線上活動策劃：不管是通過微博、微信還是其他
2018-05-24 11:16:42
虎嗅：您從一個外部視角(任職傳立媒體負責歐萊雅業(yè)務)轉(zhuǎn)化為一個內(nèi)部視角(加入歐萊雅集團)，您所看到的歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)點有何不同。AsmitaDubey: 就外部而言，在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領域來說，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現(xiàn)在又成了微信的天下;而電子商務發(fā)展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰(zhàn)之所在。
在當下的這種數(shù)字化時代中，我們必須打破一些舊的層級觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學習，因為沒有人比他們更了解現(xiàn)狀流行什么。而對于數(shù)字化群組中的每一個人，他們會因此獲得某種成就感，認為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。就是這樣的一個內(nèi)部的氛圍，而歐萊雅的數(shù)字化變革也因此體現(xiàn)在每一個人身上，也與每一個人息息相關。來源：虎嗅網(wǎng)
基于前兩點，歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數(shù)字化平臺上被展現(xiàn)，簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現(xiàn)在都在網(wǎng)絡上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數(shù)字化。
消費者的購買決策過程分解為知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產(chǎn)品使用體驗，而我們想要讓每一個環(huán)節(jié)都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們在各平臺推出了視頻廣告，我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過電商將購買數(shù)字化，借用社交媒體進行購買后的評價分享。以此，將整個的消費決策過程數(shù)字化。
目前來看歐萊雅做得不錯，很多的數(shù)據(jù)、報告說明了這一點，例如之前提到的L2報告，搜索關鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰(zhàn)，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復雜的消費者和品牌線，我們還得加油做下去。
2015年上半年財報顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團在全球?qū)崿F(xiàn)營收128.2億歐元(約合870.66億人民幣)，較2014年同期增長14.7%，取得“20年來最強增長”，此外在電商銷售領域，也實現(xiàn)了“里程碑式突破”——電商渠道全球?qū)崿F(xiàn)了40%的同比增長，銷售額突破10億元。
需要強調(diào)的是，現(xiàn)在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當代意義，與眾不同充滿個性，同時，也是能與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴的。
虎嗅：整體這個歐萊雅數(shù)字化營銷方案和流程知道框架設定的目標是什么?現(xiàn)在已經(jīng)達到了嗎?AsmitaDubey: 上個世紀80年代的時候，想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌，你只要做一個震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來了。因而在那個年代，創(chuàng)意啊、廣告設計啊對于品牌而言會是至關重要的。
一是，在線銷售的業(yè)績，這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個是最為直觀的一個指標。
二是，我們跟消費者之間建立多少關系。我們有多少CRM的數(shù)據(jù)庫，我們通過百度大數(shù)據(jù)進行了多少精準的數(shù)字化廣告投放等，這些都是我們要去監(jiān)測的。
2、我們構(gòu)建了一個非常大的數(shù)字化團隊，其中有上百位數(shù)字化營銷的專家， 通過定期的會議、討論，我們會定期與這些專家進行學習交流，在公司內(nèi)部形成了一個數(shù)字化的學習社區(qū)，有很好的氛圍。
