企業(yè)活動(dòng)策劃：段偉：企業(yè)傳播不要在社交媒體上把自己栓死
2016-01-03 21:54:11
編者按：作為一家德國(guó)公司，西門子始終留給外界一種保守、沉穩(wěn)、謹(jǐn)慎的形象，卻是很早就自主涉獵到社交媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。在這樣一種“社會(huì)試驗(yàn)”中不斷試錯(cuò)和總結(jié)，西門子傳播部得到出了獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)作法則——社交媒體不是一切。本期《國(guó)際公關(guān)》雜志采訪到西門子(中國(guó))有限公司傳播部對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播總監(jiān)段偉來(lái)分享他的智慧和經(jīng)驗(yàn)。也許這與你平時(shí)讀到的一些類似成功學(xué)的教程不大相同，但絕對(duì)能給你啟迪。
《國(guó)際公關(guān)》：從企業(yè)傳播實(shí)踐來(lái)看，做社交媒體運(yùn)營(yíng)需要把握哪些大原則?
段偉：第一，社交媒體不是一切。至少在現(xiàn)階段，社交媒體并沒有像一些預(yù)言家形容的那樣，在企業(yè)傳播中可以一統(tǒng)天下。必須要意識(shí)到的殘酷現(xiàn)實(shí)是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)幾千個(gè)閱讀量多么心滿意足，那只是現(xiàn)實(shí)世界中很小的一部分。社交媒體的性質(zhì)是互動(dòng)式的傳播。企業(yè)要互動(dòng)的，是利益相關(guān)方(stakeholders);但這些利益相關(guān)方并不都在社交媒體上，所以不能在社交媒體上把自己拴死。
第二，社交媒體必須為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。這包括形象價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。形象價(jià)值是指如何幫助企業(yè)塑造和維護(hù)符合其價(jià)值觀的企業(yè)形象——注意，這里的前提是“符合其價(jià)值觀”。我見過(guò)國(guó)內(nèi)某個(gè)IT企業(yè)的微博大量地發(fā)一些從網(wǎng)上搜羅到的搞笑圖片，版權(quán)和效果不說(shuō)，起碼這距離它所聲稱的“創(chuàng)新”的企業(yè)價(jià)值觀就有很大差距。商業(yè)價(jià)值是指如何幫助企業(yè)促進(jìn)銷售、提供客戶服務(wù)，這對(duì)于B2C的企業(yè)有很大的施展空間，而對(duì)于B2B企業(yè)困難顯然會(huì)大一些，但毫無(wú)疑問(wèn)一定是企業(yè)社交媒體傳播的終極目標(biāo)。
第三，社交媒體要發(fā)揮企業(yè)每一個(gè)員工的作用。在做微博運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們一度沉迷于和網(wǎng)友的互動(dòng)。但是當(dāng)微博整體活躍度下降時(shí)，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，大浪淘沙，對(duì)企業(yè)微博最感興趣、最忠誠(chéng)的粉絲其實(shí)仍然是我們自己的員工。歷史是螺旋上升的——在經(jīng)歷了社交媒體的起起伏伏之后，我們回歸到了一個(gè)企業(yè)傳播最入門級(jí)的道理，即員工是企業(yè)最好的傳播大使。畢竟，與企業(yè)最榮辱與共、休戚相關(guān)的就是我們自己的員工們。
世界杯期間，利用公眾對(duì)德國(guó)隊(duì)的關(guān)注，
西門子智能大樓點(diǎn)亮+1助陣巔峰再戰(zhàn)，并在多平臺(tái)取得傳播效果
通過(guò)我們的員工，我們可以間接觸達(dá)客戶和潛在客戶、合作伙伴、意見領(lǐng)袖、社區(qū)等幾乎社會(huì)各個(gè)角落。幸運(yùn)的是，微信的出現(xiàn)給我們提供了新機(jī)會(huì)，使我們可以打通對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播的平臺(tái);而在這個(gè)平臺(tái)上，員工是我們傳播的起點(diǎn)。
從更深層次看，社交媒體改變的不僅僅是企業(yè)傳播工作。一方面，每個(gè)員工都擁有社交媒體渠道，改變了企業(yè)傳播的格局。另一方面，傳統(tǒng)意義上的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播的界限已經(jīng)不存在，因此企業(yè)時(shí)刻處于公眾的監(jiān)督視野中。這就使得企業(yè)前所未有地被“透明化”。應(yīng)對(duì)這種“透明化”，需要企業(yè)主動(dòng)擁抱社交媒體，并在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能把社交媒體因素考慮進(jìn)來(lái)。
《國(guó)際公關(guān)》：那么，如何體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
段偉：企業(yè)傳播，仍然要考慮各種不同的touch point的組合，包括活動(dòng)、展會(huì)、媒介關(guān)系、廣告、搜索引擎優(yōu)化、員工關(guān)系等，而數(shù)字媒體是可以把這些渠道靈活貫穿起來(lái)的一條線索。
這幾年傳播界比較時(shí)髦的話題是Integrated Marketing & Communications，即整合營(yíng)銷傳播。拋開理論上的各種方法論不談，在實(shí)際工作中，對(duì)我們這樣的企業(yè)傳播者最大的要求就是Mindset Change，也就是從基本意識(shí)上進(jìn)行改變，多問(wèn)自己“為什么不可以?”。因?yàn)槠髽I(yè)傳播工作從某種意義上說(shuō)就是在做各種針對(duì)受眾的“社會(huì)試驗(yàn)”，既然是“試驗(yàn)”，就要嘗試各種不同的可能，突破固有的思路和框架。為什么不可以把媒體關(guān)系和社交媒體進(jìn)行結(jié)合，參與企業(yè)媒體活動(dòng)的記者也可以通過(guò)微博、微信進(jìn)行“報(bào)道”?為什么不可以讓企業(yè)微博的粉絲參與企業(yè)舉辦的活動(dòng)?為什么不可以把社交媒體上的傳播項(xiàng)目作為新聞?dòng)深^吸引記者的參與和報(bào)道?為什么不可以讓員工同樣可以參加媒體活動(dòng)，讓員工成為助推企業(yè)信息的報(bào)道者?
企業(yè)傳播工作最美妙的一面恰恰就在于各種不同傳播渠道的靈活組合。但這種組合使用首先就需要我們這些企業(yè)傳播者敢于去設(shè)想、去嘗試，跨越不同團(tuán)隊(duì)的不同職能。在數(shù)字化時(shí)代，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，企業(yè)在傳播方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于綜合使用各種傳播渠道，特別是數(shù)字渠道的能力。
《國(guó)際公關(guān)》：社交媒體是否可以取代傳統(tǒng)的公共關(guān)系?
