| 紅星美凱龍“愛(ài)家日”品牌營(yíng)銷——從“硬”到“軟”，很顯然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成的，紅星美凱龍的品牌營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了這個(gè)階段，不再大喊“全球家居典范”了。這句話，坦白講，還沒(méi)有居然之家“裝房子買(mǎi)家具我只來(lái)居然之家”的“王婆式”叫賣，俗得精準(zhǔn)，俗得到位。 |
不得不承認(rèn)，紅星美凱龍的品牌營(yíng)銷進(jìn)步了。從若干年前的“太空人”到地球選家具演化到今天的紅星美凱龍大張旗鼓的“愛(ài)家日”的“貼地飛行”，紅星美凱龍的品牌營(yíng)銷越來(lái)越接地氣了。
記得前幾年，紅星美凱龍聘請(qǐng)了大小S姐妹代言，喊出了所謂“全球家居典范”的品牌主張，一看是那么的刺眼和不舒服，筆者馬上想起了80年代春晚小品，已故相聲大師馬季先生的“宇宙牌”香煙！凡是目前國(guó)內(nèi)喊“全球”、“國(guó)際”的，大多數(shù)是忽悠人的。雖然像華為、聯(lián)想等少數(shù)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)走向了國(guó)際市場(chǎng)，大部分的中國(guó)品牌走出去還需要漫長(zhǎng)的一段時(shí)間。即使是個(gè)別企業(yè)品牌優(yōu)秀，但沒(méi)有強(qiáng)大的國(guó)家品牌做背書(shū)，即“MADE IN CHINA”做背書(shū)，木秀于林風(fēng)必摧之，很難與國(guó)際品牌抗衡。筆者在海爾做過(guò)國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)此有切膚之痛?，F(xiàn)在的“MADE IN CHINA”還是山寨、低檔、低劣的代名詞。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果產(chǎn)品品質(zhì)好，用“全球”、“國(guó)際”迎合下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的崇洋心理，還有情可原，但千萬(wàn)不要自己也信了，把自己忽悠瘸了！
很顯然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成的，紅星美凱龍的品牌營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了這個(gè)階段，不再大喊“全球家居典范”了。這句話，坦白講，還沒(méi)有居然之家“裝房子買(mǎi)家具我只來(lái)居然之家”的“王婆式”叫賣，俗得精準(zhǔn)，俗得到位。
今年，顯然，紅星美凱龍走了“改旗易幟”的——新路。在創(chuàng)造了“愛(ài)家日”之后，品牌主張今年主打“以家為本”。再度攜手零點(diǎn)調(diào)研公司打造出了《讓一億人觸目驚心的不在場(chǎng)證明》的別具一格的視頻調(diào)研報(bào)告，并與時(shí)俱進(jìn)地同步推出《時(shí)間門(mén)》微電影，意欲打造病毒營(yíng)銷傳播。
紅星美凱龍認(rèn)為，居是景，家是情，居固然重要，家才是根本，沒(méi)有家的居，將毫無(wú)意義。紅星“愛(ài)家日”就是要傳遞和倡導(dǎo)紅星的“用心生活，用心愛(ài)家”的核心品牌理念。這個(gè)理念，可以說(shuō)非常好，也非常適合中國(guó)的國(guó)情，也非常能打動(dòng)國(guó)人最“柔軟的部分”——人心！
今年度的紅星美凱龍把愛(ài)家日的調(diào)研視頻化的調(diào)研報(bào)告，客觀地講，做的還是非常不錯(cuò)的。文案非常給力，特別是“人生的幸福在于和家人在一起，家人的幸福，在于和你在一起”，這句話是非常有殺傷力的。
但對(duì)意欲打造病毒性傳播的微電影《時(shí)間門(mén)》，卻是非常的差強(qiáng)人意了。此片，如果不能讓觀眾哭，它已經(jīng)徹底失敗了。不是觀眾的淚點(diǎn)高，而是觀眾“最柔軟的那一部分”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及！
