記得幾年前，一位從事財(cái)經(jīng)公關(guān)的朋友接了一個(gè)數(shù)百萬(wàn)元的大單，主要任務(wù)是保證某公司在IPO期間沒有負(fù)面報(bào)道見諸8家主流金融媒體。他告訴我，如果運(yùn)氣好，除去“打點(diǎn)”部分媒體的一些必需費(fèi)用之后，這一單的利潤(rùn)率可以達(dá)到70%以上。而運(yùn)氣好與不好，取決于其中“搞不定的幾家媒體”會(huì)不會(huì)碰巧沒有做相關(guān)報(bào)道。我問他，這到底是靠資源吃飯還是靠天吃飯?他說(shuō)，都靠。
還有一位某國(guó)字頭網(wǎng)站的廣告總監(jiān)也曾對(duì)我透露：他們擁有一支財(cái)經(jīng)記者團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)非廣告客戶，深挖采寫對(duì)企業(yè)不利的財(cái)經(jīng)報(bào)道。而這些報(bào)道基本都不會(huì)被刊發(fā)，只是作為廣告商務(wù)談判中的重磅籌碼。絕大多數(shù)的企業(yè)，最終都會(huì)用幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等的廣告投入，換取息事寧人。
后來(lái)“21世紀(jì)網(wǎng)”被爆，該事件成為財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的分水嶺。IPO有償沉默、收費(fèi)刪帖、財(cái)經(jīng)黑公關(guān)，紛紛被曝光在公眾視線之下，這些非常態(tài)的灰色模式受到很大程度的打擊和肅清。盡管避免出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道等危機(jī)公關(guān)只是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作，但這些傳播層面的黑幕，足以令財(cái)經(jīng)公關(guān)這個(gè)詞匯蒙羞。
欺詐和勒索手段必然迎來(lái)法律的嚴(yán)懲。然而，上市公司依舊心有余悸，一些客戶開始質(zhì)疑這個(gè)行業(yè)的價(jià)值，一些從業(yè)者開始看衰這個(gè)行業(yè)的未來(lái)，一度甚囂塵上的幾家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司也風(fēng)光不再。
全亞洲最大的IR投資者關(guān)系管理集團(tuán)之一，金融公關(guān)集團(tuán)(FinancialPR“FPR”)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)章誠(chéng)爽認(rèn)為，資本市場(chǎng)的火爆，不僅在二級(jí)市場(chǎng)上制造了一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話，也在一定程度上大大推動(dòng)了財(cái)經(jīng)公關(guān)的野蠻生長(zhǎng)。在中國(guó)這片土地上，“21世紀(jì)網(wǎng)”事件是遲早會(huì)發(fā)生的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，某種意義上可以說(shuō)并不是件壞事。相反，問題經(jīng)過(guò)集中暴露之后，中國(guó)的財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)百?gòu)U待興，正迎來(lái)一個(gè)全新的規(guī)范發(fā)展時(shí)期。
財(cái)經(jīng)公關(guān)將成為上市公司標(biāo)配
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2016年4月的最后一周內(nèi)，新三板新增掛牌企業(yè)達(dá)140家，新三板掛牌公司總數(shù)達(dá)到6945家。其中2015年年報(bào)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)占比為83.11%;歸屬凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)占比為65.81%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，中國(guó)企業(yè)的上市需求正在呈現(xiàn)一個(gè)井噴式的暴發(fā)性增長(zhǎng)，而且多半都是業(yè)務(wù)和盈利相當(dāng)健康的公司。
事實(shí)上，一家企業(yè)要想上市成為公眾公司，以及再融資、兼并重組甚至退市，每一步措施背后都離不開中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)，尤其是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的專業(yè)服務(wù)。
