的主要體現(xiàn)。在這樣的認(rèn)識(shí)下，基本可以判定“健康”是產(chǎn)品與公眾價(jià)值的最有效結(jié)合點(diǎn)。于是，項(xiàng)目組將公關(guān)傳播的核心信息確定為“健康生活、從水開始”。同時(shí)，在主題的指引下，策劃了集戶外媒體、平面媒體以及電視媒體為一體的“海陸空傳播計(jì)劃”，同時(shí)又設(shè)計(jì)了系列活動(dòng)，如社區(qū)互動(dòng)、終端路演等等。鮮明的主題，充分的互動(dòng)，密集的傳播轟炸設(shè)計(jì)等等，當(dāng)甲方接到方案后興奮不已。于是，項(xiàng)目成功拿下，而且老總對(duì)方案也是極力推崇，給了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)方案撰寫的人員一筆不小的獎(jiǎng)金。
同事的成功讓我和我的團(tuán)隊(duì)(當(dāng)時(shí)我主要負(fù)責(zé)乳制品、飲料等快消領(lǐng)域的項(xiàng)目)感到非常羨慕，或許是“吃不上葡萄說(shuō)葡萄酸”的心理在作怪，當(dāng)時(shí)，我總感覺有些地方不對(duì)勁，但項(xiàng)目的成功也沒有讓我繼續(xù)思考下去。
事后證明，我“莫須有”的擔(dān)心不是沒有道理的。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行了一半以后，客戶突然叫停。在隨后的兩個(gè)月里，客戶沒有任何動(dòng)靜，連付款都變得十分不情愿，一拖再拖。
項(xiàng)目組的同事多方打聽才知道，在我們的行動(dòng)實(shí)施了近一個(gè)月后，A區(qū)市場(chǎng)的反映很小，并沒有達(dá)到我們預(yù)期的效果。于是，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的甲方老總親自去了趟A區(qū)。結(jié)果，卻帶回來(lái)一個(gè)聽起來(lái)似乎非常好笑的理由。
原來(lái)，A區(qū)的水質(zhì)一直都不錯(cuò)，而且水味甘美，當(dāng)?shù)氐木用窨诳蕰r(shí)經(jīng)常會(huì)直接到水龍頭下“暴飲一番”，用甲方的一個(gè)經(jīng)銷商的話說(shuō)，“連他們那里的驢子每天喝的都是礦泉水!”
小平同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。比如你給客戶推薦“選擇飛機(jī)上天”，最大的理由是你認(rèn)為坐飛機(jī)舒服，這僅僅是你的主觀判定，如果客戶反問“坐火箭也挺舒服啊?”那你該怎么辦!所以，我們還要告訴客戶：通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在您的后花園里有一架非常漂亮的波音737(客戶優(yōu)勢(shì))，同時(shí)，與火箭相比飛機(jī)的成本較低、安全性能也較為穩(wěn)定等等。當(dāng)然也可能還有別的理由，但這些理由不是來(lái)自于我們經(jīng)驗(yàn)中的“想當(dāng)然”，而是經(jīng)過(guò)對(duì)客觀事實(shí)的綜合判定，提供給客戶的最佳解決途徑。
我們的錯(cuò)誤就出現(xiàn)在這里，我們忽略了很重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是對(duì)傳播實(shí)施區(qū)域的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，一個(gè)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行必要的研究。這兩項(xiàng)工作在我們的“有色眼鏡”下被自動(dòng)屏蔽掉了。
基于客觀事實(shí)而得出的判定，是整個(gè)策劃工作得以有效開展的基礎(chǔ)，也是我們策劃工作中最為關(guān)鍵的一步。如果我們戴著“有色眼鏡”，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)甚或喜好來(lái)對(duì)課題進(jìn)行判定，那么傷害的將不僅是我們的客戶，還有我們的職業(yè)生命。