片子很“魔幻”但一點(diǎn)也不“現(xiàn)實(shí)”：藝術(shù)是源于生活，高于生活的，高于生活的是“魔幻”，源于生活的是“現(xiàn)實(shí)”。就像同類微電影題材里，非常成功的百事可樂(lè)的微電影《把樂(lè)帶回家》中，“魔幻”的是古天樂(lè)扮演的迷途旅客實(shí)現(xiàn)了讓三個(gè)兒女春節(jié)回家的夙愿，現(xiàn)實(shí)的是回家的每個(gè)細(xì)節(jié)是如此現(xiàn)實(shí)和打動(dòng)人——張國(guó)立扮演的父親在兒女回家時(shí)，看到門(mén)把手轉(zhuǎn)動(dòng)的一刻，父親抹去周迅扮演的女兒嘴角的桔子粒的那一刻，太傳神了！可以說(shuō)，你不感動(dòng)，不哭，你可能“不是人”了。反觀紅星美凱龍的微電影《時(shí)間門(mén)》，魔幻的是男主人公——一位公司總裁帶上“頭盔”，按個(gè)按鈕，就可以保留以前的記憶，這也是相當(dāng)魔幻；但現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)部分，可以說(shuō)，泛善可陳，如果非要說(shuō)的是，就是男主人公回憶對(duì)自己的老婆求婚時(shí)的“我能不能站起來(lái)，太冷了”（大意），這能打動(dòng)誰(shuí)呢？我懷疑，影片的編導(dǎo)可能沒(méi)有當(dāng)過(guò)“失陪族”的生活體驗(yàn)，所以只能“偽高潮”下了。如果編導(dǎo)問(wèn)筆者的話，筆者會(huì)給他非常打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，足以讓百事可樂(lè)汗顏！
公式化的臉譜讓人生厭：文革樣板戲離我們很久了，但公式化的臉譜（好人、壞人一看就見(jiàn)分曉）從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)我們。在微電影《時(shí)間門(mén)》中，男主人公就是個(gè)滿臉工作與對(duì)家人愧疚的“工作狂”形象，女主人公（老婆）就是個(gè)滿臉愁容的祥林嫂式的“怨婦”形象，女兒就是個(gè)懵懵懂懂的，觀眾都能知道她下句要說(shuō)什么的“蘿莉”形象。我擦，太臉譜化了！即沒(méi)有情理之中，又沒(méi)有意料之外！一開(kāi)頭，就預(yù)見(jiàn)了結(jié)尾，這能打動(dòng)觀眾嗎？而且更不可理喻的話，不回家的理由就是喝酒應(yīng)酬、陪客戶打高爾夫球，能有點(diǎn)新意吧？
強(qiáng)行互動(dòng)式的“拉郎配”：微博等SNS新媒體的本質(zhì)是自媒體，自媒體的特征就是“自愿為你傳播”的媒體，所以才形成了病毒式的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的口碑傳播。在紅星美凱龍的愛(ài)家日活動(dòng)專題網(wǎng)站里，設(shè)置了網(wǎng)友微博互動(dòng)的“愛(ài)家時(shí)間計(jì)算器”，這個(gè)小環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的還算不錯(cuò)，但用戶體驗(yàn)沒(méi)做好，雖設(shè)有抽獎(jiǎng)，但對(duì)博友的微博操控和隱私暴露要求太多了，有點(diǎn)強(qiáng)行互動(dòng)的感覺(jué)，筆者親自試了下，愿意參與的，全國(guó)才有區(qū)區(qū)12個(gè)人，面對(duì)全國(guó)賬面上的2.4億多微博用戶，可以說(shuō)，少得可憐了。在微博互動(dòng)上，更關(guān)注用戶體驗(yàn)，紅星美凱龍可以做得更好！
如果，筆者是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)家居的顧客，面對(duì)還“硬著”的“裝房子買(mǎi)家具我只來(lái)居然之家”的居然之家與已經(jīng)“軟了”的“以家為本”的紅星美凱龍，硬著的不買(mǎi)賬，軟了的，從了！
溫馨提醒紅星美凱龍的，就是，不要患筆者定義的、企業(yè)特別容易犯的“品牌多動(dòng)癥”，忽“硬”忽“軟”，消費(fèi)者就無(wú)所適從了，品牌資產(chǎn)的積累更無(wú)從談起了。
關(guān)鍵詞索引：紅星美凱龍 愛(ài)家日 品牌營(yíng)銷 從硬到軟 善達(dá)公關(guān)
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