公關(guān)策劃公司：星巴克：生活風(fēng)格的全球讀本
2013-04-09 21:48:35
我不在家的時(shí)候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。這是典型的小資語(yǔ)錄，這個(gè)咖啡館說的是星巴克。而星巴克是美國(guó)西雅圖的一家全球連鎖店，1998年進(jìn)入北京，2001年進(jìn)入上海，2003年8月29日，廣州的星巴克開張了，當(dāng)?shù)孛襟w用整版的篇幅加以報(bào)道，規(guī)格不亞于盛大的慶典。當(dāng)天，我的腦子里出現(xiàn)了這樣的情景，在去咖啡館的路上，全世界加起來，多么浩蕩和壯觀。
星巴克在全球有6500家分店，這就意味著每天，在地球的任何地方，上千萬(wàn)杯咖啡，按同樣的焙燒方式，同樣的口味，進(jìn)入千萬(wàn)個(gè)口腔。還有同樣的時(shí)尚背景音樂、同樣的綠色標(biāo)志、同樣的棕色沙發(fā)，同樣可以自由搬動(dòng)組合的咖啡桌，全球化標(biāo)準(zhǔn)化的侍者表情，同樣一個(gè)細(xì)節(jié)，可能會(huì)重復(fù)上萬(wàn)次，這是星巴克的咖啡之父告訴他的員工的，如果有客人不小心弄翻了杯子，你不要急著去收拾，而應(yīng)該先安慰客人，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。深入到細(xì)節(jié)的服務(wù)，對(duì)了，還有全球化的眼神，咖啡之父的訓(xùn)練守則上還寫著，客人推門進(jìn)來的時(shí)候，侍應(yīng)生的眼光一定要和其相碰，讓客人有被關(guān)注被關(guān)心的感受。這需要多少雙反應(yīng)敏捷而靈動(dòng)的眼睛，這不難，星巴克做到了。
是呀，星巴克的眼神，在我推門的一剎那，就被它俘虜。這是來自西方的溫情注視，盡管這樣的注視屬于黑色的眼睛，發(fā)生在自己生活的南中國(guó)城市，這樣美國(guó)，美國(guó)西雅圖和中國(guó)、中國(guó)廣州，在一個(gè)叫星巴克的空間重疊了，西方遙遠(yuǎn)嗎，不，它已經(jīng)和想像完全決裂了。
因?yàn)樾前涂?，全世界只有一個(gè)家。
星巴克幾乎都開在大城市的黃金地段，去星巴克，走在路上，從家里出發(fā)，任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，這是一個(gè)復(fù)雜的編碼系統(tǒng)。以空間來置換時(shí)間，身體在移動(dòng)，感官完全打開，一個(gè)人走在去星巴克的路上，一個(gè)人的心情小戲劇，踩在全球化的鼓點(diǎn)上，這盛大節(jié)慶的詭異之處就在于，非常私人化的舉動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生共時(shí)共振的幻覺，西雅圖、倫敦、巴黎、開普敦、北京、上海、廣州，同一種心跳，等級(jí)秩序被取消了，皮膚的顏色變得模糊，文化差異被忽略，屬于星巴克的大同世界，正緩緩降臨。
這同時(shí)還是一種生活風(fēng)格的全球讀本，而和星巴克相關(guān)的咖啡語(yǔ)錄和咖啡言情文字，正在被閱讀和傳誦。自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、體面、尊貴，浪漫、先進(jìn)和文明，被編織在這樣的讀本中。身體作為第一讀者，讓星巴克的發(fā)行量急劇飚升。資本權(quán)力的強(qiáng)勢(shì)和擴(kuò)張面目，被文化精華素悄悄美容之后，變得那么具有吸引力。
在此，政治神經(jīng)顯得多余。盲目的身體，順勢(shì)斬?cái)嗔藭r(shí)間的緯度，年輕一代會(huì)瀟灑地告訴你：何必舊事重提，一生下來，世界就是這樣了。