眾所周知，IPO環(huán)節(jié)的審核非常嚴(yán)格繁瑣。首次公開發(fā)行股票的審核工作流程分為受理、見面會(huì)、問核、反饋會(huì)、預(yù)先披露、初審會(huì)、發(fā)審會(huì)、封卷、會(huì)后事項(xiàng)、核準(zhǔn)發(fā)行等主要環(huán)節(jié)。依靠缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)自身，幾乎很難順利完成這一系列的流程。從財(cái)經(jīng)公關(guān)介入企業(yè)IPO到上市，財(cái)經(jīng)公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容包括對(duì)擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議;根據(jù)招股說(shuō)明書的披露以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，準(zhǔn)備和撰寫各種推介材料;幫助企業(yè)路演;維護(hù)企業(yè)形象;投資者關(guān)系管理;信息披露與解讀;危機(jī)公關(guān)等。
此外由于信息不對(duì)稱，企業(yè)永遠(yuǎn)需要和大小投資者進(jìn)行充分溝通。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)股市都沒理由不需要這個(gè)行業(yè)。而參考國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀，財(cái)經(jīng)公關(guān)在國(guó)內(nèi)也必將成為上市公司的標(biāo)準(zhǔn)配置。在海外成熟的資本市場(chǎng)，財(cái)經(jīng)公關(guān)與投行，審計(jì)和律師等中介一起組成上市公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)從IPO到順利掛牌，以及上市后的資本運(yùn)作、投融資、并購(gòu)重組，提供一站式的專業(yè)服務(wù)。
2011年6月，藍(lán)色光標(biāo)投資新加坡和大中華區(qū)域投資者關(guān)系專業(yè)服務(wù)品牌——金融公關(guān)集團(tuán)(FPR)。作為藍(lán)色光標(biāo)的第一起海外并購(gòu)，金融公關(guān)集團(tuán)成為藍(lán)色光標(biāo)旗下專注于戰(zhàn)略投資者關(guān)系管理傳播與咨詢(Performance IR)服務(wù)的旗艦公司。由此，中國(guó)本土正式大規(guī)模引入投資者關(guān)系專業(yè)服務(wù)，一些經(jīng)過(guò)海外驗(yàn)證的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和高附加值的市值管理服務(wù)體系開始引入中國(guó)證券市場(chǎng)，填補(bǔ)了中國(guó)大陸市場(chǎng)的空白，中國(guó)本土公共關(guān)系企業(yè)也第一次有能力在兩岸三地為客戶提供完整的服務(wù)。
專業(yè)服務(wù)才能締造財(cái)經(jīng)公關(guān)未來(lái)
值得強(qiáng)調(diào)的是，財(cái)經(jīng)公關(guān)主要溝通對(duì)象是機(jī)構(gòu)和專業(yè)投資人，其次才是散戶股民和大眾。對(duì)于前者，往往只能用資本市場(chǎng)的思維方式(包括估值模型)通過(guò)特定渠道(業(yè)績(jī)發(fā)布活動(dòng)，電話會(huì)議或線下調(diào)研為主)來(lái)達(dá)成，它對(duì)于專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求很高，需要一定的金融專業(yè)知識(shí)。對(duì)于后者，則更多借助傳統(tǒng)的媒體公關(guān)手段來(lái)達(dá)成。兩者都屬于智力服務(wù)性質(zhì)，都要求較高的專業(yè)度。
在藍(lán)色光標(biāo)并購(gòu)之前，金融公關(guān)集團(tuán)特地去英國(guó)倫敦考察，發(fā)現(xiàn)國(guó)外的同行們無(wú)一例外都是券商機(jī)構(gòu)銷售人士和資深分析師。他們要么擁有非常深厚的金融證券和財(cái)務(wù)知識(shí)體系，要么有著從事基金經(jīng)理或財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢的豐富經(jīng)驗(yàn)，甚至還有曾任企業(yè)CFO等高管職位的從業(yè)者。較之國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)公關(guān)多以資源為導(dǎo)向，過(guò)度倚重關(guān)鍵人物和核心媒體，國(guó)外同行們都是以專業(yè)服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，贏得客戶的信任和尊重。
誠(chéng)然，中外國(guó)情確實(shí)不同。例如國(guó)外上市公司都沒有董秘一職，而是設(shè)有CFO，國(guó)內(nèi)則是董秘和CFO兩職并存，且負(fù)責(zé)的事務(wù)有所不同。國(guó)內(nèi)外媒體環(huán)境也迥異，媒體采寫財(cái)經(jīng)報(bào)道在國(guó)外都是全免費(fèi)的，給記者紅包在國(guó)外就是賄賂，而國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)媒體參會(huì)或?qū)ＴL時(shí)發(fā)放“車馬費(fèi)”已是不成文的行業(yè)潛規(guī)則，付費(fèi)發(fā)稿的情況也比比皆是。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的興起，國(guó)內(nèi)外都會(huì)充分借助自媒體和新媒體來(lái)影響投資人，所支付的費(fèi)用跟流量直接相關(guān)。
