公關(guān)策劃公司：中國(guó)式公關(guān)：“快”公司成長(zhǎng)之危機(jī)管理
2013-04-07 16:43:30
公司成長(zhǎng)可以超常規(guī)發(fā)展，但是品牌建設(shè)卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，快公司如何應(yīng)對(duì)危機(jī)來(lái)臨的破壞力量？
危機(jī)萌芽在“ 快”發(fā)展之中
作為一家商業(yè)應(yīng)用軟件公司浩瀚科技的創(chuàng)始人，莊浩瀚有理由為自己驕傲：自從創(chuàng)立以來(lái)，公司每年的業(yè)績(jī)幾乎100%的速度增長(zhǎng)，在不到4年時(shí)間中，浩瀚科技的規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)倍，迅速成為該行業(yè)的明星企業(yè)。
莊浩瀚是一名果敢、堅(jiān)忍不拔的領(lǐng)導(dǎo)者，他的企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念就是只有偏執(zhí)狂才能生存。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，浩瀚科技無(wú)論是在客戶(hù)開(kāi)拓、市場(chǎng)占領(lǐng)還是對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，都表現(xiàn)出無(wú)比的兇猛與強(qiáng)烈的進(jìn)攻性。只要一有機(jī)會(huì)，浩瀚科技會(huì)毫不猶豫地吞并某些同行的弱小公司，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，并以更新的技術(shù)、更優(yōu)的價(jià)格吞食其他競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)，這種強(qiáng)烈的進(jìn)攻性令到所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不得不對(duì)這家新生的公司大加警惕。
很快，浩瀚科技就以敏捷的反應(yīng)速度與新穎的運(yùn)營(yíng)理念在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，客戶(hù)的數(shù)量不斷積累，市場(chǎng)業(yè)績(jī)一路飄紅，成為一家不折不扣的快公司成功典范。
與此同時(shí)，媒體對(duì)其關(guān)注度也不斷攀升，各種各樣的采訪(fǎng)也紛至沓來(lái)，媒體都在猜測(cè)：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)中，浩瀚科技究竟以什么樣的市場(chǎng)策略能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起？但是，莊浩瀚拒絕了所有媒體的采訪(fǎng)要求，在他的理念中，槍打出頭鳥(niǎo)，只有低調(diào)的企業(yè)才能長(zhǎng)治久安。
得不到采訪(fǎng)的媒體，只能通過(guò)外圍的信息對(duì)浩瀚公司的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行猜測(cè)，在各種各樣的猜測(cè)性報(bào)道中，浩瀚公司蒙上了一層神秘的色彩，其創(chuàng)始人背景、資金來(lái)源、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)拓展都引來(lái)外界的好奇，一些不實(shí)的謠言慢慢開(kāi)始流傳。
就在浩瀚科技一路高歌凱進(jìn)之時(shí)，另一家實(shí)力企業(yè)澤珍軟件集團(tuán)正在緊切關(guān)注著浩瀚科技的一舉一動(dòng)。作為商業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，澤珍軟件集團(tuán)多年來(lái)一直占據(jù)著行業(yè)最大的市場(chǎng)份額，并有序地保持著行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不斷地推動(dòng)著行業(yè)穩(wěn)定地向前發(fā)展。但自從浩瀚科技橫空而出，以一系列的激烈拓展手段打破了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的均勢(shì)之后，澤珍軟件開(kāi)始考慮如何通過(guò)某些手段制衡這條不可一世的“鯰魚(yú)”。更令人吃驚的是，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是利益受損的企業(yè)也是對(duì)浩瀚科技的競(jìng)爭(zhēng)方式表示不滿(mǎn)，暗地里謀劃如何進(jìn)行反攻。
山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，危機(jī)種子已經(jīng)在悄然萌芽，只是浩瀚科技對(duì)這一切仍然蒙在鼓中。
危機(jī)乍現(xiàn)，驚皺一池春水
澤珍軟件集團(tuán)忽然以技術(shù)侵權(quán)的名義起訴浩瀚科技，同時(shí)利用其龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)的媒體輿論上掀起一場(chǎng)針對(duì)浩瀚科技的批評(píng)風(fēng)潮。雖然法院對(duì)此案尚未審理，但是鋪天蓋地而來(lái)的媒體負(fù)面批評(píng)幾乎已為浩瀚科技侵權(quán)一案定調(diào)。
莊浩瀚開(kāi)始對(duì)于澤珍軟件的起訴一事不置可否，認(rèn)為這不過(guò)是對(duì)手的小把戲，自己完全可以勝訴。但是，他完全沒(méi)有預(yù)料到對(duì)手竟然能夠掀起全國(guó)性的輿論風(fēng)暴，通過(guò)媒體的批評(píng)來(lái)影響公眾的判斷。而更為糟糕的是，一些當(dāng)日采訪(fǎng)受拒的媒體，更是借機(jī)對(duì)浩瀚科技進(jìn)行大肆批評(píng)，有些更是惡意地歪曲事實(shí)，為浩瀚科技的快速成長(zhǎng)過(guò)程添加許多無(wú)中生有的“原罪”，公司形象嚴(yán)重受損，一場(chǎng)重大的信任危機(jī)就此掀起。
由于以往浩瀚科技一向以低調(diào)行事，從不注重媒體關(guān)系的維護(hù)，也沒(méi)有構(gòu)建任何媒體網(wǎng)絡(luò)，公司所謂的對(duì)外關(guān)系與傳播部門(mén)完全形如虛設(shè)。更為嚴(yán)重的是， 在創(chuàng)始人莊浩瀚思維中，只要公司業(yè)績(jī)能夠不斷發(fā)展，企業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)什么危機(jī)，所以公司的高層管理者中根本沒(méi)有任何的危機(jī)管理意識(shí)，更遑論建立有效的危機(jī)管理體系。