身體正浸淫在咖啡的醇香里，歷史是誰(shuí)，我沒見過，我不相信。沒有誰(shuí)用大炮逼著我喝咖啡，中國(guó)茶與美國(guó)咖啡的較量成為假問題，權(quán)力不再那么驕橫和赤裸裸了，它必須依賴生產(chǎn)和大眾消費(fèi)。星巴克咖啡店的墻上，掛著美麗的圖像和同樣美麗的文字，在講述著咖啡的傳說。傳說被第6500次復(fù)制的時(shí)候，就變成了真理-星巴克是咖啡文化的傳承者。這是我們能看見的，身體的感覺不會(huì)欺騙我們，可以通約的體驗(yàn)，助長(zhǎng)了資本的繁殖能力。于是為了消費(fèi)而生產(chǎn)，為了生產(chǎn)而消費(fèi)，我們的時(shí)代患上了鐘擺似的歇斯底里癥。
此時(shí)此刻在宣判過去與未來的死刑，我們守著一個(gè)巨大的秘密，保持沉默。沒有人愿意提起它，就是咖啡店生意興隆，咖啡越來越貴，而種植咖啡的農(nóng)民卻越來越貧窮。文化與資本合謀，他們的魔法術(shù)在操縱控制著人們的注意力，在制造趣味的同時(shí)，敗壞著我們的另一種趣味。
除了歇斯底里，趣味強(qiáng)迫癥也會(huì)同時(shí)發(fā)作。
風(fēng)格化的咖啡買賣，還兼具分類學(xué)的功能。于是一座城市，就存在去星巴克的人和不去星巴克的人，身體在書寫你所歸屬的階層和群體，是一種趣味認(rèn)同感而非意識(shí)形態(tài)，在左右你的自我意識(shí)。消費(fèi)欲望在星巴克商業(yè)秘密的識(shí)讀磁條上，被存盤復(fù)制，輕松隨意自由的內(nèi)在真相，就是你的欲望是被制造出來的，我們最依賴的身體和體驗(yàn)，成為最親密的謊言。因?yàn)檫@里還存在語(yǔ)言的歧異，星巴克所推行的自助服務(wù)，同時(shí)也可以感受成麻煩和辛苦。
一個(gè)被復(fù)制的西方，使某種根本性的東西變得游移不定，大腦休克，想像力已經(jīng)熄滅，遙遠(yuǎn)的西方一直很遙遠(yuǎn)。
我們可以把資本權(quán)力的星巴克模式看成是一種空間策略，身體找到了空間歸屬，在這里，身體被目光撫慰，嗅覺、聽覺、視覺各得其所，感官饑渴的適度滿足，它不動(dòng)聲色的節(jié)制，帶著中產(chǎn)階級(jí)式的理性風(fēng)度，讓小資們的空間幻覺有了具體而光明的延伸方向。空間不再是空，它被填滿，它代表接受和容納，一種片斷性的棲居，時(shí)間變得迷亂，空洞的文化符號(hào)就這樣像氣球一樣被充脹著，懸浮在城市最光鮮的面龐上。
哲學(xué)家維特根斯坦曾說，語(yǔ)言伸展多遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)就有多遠(yuǎn)。星巴克的成功就是一種敘述和表達(dá)的成功，而敘述的成功依賴于表達(dá)的音量和頻率，這種語(yǔ)言活動(dòng)制造的符號(hào)意象，讓我們聽覺和視覺的注意力發(fā)生了。但是哲學(xué)家似乎高估了語(yǔ)言的力量，在一個(gè)消費(fèi)狂歡的時(shí)代，語(yǔ)言自身的力量是潛在的，它需要資本來調(diào)動(dòng)、組合和刺激這種力量，使身體被語(yǔ)言的箭鏃擊中，身體成了一個(gè)活動(dòng)的箭靶，昏迷的身體誤以為，你所說的正是我想要的，這樣，才回到了語(yǔ)言哲學(xué)家的斷言：世界是被言說出來的。
更有意思的是，從想像西方到體驗(yàn)西方，身體的介入并不意味著東方和西方距離的消解，星巴克來了，而真正的趣味，真正的審美愉悅并沒有如期而至。制造業(yè)在中國(guó)大地正方興未艾，我在號(hào)稱中產(chǎn)，號(hào)稱小資的廣州星巴克，想起了浩浩蕩蕩的產(chǎn)業(yè)大軍。
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