公關(guān)活動(dòng)策劃：上海市“四川路”的形象突破
2013-08-12 09:27:27
在上海，南京路和淮海路是兩條在全國享有盛名的商業(yè)街。南京路是中華商業(yè)第一街，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年;淮海路髙雅華貴，名特優(yōu)商店聚集薈萃?？墒菑?0世紀(jì)90年代開始，伴隨著一條膾炙人口的廣告語“逛逛看看其他路，買賣請(qǐng)到四川路”，昔日默默無聞的四川路竟然成為一匹黑馬，對(duì)南京路和淮海路形成了強(qiáng)有力的沖擊,并迅速形成了“三街鼎立，，的商業(yè)格局。
四川路原本是閘北區(qū)的一條普通的商業(yè)街，由于地理位置的限制，加上各個(gè)商家各自為戰(zhàn)，沒有形成整體合力，因此一直以來都是慘淡經(jīng)營。閘北區(qū)財(cái)政辦公室和商業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)南京路繁華迷人,更多的是賣名氣;淮海路高雅別致，賣的是氣質(zhì)，它們似乎有些遠(yuǎn)離普通的消費(fèi)者。而上海市人口眾多，以工薪階層為主的大眾消費(fèi)者是一個(gè)巨大的潛在市場。因此，他們?yōu)樗拇愤M(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位：面向工薪階層，以實(shí)惠贏得顧客，實(shí)行高品位、中低價(jià)位和個(gè)性到位的定位。他們決定打出、打響四川路的牌子，樹立、營造良好的街區(qū)形象。
為了打出街市品牌，在閘北區(qū)政府的支持下，他們對(duì)四川路進(jìn)行了整體的規(guī)劃，率先在全國公開向公眾征集街市廣告語。“逛逛看看其他路，買賣請(qǐng)到四川路”，這句廣告語一推出即在廣大市民中產(chǎn)生了重大的影響。他們同時(shí)還請(qǐng)CI設(shè)計(jì)專家設(shè)計(jì)了街標(biāo)，并將其印制在每個(gè)商店的營業(yè)牌上。同時(shí)他們規(guī)定四川路上的企業(yè)做廣告必須帶上整條的廣告語，于是形成了連鎖的廣告效應(yīng)：你做廣告我受益，，我做廣告你^益。與此同時(shí)，在商業(yè)的宣傳廣告、購物環(huán)境、商品定位中，嚴(yán)格按照公眾的需要，以求理想形象和現(xiàn)實(shí)形象的統(tǒng)一。
除了廣告之外，他們還采用了一些喜聞樂見的促銷手段來強(qiáng)化公關(guān)效果。四川路上的美爾登等鞋店開展了“四川路上試穿鞋”的活動(dòng)，拉開了四川路“試一試”活動(dòng)的序幕。它們采用限量的方式提供一批鞋子給顧客試穿，試穿到期退還原價(jià)15%的試穿費(fèi)，引起了一場空前的購物潮。從此以后，四川路把這個(gè)活動(dòng)固定下來，每個(gè)月舉行一次。這些吸引了大量的市民光顧四川路。
四川路還推出了一系列監(jiān)督、防御制度，以維護(hù)四川路的名聲，保護(hù)四川路這個(gè)品牌。“誰砸四川路的牌子,就砸誰的飯碗”。一些商品質(zhì)量差、服務(wù)質(zhì)量差的商店和營業(yè)員被請(qǐng)出了四川路。同時(shí)設(shè)立了兩個(gè)市場商品質(zhì)量監(jiān)督站，隨時(shí)接待顧客的投訴。
四川路可謂是區(qū)域品牌形象推廣的一個(gè)典型-“麻雀雖小，五臟
六腑俱全”。作為一條商業(yè)街，在激烈的商業(yè)競爭中，它雖然是后起之 秀，卻完成了后發(fā)制人的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過準(zhǔn)確的市場定位、強(qiáng)大的群體 攻勢、優(yōu)良的商業(yè)服務(wù)、獨(dú)特的經(jīng)營新招，四川路以整體形象為突破口， 打造了四川路良好的品牌，贏得了顧客的垂青。
回味雋永
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長李道豫先生曾說“城市要發(fā)展，政府部門 應(yīng)更加注重城市形象的塑造。一個(gè)國家需要形象，個(gè)城市同樣需要形象。 事實(shí)上，形象問題已在社會(huì)發(fā)展中越來越顯得重要，我們必須把它放在戰(zhàn)略 發(fā)展的高度。”進(jìn)行區(qū)域品牌形象的活動(dòng)攻關(guān)有幾個(gè)問題是值得注意的。
首先，需要把握時(shí)機(jī)。“借東風(fēng)造勢”，借助、依托某些重要的有意義 的或者世人矚目的焦點(diǎn)時(shí)刻、事件，大造聲勢，從而能夠最大的吸引公眾 的目光，達(dá)到最大的影響最多的受眾，取得公共活動(dòng)的最大效果。
其次，活動(dòng)要獨(dú)具特色。公關(guān)要結(jié)合自身的特點(diǎn)、特色，確定活動(dòng)鮮 明恰當(dāng)、與時(shí)同步的主題。在確定活動(dòng)的主題時(shí)，要根據(jù)特定的時(shí)間內(nèi)， 確定活動(dòng)的目標(biāo)受眾，調(diào)查、分析他們的關(guān)注焦點(diǎn)以及他們的需求，達(dá)到 吸引最多受眾,達(dá)到活動(dòng)效果的最大值。泰達(dá)開發(fā)區(qū)通過自身作為一個(gè) 中國改革開放的一個(gè)窗口，一個(gè)中國工業(yè)園區(qū)的示范點(diǎn)，髙舉公關(guān)活動(dòng)主 題“新世紀(jì)，新視野——中國加入WTO后的商機(jī)”。這一個(gè)論壇主題的 提出，可謂“應(yīng)時(shí)應(yīng)運(yùn)應(yīng)勢”而出,恰到好處，精彩不已，妙不可言。自然而 然為廣大的公眾所關(guān)注，公關(guān)效果也不言而喻。
再次，活動(dòng)要“有備而來”。精心的策劃、周密的安排是活動(dòng)取得成功。
