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　　1998年進(jìn)入中國以來，A.O.史密斯連年虧損，直到近兩年才殺出重圍，一再創(chuàng)造營銷奇跡，市場占有率在全國400多個品牌中迅速上升，已經(jīng)連續(xù)兩年在品牌    中排在第二位，僅次于海爾。

　　慘痛的失敗經(jīng)驗

　　A.O.史密斯1998年進(jìn)入中國以后，連續(xù)三年一直虧損，因為中國的熱水器市場與美國的熱水器市場完全不同。

　　A.O.史密斯中國區(qū)總裁丁威說，在美國市場，A.O.史密斯95%以上的熱水器都是通過批發(fā)賣出去的，走的主要是房產(chǎn)配套渠道，因為美國的房屋總是與熱水器配套的，建一個新房開發(fā)商一定就會配套相應(yīng)數(shù)量的熱水器，因此A.O.史密斯在美國最大的客戶是那些房產(chǎn)開發(fā)配套商或者是建材供應(yīng)商，他們都是批量采購，有些大客戶一年的采購量可能就會達(dá)到一億美金。

　　但是中國市場則完全不同，熱水器主要走的是零售渠道，消費(fèi)者選擇熱水器像選擇冰箱、洗衣機(jī)一樣，會精挑細(xì)選，不僅要看功能，還要看造型、噴涂工藝等等。在美國，熱水器是隱性安裝，開任何一個龍頭有熱水出來就行，外觀并不重要，只要安全、可靠、耐用就好；而在中國，消費(fèi)者往往把外觀作為一個重要的因素去考量，他們往往非常重視外觀漂亮、造型時尚等，因此當(dāng)A.O.史密斯把原汁原味的美國大圓桶熱水器拿到中國市場來銷售的時候，消費(fèi)者自然不感興趣。

　　問題還不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品的功能與外觀設(shè)計上。這家在美國依靠批發(fā)占領(lǐng)市場的熱水器公司在中國面對零售市場時，營銷和物流渠道同樣是一片混亂。

　　丁威回憶，A.O.史密斯在中國最初的幾年，在營銷管理方面完全是粗放式的管理，到處鋪貨，不管經(jīng)銷商信用如何，只要對方提出需求，馬上放貨，也不用給現(xiàn)錢，銷售額雖然上去了，但數(shù)字卻非常虛，而且到處都是浪費(fèi)。

　　比如長途運(yùn)輸過程中，運(yùn)輸公司為了降低成本，就中途倒貨賣貨，而每搬卸一次，損壞率可能就要增長3%，這3%就要計算到產(chǎn)品成本里去。

　　再比如促銷人員，為了銷售產(chǎn)品，就對消費(fèi)者胡亂承諾，本來消費(fèi)者家里四五個人，需要80～100升的熱水器，但消費(fèi)者能承受的心理價位在800～1000元左右，促銷人員一看這個價位買80升的肯定不夠，于是就告訴消費(fèi)者50升肯定夠用，結(jié)果客戶買了50升回家，發(fā)現(xiàn)不夠用，就回來退貨。這一退貨，促銷人員無所謂，反正產(chǎn)品已經(jīng)賣掉了，但是這個成本又要計算到公司的產(chǎn)品成本中。

　　口碑與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合

　　生產(chǎn)管理出身的丁威全面接手了A.O.史密斯在中國的工作之后，從產(chǎn)品定位到渠道選擇，從庫存到物流管理以及銷售體系的考核等各方面都重新進(jìn)行了定位與整合，終于使得A.O.史密斯開始?xì)⒊鲋貒?/P>

　　依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的一個營銷特色，在中國市場，A.O.史密斯也很好地繼承了這一營銷特色。A.O.史密斯的理念是，每一臺產(chǎn)品就是最好的廣告，消費(fèi)者如果對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會向別人推薦，這是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對手的地方。A.O.史密斯提倡為客戶創(chuàng)造價值最大化，把做廣告的錢用在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，這種口碑宣傳是史密斯的營銷核心。通過幾年的努力，A.O.史密斯在中國的口碑營銷策略取得了切實的成效，根據(jù)賽諾公司2004年10月的調(diào)查結(jié)果，購買A.O.史密斯熱水器的消費(fèi)者中，40%以上得到過親友的推薦。

