通過公關(guān)建立賽格威（Segway)品牌
2013-04-10 00:16:47
有可能在短期內(nèi)完全不用廣告建立一個(gè)非常知名的品牌嗎？ 答案是肯定的。賽格威（Segway)超級(jí)滑板車生動(dòng)地闡明了在建立品牌的策劃中僅使用公關(guān)技巧的要素。
1.緩慢積累。在產(chǎn)品真正推出前，為了使顧客建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和懸念，給媒體透露消息是絕對(duì)的關(guān)鍵所在，在代號(hào) “姜” (Ginger)之下，賽格威超級(jí)滑板車在2001年12月正式推出前的幾乎一年里，它成為媒體和網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道主題。這個(gè)瘋狂的行動(dòng)開始于2000年1月，那時(shí)有報(bào)道說一個(gè)作者訂立一份25萬美元的合同，他在書中詳細(xì)描述了他新的卻仍然保密的發(fā)明。 這本書的摘錄發(fā)表在Inside.com上，進(jìn)一步加深了神秘感。
2.—個(gè)新的品類名稱。媒體只想報(bào)道新的東西，而不是更好的東西。你要做的最重要的決定之一是如何稱呼你的新品類。 賽格威被稱作“人類運(yùn)輸機(jī)”。這個(gè)品類名稱不會(huì)長久。除了管道和貨車車廂之外，所有的交通工具都能載人。我們認(rèn)為，一個(gè)更好的名字是“陀螺滑板車” （gyro scooter)。
3.一個(gè)新的品牌名稱。說到挑選名字，大多數(shù)公司會(huì)犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤中的一個(gè)。或挑選一個(gè)品牌延伸的名字（柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)），削弱了新品類的重要性；或挑選一個(gè)通用的品牌名稱 (樂趣存儲(chǔ)照相機(jī)），削弱了品牌的重要性。賽格威沒有犯這樣的錯(cuò)誤，它獨(dú)立代表一個(gè)品牌名稱。（冰刀超級(jí)滑板車會(huì)是個(gè)品牌延伸的名字；旋轉(zhuǎn)滑板車就會(huì)是一個(gè)通用的品牌名稱)。
4. 一個(gè)有可信度的發(fā)言人。迪安•卡門（DeanKamen)是賽格威背后的智囊，他是位科學(xué)家，也是個(gè)非常成功的發(fā)明家。
他還發(fā)明了iBot--——一個(gè)適合所有地形并能爬臺(tái)階的輪椅、用來減少動(dòng)脈堵塞的心臟維管間支架〔最近被用在迪克•切尼（Dick Cheney)的心臟手術(shù)里〕、便攜透析機(jī)以及藥物灌輸機(jī)。
當(dāng)賽格威最終被推出時(shí)，媒體對(duì)它大舉報(bào)道。迪安•卡門首先出現(xiàn)在美國廣播公司的《早安美國》上，(文章由活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司發(fā)布)，并不斷接受有關(guān)產(chǎn)品的采訪。賽格威也出現(xiàn)在CNN、NBC的《夜間新聞》、CBS的 《晚間新聞》、ABC的《今夜世界新聞》和大多數(shù)的本地新聞電臺(tái)上。在英特網(wǎng)上，賽格威位列最流行的四個(gè)搜索項(xiàng)目之一，僅次于圣誕、Xbox和哈利•波特。美國的每份日?qǐng)?bào)上幾乎都有關(guān)于賽格威的報(bào)道。
你可能會(huì)想賽格威和微軟是高科技。那低科技含量的產(chǎn)品如何呢？如果廣告不建立髙科技品牌，它還是有可能在建立低科技含量產(chǎn)品品牌上發(fā)揮重要的作用。
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