活動(dòng)策劃公司：阿里媽媽CMO珍如：邁入真人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
2015-12-14 21:20:40
這位擁有超過(guò)25年?duì)I銷(xiāo)和管理經(jīng)驗(yàn)，并前后在多個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)擔(dān)任要職的新CMO，于今年加入阿里媽媽，現(xiàn)在全面負(fù)責(zé)阿里媽媽的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而她所提及的“這個(gè)時(shí)代“正是阿里媽媽全新定義的“真人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 ”!
為了幫助更多品牌主“贏”戰(zhàn)真人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，阿里媽媽推出了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——“達(dá)摩劍”，這也是阿里媽媽與易傳媒整合完成后，推出的第一個(gè)全域大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
記者采訪(fǎng)了阿里媽媽CMO珍如女士，以一探“達(dá)摩劍”的背后乾坤。
畫(huà)像：大數(shù)據(jù)還原最清晰的真實(shí)消費(fèi)者
互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域， 現(xiàn)在越來(lái)越多數(shù)據(jù)投放平臺(tái)誕生。當(dāng)被問(wèn)到“達(dá)摩劍”與其他平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，阿里媽媽CMO珍如女士用六個(gè)字進(jìn)行高度總結(jié)：“真人、實(shí)效、持續(xù)“。
“真人：真人，指的是強(qiáng)帳號(hào)定義下的“真人”。阿里媽媽旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)帳號(hào)，在保護(hù)數(shù)據(jù)安全與用戶(hù)隱私的前提下，實(shí)現(xiàn)多個(gè)強(qiáng)帳號(hào)數(shù)據(jù)跨屏、跨設(shè)備、跨cookie的整合。這個(gè)以“人”為本的定義，其他平臺(tái)是沒(méi)法比的。
實(shí)效：我們有非常多維度的實(shí)效行為數(shù)據(jù)，從搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)、PC&移動(dòng)甚至地理位置的行為數(shù)據(jù)。做品牌，需要知道消費(fèi)者買(mǎi)什么、賣(mài)什么、在做什么，實(shí)效性也是我們非常獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。
持續(xù)：過(guò)去的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代所擁有的數(shù)據(jù)都是“暫時(shí)的”。因?yàn)榛跒g覽器和設(shè)備，一旦重裝系統(tǒng)或設(shè)備更換，客戶(hù)的CRM或者廣告公司的系統(tǒng)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)就相當(dāng)于流失了，但在阿里媽媽?zhuān)@些“暫時(shí)性的”數(shù)據(jù)全部變成可“持續(xù)的”，得益于跨屏賬號(hào)的整合，我們能夠做到持續(xù)地研究消費(fèi)者的行為，推薦給他們感興趣的內(nèi)容?！?/p>
珍如女士還指出，為了給用戶(hù)提供更加個(gè)性化的服務(wù)，阿里較早就開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)整合。通過(guò)整合以后，能夠幫助品牌更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者群體，進(jìn)而改善其給用戶(hù)提供的服務(wù)品質(zhì)。
目前阿里媽媽依托阿里巴巴集團(tuán)旗下核心商業(yè)數(shù)據(jù)互通，形成規(guī)模數(shù)億的超級(jí)賬號(hào)體系，覆蓋的資源也從“淘?xún)?nèi)”走向了 “淘外”，在這超強(qiáng)數(shù)據(jù)支持下，人群重新畫(huà)像更加清晰，品牌主也能夠運(yùn)用達(dá)摩劍一站式對(duì)接全域媒體流量，做更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)投放，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
保障：大數(shù)據(jù)下安全及隱私保護(hù)
大數(shù)據(jù)快速發(fā)展，面臨到數(shù)據(jù)安全以及人們對(duì)隱私保護(hù)的碰撞。對(duì)于這個(gè)敏感話(huà)題，我們也對(duì)話(huà)珍如女士，想了解阿里媽媽是如何應(yīng)對(duì)和處理?
首先關(guān)于數(shù)據(jù)安全可靠性，珍如女士從三個(gè)層面進(jìn)行了解答，“從法律層面，阿里作為上市公司，會(huì)完全遵守對(duì)數(shù)據(jù)安全管理和使用的要求;第二，從技術(shù)層面，將通過(guò)云端對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面保護(hù)，數(shù)據(jù)不外泄;第三，從數(shù)據(jù)使用層面，阿里內(nèi)部對(duì)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)使用權(quán)限有著嚴(yán)格的管理和要求，并且作為重點(diǎn)列入員工守則中，最終做到從方方面面來(lái)完整地做到數(shù)據(jù)安全和保護(hù)?！笨梢?jiàn)，阿里作為各個(gè)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，在數(shù)據(jù)保護(hù)上也是小心謹(jǐn)慎。其次，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)是否會(huì)涉及用戶(hù)隱私問(wèn)題?珍如女士表示數(shù)據(jù)的運(yùn)用需在保護(hù)數(shù)據(jù)安全及用戶(hù)隱私的前提下，并遵守相關(guān)的法規(guī)要求。
溝通：讓營(yíng)銷(xiāo)溝通如虎添翼
找到正確的人，說(shuō)合適的話(huà)，這樣才能算是一次有效果的溝通。那么基于阿里媽媽真人大數(shù)據(jù)，如何幫助品牌更好的溝通?
對(duì)此，阿里媽媽CMO珍如女士分享了曾經(jīng)在甲方時(shí)的一次經(jīng)歷，表示調(diào)研分析數(shù)據(jù)和最后的投放如果脫節(jié)，一切也是浪費(fèi)。但她欣喜地表示：“現(xiàn)在是最好的時(shí)代，以前做不到的現(xiàn)在都可以實(shí)現(xiàn)，只有到了這個(gè)真人數(shù)據(jù)時(shí)代，才有真正所謂的品牌策略、投放策略。通過(guò)程序化和大數(shù)據(jù)可以做到，同一個(gè)(廣告)點(diǎn)位針對(duì)‘輕度使用者’、‘重度使用者’ 等不同人群溝通的內(nèi)容可以完全不一樣。不同群的消費(fèi)者，配合不同的創(chuàng)意內(nèi)容。程序化+大數(shù)據(jù)，真正令我們這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼!”據(jù)了解，目前阿里媽媽“達(dá)摩劍”有一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者群組分類(lèi)的服務(wù)，可以幫助品牌了解到底自己的消費(fèi)者可以分多少組，分多少類(lèi)，指導(dǎo)其投放。
跨屏： 數(shù)據(jù)指導(dǎo)全域投放、控頻
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投放中出現(xiàn)的重復(fù)廣告引發(fā)用戶(hù)反感問(wèn)題，珍如女士認(rèn)為這一切正體現(xiàn)了數(shù)據(jù)全域指導(dǎo)以及頻次控制的重要性。
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