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歷史躍遷：文化公關(guān)下的品味提升

這是我國首個(gè)信俗類世界級文化遺產(chǎn)，也是莆田市第一個(gè)世界遺產(chǎn),標(biāo)志著媽祖文化正式成為全人類的共同文化遺產(chǎn)。過去，作為一種信俗，媽祖文化具有深厚內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和地域特色，是兩岸親緣和精神紐帶中的“金字招牌”，如今，它更是躍升為世界級的文化“名片”和品牌，成為獨(dú)特的文化遺產(chǎn)在海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)中熠熠生輝，發(fā)揮著文化紐帶的作用。文化從外在靜態(tài)的象征“符號”到內(nèi)心的體驗(yàn)和認(rèn)同，有一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，即提煉、升華、傳播和創(chuàng)新的過程，而跨越組織結(jié)構(gòu)的文化傳播就是一個(gè)公關(guān)的過程。將媽祖文化申報(bào)為世界文化遺產(chǎn)的過程也是文化傳播和公關(guān)的過程，不但可以提高媽祖文化的影響力和品味，使其受到更高層面的關(guān)注和更廣范圍上的認(rèn)同，而且在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面具有十分廣泛的輻射效應(yīng)，拓展了兩岸一體文緣的共同內(nèi)涵，拓寬了兩岸人民交流的平臺，增強(qiáng)了兩岸人民的親緣與情緣聯(lián)系。

開篇之論：內(nèi)涵為王，形式為金

可以看出，在歷史發(fā)展進(jìn)程中，媽祖文化不僅具有“攻關(guān)”獨(dú)到的優(yōu)勢，還產(chǎn)生出多方面的輻射效應(yīng)，涵蓋了社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。媽祖信俗申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動(dòng)雖然是近兩年正式啟動(dòng)的，但是從媽祖文化的發(fā)展上看，其公關(guān)活動(dòng)則可以延伸到1987年“媽祖千年祭”正式開啟兩岸文化交流序幕之時(shí)。正因?yàn)榻?jīng)過長期的歷史積蘊(yùn)和多方面的準(zhǔn)備，媽祖文化才能在短時(shí)期內(nèi)爆發(fā)出巨大的公關(guān)能量，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，體現(xiàn)出文化公關(guān)實(shí)實(shí)在在的硬功夫。追根究底，是因?yàn)閶屪嫖幕龅絻?nèi)外兼修，不僅充分挖掘內(nèi)涵，提升品位，突出特色，還在外部運(yùn)作上以各種靈活豐富的活動(dòng)形式來加強(qiáng)互動(dòng),擴(kuò)大宣傳，凝聚力量。
從內(nèi)涵方面上看，，多年來，相關(guān)各方堅(jiān)持夯實(shí)湄洲媽祖文化底蘊(yùn)，凸顯親緣特色，提煉精神內(nèi)涵,從總體上提升文化品位。自1987年以來，為了進(jìn)一步挖掘和提煉媽祖文化的精神內(nèi)涵，加深社會(huì)各界對媽祖文化的了解和認(rèn)同，獲得更高層次的認(rèn)可和更廣泛的輻射力，媽祖祖廟一直聯(lián)系相關(guān)組織致力于媽祖文化品位的升華，加大古跡修復(fù)的力度，以“修舊如舊”的方式展現(xiàn)了媽祖祖廟的深厚歷史底蘊(yùn)，使之再現(xiàn)磅礴氣勢與濃郁古風(fēng)。2004年10月31日又成立了媽祖文化方面的第一個(gè)全國性社團(tuán)——中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)，致力于學(xué)術(shù)交流、理論研究、宣傳推廣等工作，使在海內(nèi)外具有廣泛和深遠(yuǎn)影響的媽祖現(xiàn)象被正式界定為媽祖文化，進(jìn)一步明確了湄洲島的媽祖文化源地的地位。2006年，通過莆田市各方面的努力和爭取，媽祖祭典以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和歷史學(xué)、航海學(xué)、宗教學(xué)、民俗學(xué)、藝術(shù)學(xué)、軍事學(xué)等價(jià)值，被列人首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為“國寶'2008年積極參加“福建十大名片”評選活動(dòng)，“海上女神媽祖”名列前茅，成為獨(dú)特的海西名片和閩臺五緣文化的重要見證。湄洲媽祖祖廟還從兩岸一體文緣的基點(diǎn)出發(fā)，將臺灣的一些風(fēng)俗融入湄洲的祭祀大典中進(jìn)行“打包‘申遺讓媽祖信俗顯得更加充實(shí)和豐滿。一系列的文化方面的挖掘、梳理、總結(jié)和提煉的工作在使媽祖文化底蘊(yùn)更加充實(shí)的同時(shí)，拓展了兩岸乃至全世界華人共同文化內(nèi)涵，凸顯媽祖文化的親緣優(yōu)勢，進(jìn)一步契合海內(nèi)外媽祖信眾的信仰需求。