　　相對于國內(nèi)其他熱水器廠商來說，A.O.史密斯在廣告方面的投入是比較少的，因此這幾年雖然銷量不斷增長，但是品牌知名度在中國的增長卻依然緩慢。為了適應(yīng)中國熱水器市場的特點(diǎn)，提高品牌知名度，A.O.史密斯近兩年也加大了在廣告方面的投入。

　　A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然少，但是其廣告訴求點(diǎn)卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯在中國運(yùn)用媒介、公關(guān)、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營銷傳播手段，通過對A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術(shù)、專注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來塑造出A.O.史密斯這一“美國熱水專家”的形象。

　　A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個電視廣告，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了50年”的廣告語卻深入人心。也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國熱水專家”的形象。很多消費(fèi)者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個熱水器”。

　　從新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供的品牌調(diào)查數(shù)據(jù)來看，A.O.史密斯電熱水器的品牌成長指數(shù)和品牌忠誠度都非常高，已經(jīng)和排在第一位的海爾非常接近。

　　堅守高端市場

　　這兩年，鋼材價格持續(xù)上漲，這導(dǎo)致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。

　　在別人都降價的情況下，A.O.史密斯面臨著兩難境地：如果降價或不提價，就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，改用廉價原材料；另一種選擇是，提高價格，以保證和不斷提高品質(zhì)，但要冒丟失市場份額的危險?！　?/P>

　　2005年2月，A.O.史密斯將其電熱水器價格平均調(diào)高了6%，平均價格比1月漲了72元，同時，A.O.史密斯的電熱水器零售量占有率由于價格的上調(diào)而下降了1.2個百分點(diǎn)。

　　提價前A.O.史密斯電熱水器的月銷量為3萬臺，占有率下降1.2個百分點(diǎn)意味著A.O.史密斯的月銷量會減少3077臺；按A.O.史密斯電熱水器平均價格1584元/臺計算，A.O.史密斯將減少487萬元的月收入；按A.O.史密斯原來的利潤率為10%計算，則將減少利潤49萬元。另外，由于A.O.史密斯調(diào)高了72元的價格， A.O.史密斯也將因為調(diào)價增加了194萬元的月收入，這就等于A.O.史密斯增加的利潤就是實打?qū)嵉?94萬元。兩者相抵，A.O.史密斯?jié)q價后凈增加利潤145萬元。全年就可能是增加1千多萬的利潤?！　?/P>

　　在中國市場上，消費(fèi)者對價格的敏感程度還是相當(dāng)高的，提價就會冒丟失市場的風(fēng)險。A.O.史密斯避開了價格戰(zhàn)，高明之處至少有三點(diǎn)：一是提價的同時提升產(chǎn)品價值；二是在占有率略降的同時確保利潤增加；三是更注重長遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展。

　　丁威表示，“價格戰(zhàn)不在我們考慮范圍內(nèi)，A.O.史密斯在中國不會參與價格戰(zhàn)，即使我想打，總公司也不會同意。對于我們來說，重要的是要抓住核心的東西?！倍⊥f的核心的東西就是技術(shù)與服務(wù)。

　　目前中國熱水器市場年需求量已達(dá)到了上千萬臺，并保持著每年8.5%的增長速度。但中國熱水器行業(yè)尚未成熟，根據(jù)新生代的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，去年市場前五名的市場份額加起來才剛剛達(dá)到50%。

　　業(yè)內(nèi)人士用“戰(zhàn)國時代”形容了目前國內(nèi)熱水器行業(yè)現(xiàn)狀，新一輪的整合重組已迫在眉睫。盡管競爭非常激烈，但市場空間還是相當(dāng)誘人。正是在巨大市場需求的“誘惑”下，包括西門子在內(nèi)的跨國大公司都在積極搶灘中國熱水器市場,A.O.史密斯也將面臨更大的挑戰(zhàn)。