一個人的公關(guān)戰(zhàn)爭
2013-03-18 00:22:41
如果可以穿越的話，回到2個月前，羅永浩上門投訴時，西門子會采用什么公關(guān)策略，這是一個待解之謎。但他們的客服經(jīng)理，定然是不敢再怠慢這位“偏執(zhí)”的消費者了。因為這位消費者的投訴，已經(jīng)演變成一場公關(guān)戰(zhàn)。而西門子在這場戰(zhàn)爭中，顯然是輸家。
“你可以給冰箱門裝個報警器”
因為冰箱門封閉不好，微博達人羅永浩向西門子抱怨，卻得到了一個“你可以給冰箱門裝個報警器”的回復。擁有一百萬粉絲的羅永浩，由此在微博上開始刷屏，展開對西門子冰箱的討伐：從上傳自家冰箱視頻，到各大電器商場實拍；從動員粉絲參與，到吸引媒體報道。采用文字+圖片+視頻+音頻等所有手段，這個互聯(lián)網(wǎng)上“輿論領(lǐng)袖”一個人發(fā)起了對西門子的公關(guān)戰(zhàn)爭。他最新的舉動是，11月20日上午，在北京西門子總部前揮舞大錘，砸爛了音樂人左小祖咒、作家馮唐及自己家的三臺冰箱。西門子總結(jié)的教訓是，“企業(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò)”，但如何適應(yīng)，西門子還沒有給出答案。這一“行為藝術(shù)”現(xiàn)場雖然不鬧騰，但卻在國內(nèi)外眾多媒體上引發(fā)了軒然大波。德國商報的報道說：事件已迅速成為大企業(yè)公關(guān)危機的失敗案例，西門子與其公關(guān)公司對于類似事件完全沒有準備和應(yīng)對措施。“現(xiàn)在回頭想想，我們應(yīng)對得確實不夠好”，博世西門子家電集團的中國區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克說。“企業(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò)，不僅在中國，整個世界都是這樣。”
西門子的失算
西門子在這事上犯的第一個錯誤，就是對新媒體的誤判。有人做過比喻，微博上粉絲超過10000，就是一本雜志。粉絲超過10萬，能抵得上一份都市報；粉絲達到百萬的話，就是一份全國性的報紙。如果是一份發(fā)行百萬的全國性媒體，對西門子冰箱的質(zhì)量提出質(zhì)疑，想象一下，西門子的公關(guān)部門會做出什么樣的反應(yīng)。而對擁有一百萬粉絲的羅永浩，卻只當成一個普通投訴，輕慢地給予回復。使羅永浩對冰箱質(zhì)量的一點抱怨，演變成了大公司和消費者情感上的一種對立。而對方的反擊一旦啟動，才發(fā)事情不妙。西門子公關(guān)犯的第二個錯誤是，不了解自己的對手。信奉“彪悍的人生不需要解釋”的羅永浩，因其鮮明的行事風格，和創(chuàng)辦牛博網(wǎng)等的特別經(jīng)歷，不同于互聯(lián)網(wǎng)上刻意營銷出來的草根紅人。在中國互聯(lián)網(wǎng)上，他的特立獨行和理想主義，儼然是一道風景。他對社會有自己的獨特見解，諳熟媒體環(huán)境和生態(tài)，朋友圈子中，很多都是對媒體有影響的輿論領(lǐng)袖，他自己本身也是這樣一個人。而他身上最顯著的特征之一，就是執(zhí)著——當然，西門子也可以認為是偏執(zhí)。但對此，西門子又是一無所知。在羅永浩發(fā)起對他的公關(guān)戰(zhàn)爭后，輕率地放棄了與羅溝通的可能，轉(zhuǎn)而運用諸如引入“水軍”阻止事態(tài)發(fā)展、優(yōu)化搜索引擎淡化輿論氛圍、對媒體施加影響控制熱點升溫等策略，希望把羅永浩拖到精疲力竭，不了了之。但是，效果適得其反。不但西門子公關(guān)與羅永浩通話的內(nèi)容被錄音放到了網(wǎng)上，還有媒體人憤而揭露：砸冰箱前，公關(guān)公司還來報社公關(guān)，想提前滅稿。“不過，他們是搬石頭砸自己的腳，原本沒想做大這事，后來編輯決定做更大，出來五分之四個版。”從羅永浩PK西門子的進程來看，百年老牌西門子這次失算了。這本來只是一個用戶的投訴，用羅永浩的話來說，如果讓他來處理，“完全可以變成一個宣傳的契機”。但兩者較上勁后，一個較真要說法，一個就是不道歉。不夸張地說，西門子、甚至德國產(chǎn)品過硬的品牌形象，經(jīng)此一輪糾紛，品牌價值的損失無法估計——并且，事情還沒有看到解決的跡象。羅永浩已經(jīng)放出話來，如果西門子不公開道歉，兩周內(nèi)，在798會再砸一場。 他有本事把與西門子的公關(guān)戰(zhàn)打到明年的3·15，到了明年3·15還沒解決，那就“把這件事再做十年。”
新媒體的超限戰(zhàn)
西門子碰上羅永浩，可以說是一個異數(shù)。但任何偶然背后都有它的必然。西門子總結(jié)的教訓是，“企業(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò)”，但如何適應(yīng)，西門子還沒有給出答案。是的，新媒體為個人發(fā)聲提供了平臺，而且千差萬別，個性迥異，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，數(shù)量眾多，但這都是企業(yè)公關(guān)的對象： 不是每一個消費者都能發(fā)起一場公關(guān)戰(zhàn)爭，但發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)爭的，卻可能是他們中的任何一個人。但如果只從適應(yīng)新媒體的層面，去看待這場公關(guān)危機，那么西門子的理解，顯然還不夠深刻。長期以來，跨國公司把中國市場當成二流產(chǎn)品的銷售市場，提供的也是二流的服務(wù)。而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國消費者的權(quán)利意識，已漸漸成長發(fā)育。他們不但要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們不再迷信品牌和光環(huán)，而是遵循自己的判斷，這才是西門子遭遇羅永浩的深層原因。羅永浩為什么能夠得到那么廣泛的媒體和輿論支持，如果不能理解這一點，西門子就不會真正從這場危機中得到教訓。還是在2006年《, 時代周刊》年度人物評選，就沒有給任何一個具體的人，而是授予了“YOU”和一臺個人電腦?！稌r代周刊》對此解釋說，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民。在新媒體時代，網(wǎng)上活躍著的微博客們，不再只是一個個承載和傳遞信息的媒體，而是一個個個性鮮明的人。對西門子等大企業(yè)們來說，機構(gòu)控制的時代已經(jīng)成為過去。如果你不尊重一個個人，就會輸?shù)粢粓鰬?zhàn)爭。