另外，要與國(guó)際接軌提升國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)公關(guān)水平，除了引進(jìn)專業(yè)的金融管理服務(wù)體系以外，專業(yè)的人才至關(guān)重要。金融公關(guān)集團(tuán)整合財(cái)經(jīng)公關(guān)人才60多人，其中核心團(tuán)隊(duì)都擁有至少5年—8年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，堪稱中國(guó)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的中堅(jiān)力量。
藍(lán)色光標(biāo)：用信息溝通消除誤讀與恐慌
2015年是藍(lán)色光標(biāo)自上市以來(lái)，在資本市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域最受冷遇和苛責(zé)的一年。
首先因?yàn)?014年下半年的大規(guī)模投資項(xiàng)目，導(dǎo)致內(nèi)部和外部都看不懂藍(lán)標(biāo)的并購(gòu)布局，因此資本和機(jī)構(gòu)持觀望態(tài)度。其次，年初由于藍(lán)色光標(biāo)海外持股19.85%的Huntsworth plc商譽(yù)減值，預(yù)計(jì)一季度虧損1億元左右，成為藍(lán)色光標(biāo)歷史上第一次單季度報(bào)虧。在此前后，媒體報(bào)道紛紛圍繞該事件討論商譽(yù)減值和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，客觀上造成了投資人的恐慌，甚至很多人認(rèn)為藍(lán)標(biāo)的50億商譽(yù)都存在減值風(fēng)險(xiǎn)，或者認(rèn)為有損失50億資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，商譽(yù)是并購(gòu)方支付的超出被并購(gòu)方的凈資產(chǎn)或公允價(jià)值的部分，作為一種會(huì)計(jì)損益，在國(guó)外早已司空見慣，但在國(guó)內(nèi)卻是首次引起廣泛關(guān)注，大部分投資人和媒體并不了解。通俗來(lái)說(shuō)，“商譽(yù)”就是超出凈資產(chǎn)表現(xiàn)，收購(gòu)方對(duì)于被收購(gòu)方“牛逼”的未來(lái)成長(zhǎng)給予的超額并購(gòu)價(jià)格。“商譽(yù)”的判斷代表并購(gòu)方的價(jià)值主張，但“商譽(yù)”的風(fēng)險(xiǎn)更多是買賣的得失，并非公司本身的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于媒體渲染的藍(lán)色光標(biāo)50億商譽(yù)都可能減值的敘述，明顯是缺少常識(shí)。
在藍(lán)色光標(biāo)金融公關(guān)團(tuán)隊(duì)的努力下，積極面向行業(yè)內(nèi)普及這一金融認(rèn)識(shí)，很大程度上消除了投資人的誤讀和恐慌。與此同時(shí)，金融公關(guān)負(fù)責(zé)人章誠(chéng)爽帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將A股經(jīng)歷的并購(gòu)階段做了詳細(xì)分析，通過(guò)研究提出了并購(gòu)3.0的理論模型。
并購(gòu)1.0時(shí)代在于并購(gòu)利潤(rùn)，做大市值;并購(gòu)2.0時(shí)代在于并購(gòu)布局，做高估值;并購(gòu)3.0時(shí)代的典型特征是“并購(gòu)能力”，資源整合創(chuàng)造價(jià)值。2016年初有200多家公司明確表示有并購(gòu)的計(jì)劃，2016年可定義為A股并購(gòu)元年。作為A股“并購(gòu)?fù)?rdquo;的藍(lán)色光標(biāo)，其并購(gòu)布局清晰顯現(xiàn)，已步入3.0時(shí)代，并開始釋放成效。今年年報(bào)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)表明，市場(chǎng)已經(jīng)開始看到藍(lán)標(biāo)的布局，股票市值也隨之穩(wěn)步回升。
而負(fù)責(zé)藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)品牌傳播的傳統(tǒng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，則通過(guò)常規(guī)的媒體渠道發(fā)布持續(xù)的聲音。僅藍(lán)色光標(biāo)企業(yè)微信公眾號(hào)，在不到9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就發(fā)布了230多篇文章，積攢粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)。對(duì)于媒體不客觀的報(bào)道，逐一給予妥善的回應(yīng)和合理的解釋，但絕不激進(jìn)。在面向大眾的媒體端，藍(lán)標(biāo)財(cái)經(jīng)公關(guān)始終遵循幾個(gè)基本原則：不回避事實(shí);不付費(fèi)刪稿;不接受任何新聞敲詐;永遠(yuǎn)歡迎信息溝通。
坦誠(chéng)的態(tài)度，積極的信息溝通，也正是這種自信與真誠(chéng)，贏得了投資人用增持做出的投票。
（本文刊自《國(guó)際公關(guān)》第69期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者。）