當(dāng)然，在實(shí)際工作當(dāng)中，工作時(shí)間緊張、數(shù)據(jù)繁多、信息雜蕪等各種問題的出現(xiàn)，也會(huì)使策劃人在分析客觀事實(shí)時(shí)遇到諸多麻煩。但是，我們不應(yīng)該因?yàn)槔щy的存在就消極的應(yīng)對(duì)，甚或是“狡猾”的避開。我們要認(rèn)識(shí)到，策劃人提供給客戶的不應(yīng)該是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的點(diǎn)子，而是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)解決方案。
珍視“專業(yè)價(jià)值”
在對(duì)客觀事實(shí)的準(zhǔn)確分析后，我們基本可以對(duì)客戶所面臨的問題做一個(gè)基本界定。但是，我們要提供給客戶的解決辦法是什么呢?我們知道，策劃這一行當(dāng)細(xì)分得很厲害。廣告策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)銷策劃等等，每一個(gè)策劃領(lǐng)域都代表著一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)，每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?qū)ν粏栴}的認(rèn)識(shí)、理解、界定以及所設(shè)計(jì)的解決方案也都是不一樣的。對(duì)于同一課題，廣告策劃人或許會(huì)推薦你選擇乘火箭，而營(yíng)銷策劃人卻會(huì)推薦你選擇飛機(jī)……總之，條條大路通羅馬，剩下的就是甲方如何評(píng)估和選擇了。
對(duì)于公關(guān)策劃而言，面對(duì)客戶需要解決的問題，策劃人往往有自己對(duì)專業(yè)的理解、認(rèn)識(shí)，所設(shè)計(jì)的解決方案與廣告、營(yíng)銷是不一樣的。但是，很多公關(guān)策劃的從業(yè)者卻常常將自己的專業(yè)“半途而廢”。
我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于品牌推廣的課題。通過(guò)前期信息搜集以及市場(chǎng)調(diào)研工作后，我們對(duì)某品牌的未來(lái)發(fā)展及其讓公眾所感知的形象都做了較為準(zhǔn)確的界定。當(dāng)我們正在著手準(zhǔn)備公關(guān)解決方案的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)副總突然提出“要給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)SLOGAN”，而且指出“這個(gè)SLOGAN非常重要，后續(xù)的新聞傳播設(shè)計(jì)以及公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意都要圍繞這個(gè)主題SLOGAN來(lái)展開”。于是，我們后面所設(shè)計(jì)的所謂公關(guān)傳播主題全都變成了廣告標(biāo)題，記者們對(duì)于這樣的所謂新聞稿件顯得相當(dāng)鄙視，搞得媒介部在后續(xù)的執(zhí)行工作中遇到了相當(dāng)大的阻力。
我們知道，公關(guān)推廣品牌的魅力在于，通過(guò)與公眾“互動(dòng)、雙向溝通”達(dá)到讓目標(biāo)受眾認(rèn)知或感知品牌的目的。它不是通過(guò)單向的宣傳來(lái)完成的。舉個(gè)例子，要讓公眾增強(qiáng)對(duì)品牌“民族性”的認(rèn)知，公關(guān)策劃不是通過(guò)天天向公眾喊著“我是民族品牌”的口號(hào)來(lái)完成的;公關(guān)人會(huì)策劃一個(gè)事件，例如，建議甲方贊助中國(guó)申奧，并通過(guò)公眾對(duì)企業(yè)贊助中國(guó)申奧行為的認(rèn)知來(lái)達(dá)到品牌塑造的目的。所以，在以公關(guān)方式推廣品牌的邏輯下，關(guān)鍵解決的不是“我們需要和公眾說(shuō)什么”，而是要注重“公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)行為的了解能夠感知到什么”。
可以看到，公關(guān)也好，廣告也罷，面對(duì)同一目標(biāo)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，各有各的道兒。作為策劃人，一定要搞清楚，不是策劃決定專業(yè)，而是專業(yè)決定策劃。策劃工作的推進(jìn)，解決方案的設(shè)計(jì)，不是單純的圍繞客戶需求全面展開，而是在對(duì)客戶需求的專業(yè)判斷上來(lái)科學(xué)部署。
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