從外部運(yùn)作上看，早在1987年，莆田相關(guān)方面就敏銳地洞察到福建對臺交流和媽祖文化的公關(guān)優(yōu)勢，積極主動(dòng)地進(jìn)行運(yùn)作，不斷地推陳出新，加大文化公關(guān)力度，提升影響力。

第一，實(shí)施媽祖文化“走出去”戰(zhàn)略，提髙受關(guān)注度。為使媽祖信俗受到中央和福建省的關(guān)注和支持，獲得相關(guān)的優(yōu)惠政策支持，莆田市委市政府和湄洲媽祖祖廟董事會(huì)齊心協(xié)力，未雨綢繆，打好“僑牌”,通過申報(bào)和發(fā)行媽祖郵票、莆仙戲媽祖赴京演出、邀請品牌媒體演出等形式來提高受關(guān)注面和程度。自2006年先后邀請中央電視臺“心連心”藝術(shù)團(tuán)、《曲苑雜壇》、《激情廣場大家唱》、《同樂五洲》、《兩岸四地迎中秋大型民族音樂會(huì)》、《中秋晚會(huì)》等到湄洲演出和舉辦。

第二,采取民間文化交流的靈活方式，擴(kuò)大信仰范圍。避開敏感政治話題，抓住媽祖“千年祭”的有力時(shí)機(jī)，以民間交流的形式來開展紀(jì)念活動(dòng)和學(xué)術(shù)研討，劃破臺海堅(jiān)冰，拉開兩岸文化交流序幕。運(yùn)用有關(guān)媽祖信俗的學(xué)術(shù)研究、文化交流、精神共鳴和藝術(shù)互動(dòng)等活動(dòng)開展公關(guān)，推動(dòng)形成了許多新的文化共識，以“宗教直航，，的方式突破“小三通，，，推動(dòng)祖廟媽祖金身到臺灣巡安,在臺灣民眾中引起了“十里長街迎媽祖，“火樹銀花不夜天”的轟動(dòng)效應(yīng)。媽祖作為臺灣民間第一信仰和世界華人共同信仰的優(yōu)勢得到充分地發(fā)揮,其文化橋梁和精神紐帶的作用更是淋漓盡致地得以體現(xiàn)。

第三，強(qiáng)化心理認(rèn)同，產(chǎn)生輻射效應(yīng)。通過祖廟媽祖巡安、分靈、誦經(jīng)祈福以及世界各地的謁祖活動(dòng)，增進(jìn)包括兩岸同胞在內(nèi)世界華人的親緣和情緣聯(lián)系。以媽祖文化來增強(qiáng)了世界華人尤其臺灣同胞“根”、“祖”、“脈”的認(rèn)同,，以“世界媽祖同一人，天下信眾共一家”的理念去贏得了信眾的支持，推動(dòng)各界人士積極支持申遺。近年來，連戰(zhàn)、吳伯雄、蕭萬長等一批臺灣知名人士先后來祖國內(nèi)地探親訪友、尋根祭祖，并且也使臺灣方面的各界代表、政治明星紛紛跨越海峽，“登陸”莆田媽祖•海峽論壇，從而形成了濃厚的媽祖信俗申報(bào)世遺的氛圍。

第四，踐行媽祖精神，以大愛征得廣泛支持。獎(jiǎng)教助學(xué)、扶貧濟(jì)困一直是湄洲祖廟踐行媽祖精神的重要舉措。祖廟董事會(huì)于2001年專門設(shè)立“獎(jiǎng)教獎(jiǎng)(助)學(xué)基金”，獎(jiǎng)勵(lì)教師,資助貧困學(xué)生，傳遞愛心，用實(shí)際行動(dòng)踐行和弘揚(yáng)媽祖精神。2009年8月8日，強(qiáng)臺風(fēng)“莫拉克”橫掃臺灣，造成重大災(zāi)害后，湄洲媽祖祖廟特地為臺灣災(zāi)區(qū)同胞舉行專題頌經(jīng)祈福法會(huì)，并籌集善款助受災(zāi)臺胞渡過難關(guān)，重建家園。正是由于立德、行善、大愛的媽祖精神在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)體現(xiàn)，才贏得了信眾聲勢浩大的支持申遺活動(dòng)，并通過各種形式積極參與申遺過程。

第五，打造交流互動(dòng)平臺，集聚人脈。莆田市政府和媽祖祖廟董事會(huì)充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，與莆田新聞網(wǎng)、東南新聞網(wǎng)聯(lián)手開設(shè)媽祖文化專欄和媽祖論壇，在擴(kuò)大宣傳和交流力度的同時(shí)，也有序吸納支持力量。互聯(lián)網(wǎng)“無界、互動(dòng)、便捷、快速”等優(yōu)勢使得“媽祖之光”耀人人心，也使得廣大信眾和支持者的參與熱情得到釋放。“申遺”前期的短短十天內(nèi)，眾多的網(wǎng)友在“在線祈福”、“媽祖論壇”上表達(dá)心聲，聯(lián)手參與網(wǎng)絡(luò)投票，營造浩大的網(wǎng)絡(luò)聲勢。