當(dāng)媒體攻擊風(fēng)暴一輪又一輪地襲來(lái)，客戶(hù)質(zhì)問(wèn)的電話(huà)此起彼伏地響起時(shí)，莊浩瀚這才明白，一場(chǎng)嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，但是公司卻沒(méi)有做好任何的準(zhǔn)備。
昔日那些在浩瀚科技強(qiáng)烈進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退的對(duì)手，現(xiàn)在趁著浩瀚科技深陷危機(jī)的旋渦，不斷進(jìn)行反擊。他們開(kāi)始游說(shuō)浩瀚科技的客戶(hù)，同時(shí)不惜開(kāi)出更優(yōu)惠的條件進(jìn)行誘惑，力圖以聯(lián)合之力狠狠打擊浩瀚科技。
雖然浩瀚科技最終贏得了官司的勝訴，但是在媒體鋪地蓋地的負(fù)面批評(píng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊之下，浩瀚科技仍然損失慘重，原有市場(chǎng)份額丟掉60%，快公司的發(fā)展進(jìn)入了停頓的階段。
莊浩瀚痛定之痛后開(kāi)始明白：企業(yè)運(yùn)營(yíng)與危機(jī)管理一樣重要，忽視了品牌美譽(yù)度建設(shè)與危機(jī)公關(guān)意識(shí)，發(fā)展再快的企業(yè)也可能有一日馬失前蹄，一蹶不振！
危機(jī)管理策略使公司“快”又“穩(wěn)”
企業(yè)危機(jī)管理的核心就是解決沖突，而這種沖突包括利益與情感上的沖突。對(duì)于快公司而言，由于成長(zhǎng)過(guò)程的跳躍性，所以企業(yè)快速擴(kuò)張的過(guò)程更加容易產(chǎn)生某些沖突：如企業(yè)規(guī)模VS人員管理、知名度VS美譽(yù)度、市場(chǎng)擴(kuò)張VS競(jìng)爭(zhēng)均衡等等，如果不能重視并有效解決好這些沖突的根源，那么種種企業(yè)危機(jī)則可能伴隨企業(yè)快速發(fā)展而到來(lái)。
快公司要做好危機(jī)防范，逐步建立有效的危機(jī)管理體系，首先必須注重三方面的平衡。
危機(jī)管理要點(diǎn)一：企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的平衡
企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的落差就是危機(jī)生長(zhǎng)的土壤。對(duì)于許多快公司而言，由于企業(yè)快速發(fā)展所以往往在業(yè)界中暴得大名，但是由于企業(yè)發(fā)展歷史短，所以公眾與媒體對(duì)其所知有限。隨著公司的不斷擴(kuò)張，這種外界的好奇心會(huì)不斷增長(zhǎng)，如果企業(yè)在這過(guò)程中不能滿(mǎn)足媒體與公眾的好奇心，那么媒體可能通過(guò)各種渠道去對(duì)企業(yè)的背景、發(fā)展進(jìn)行臆測(cè)，而這種臆測(cè)式報(bào)道往往令到企業(yè)的形象產(chǎn)生偏離，從而埋下危機(jī)的種子。
就如前面所提到的浩瀚科技，由于一味回避媒體報(bào)道，不僅使得各種失實(shí)的報(bào)道四處傳播，損害了企業(yè)的形象，而且也錯(cuò)失了建立良好媒體關(guān)系的機(jī)會(huì)，以致在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)無(wú)法得到核心媒體的支持。
危機(jī)管理要點(diǎn)二：企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的平衡
商業(yè)市場(chǎng)與自然界一樣，都存在均衡發(fā)展的自然規(guī)律。任何打破這種均衡的物種都容易招致其他物種的攻擊，甚至被群起而攻之。浩瀚科技在發(fā)展過(guò)程中，所表現(xiàn)出來(lái)的咄咄逼人以及強(qiáng)烈進(jìn)攻性，嚴(yán)重打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，徹底改變了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，令到行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寢食不安。所以，對(duì)手的強(qiáng)烈反擊也是可以預(yù)料得到。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意阻擊已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)的重要根源之一，所以對(duì)于任何快公司來(lái)說(shuō)，如何保持企業(yè)發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的均衡是防范危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵之一。
危機(jī)管理要點(diǎn)之三：企業(yè)運(yùn)營(yíng)與危機(jī)管理并重
我們正處于一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代：競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者/客戶(hù)維權(quán)意識(shí)日益加強(qiáng)、政府監(jiān)管?chē)?yán)格、媒體監(jiān)督輿論強(qiáng)大……等等因素都可能成為引爆企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力炸彈，所以任何一家期待獲得長(zhǎng)久發(fā)展生命力的企業(yè)，都必須將危機(jī)管理提升到戰(zhàn)略的高度，與企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略一樣重視。同時(shí)，必須提升內(nèi)部管理者與員工的危機(jī)意識(shí)，及時(shí)有效地制定危機(jī)管理體系與應(yīng)對(duì)措施，居安思危，以未雨綢繆的心態(tài)去強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)管理。
對(duì)于快公司而言，要警惕的就是被成功之“快”沖淡了危機(jī)管理之“重”，如果企業(yè)發(fā)展只有快，沒(méi)有穩(wěn)，其航行之舟必然會(huì)遇風(fēng)雨而顛覆。企業(yè)運(yùn)營(yíng)與危機(jī)管理就如車(chē)之二輪，只有二輪并重，公司發(fā)展才能真正又快又穩(wěn)。
林景新，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，危機(jī)管理專(zhuān)家，企業(yè)培訓(xùn)師，專(zhuān)注于公關(guān)傳播與危機(jī)管理的研究，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》一書(shū)（廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2007年9月）.
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