一個(gè)行業(yè)的繁榮，必然伴隨著行業(yè)思想的高度發(fā)達(dá)、行業(yè)實(shí)踐的不斷擴(kuò)展，以及行業(yè)流派的持續(xù)分化和興旺發(fā)達(dá)。
在筆者從事公關(guān)的過程中，我們觀察到營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)定位論在持續(xù)發(fā)展和深化，融入本土營(yíng)銷實(shí)踐，而定位之父阿爾·里斯強(qiáng)調(diào)“公關(guān)第一，廣告第二”，“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”，那公關(guān)如何建立品牌呢?
答案是“定位公關(guān)”——在定位論指導(dǎo)下，以幫助企業(yè)建立新品牌，占據(jù)品類第一地位，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公關(guān)方法論。
問題1：“定位公關(guān)”是一個(gè)偽概念嗎?如何證實(shí)或證偽?
我們生活在一個(gè)偽概念橫行的時(shí)代，假大師風(fēng)靡的時(shí)代。
有定位論，就會(huì)出來(lái)插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理論。
“李鬼”多了，辨識(shí)真假概念就變得困難。
正如淘寶大了，打擊假貨就困難一樣。
但是，辨識(shí)“偽概念”其實(shí)并不難。
第一，判斷概念是否有相似體。
第二，判斷概念是否有明確的內(nèi)涵和外延。
第三，判斷概念是否具有理論的承續(xù)和發(fā)展。
第一點(diǎn)，定位公關(guān)的相似體，無(wú)非是定位、公關(guān)和定位廣告。
定位公關(guān)是定位理論指導(dǎo)下形成的公關(guān)方法論體系。
定位公關(guān)和其他公關(guān)有著明顯的區(qū)別——區(qū)別如后述。
而定位公關(guān)和定位廣告差異明顯，二者共同形成了定位戰(zhàn)略在傳播方式上的兩大配稱。
因此，定位公關(guān)與其周邊三個(gè)概念都有明顯差異。
第二點(diǎn)，定位公關(guān)擁有明確的內(nèi)涵和外延。
定位公關(guān)的定義是：
在定位核心思想指導(dǎo)下，幫助品牌成為品類第一，實(shí)現(xiàn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的公關(guān)策略及舉措。
不秉承定位論核心思想(心智+競(jìng)爭(zhēng))，不能幫助品牌占據(jù)定位錨點(diǎn)，爭(zhēng)奪品類領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，就不是定位公關(guān)。
——這也是定位公關(guān)和其他公關(guān)的本質(zhì)區(qū)別所在。
第三點(diǎn)，概念在理論史上的承接及發(fā)展關(guān)系。
定位公關(guān)，無(wú)疑是公關(guān)這一大品類的新分支。
準(zhǔn)確地說(shuō)，是公關(guān)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“心智時(shí)代”之后的新分支。
公關(guān)是定位公關(guān)的品類之根。
定位論是定位公關(guān)進(jìn)化的基因突變之源。
綜上所述，定位公關(guān)滿足一個(gè)新概念所必須的三個(gè)條件：
無(wú)直接相似對(duì)象(非模仿)，能清晰界定內(nèi)涵與外延(能界定)，以及有明確理論來(lái)源及去向(有根源)。
定位公關(guān)是“真概念”。
相對(duì)應(yīng)的，它的兄弟，定位廣告已經(jīng)誕生很久了，并早已成為行業(yè)內(nèi)的客觀存在。
問題2：“定位公關(guān)”會(huì)是一個(gè)“流行”嗎?會(huì)不會(huì)一陣風(fēng)就過去?
判斷是趨勢(shì)還是流行，要看源動(dòng)力。
人為推動(dòng)、加速，違背自然演化規(guī)劃的事物，容易成為流行。
自然分化、產(chǎn)生，擁有生態(tài)土壤的事物，可能會(huì)成為趨勢(shì)。
定位公關(guān)的土壤，根植于公關(guān)和定位論兩大基礎(chǔ)，同時(shí)受惠于廣告衰落趨勢(shì)的三大作用力：
廣告失去可信度，廣告失去關(guān)注度，以及廣告性價(jià)比不斷降低。
因此，定位公關(guān)會(huì)是“需要建立品牌，但是不想、不能用大廣告模式”的企業(yè)的選擇。
問題3：為什么要推出“定位公關(guān)”這個(gè)新概念?
說(shuō)我們推出了“定位公關(guān)”，可能有些過于驕傲了。
每一個(gè)歷史事件，表面上是人推動(dòng)了事件，深層次是事件推動(dòng)了人。
定位論在本土發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸為主流企業(yè)所接受——事實(shí)上，這一理論遭受的攻擊越多，越證明其事實(shí)上取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。
但是，現(xiàn)有的定位論實(shí)踐中，仍然依賴于大廣告模式。
但是，一方面更多企業(yè)顯然對(duì)大廣告模式有心無(wú)力，根本投不起;另一方面即使一直投放大廣告的企業(yè)，也感到越來(lái)越難以支持日益昂貴、卻效果日差的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
這才是推動(dòng)“定位公關(guān)”誕生的“無(wú)形的手”。
而我們，不過都是歷史進(jìn)化的工具而已。
問題4：定位公關(guān)和其他公關(guān)有什么區(qū)別?
其核心不同可以用三個(gè)哲學(xué)的元問題來(lái)概括，即：
你是誰(shuí)?
你從哪里來(lái)?
你到哪里去?
傳統(tǒng)公關(guān)多指的是企業(yè)與外界的溝通，以及借助溝通維持的關(guān)系。
其邏輯的核心是“利益相關(guān)群體”，以及溝通三要素“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、在哪說(shuō)。”
定位公關(guān)的核心邏輯是定位思想的兩個(gè)基本點(diǎn)：心智與競(jìng)爭(zhēng)。
一切圍繞顧客心智的定位錨點(diǎn)。
一切圍繞創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一切圍繞幫助品牌成為品類第一。
從定位中來(lái)(目的)，到定位中去(效果)。
這就是定位公關(guān)顯著區(qū)別于其他公關(guān)的地方。
問題5：從實(shí)踐層面，定位公關(guān)有哪些獨(dú)有的方法、工具，讓自己和其他公關(guān)區(qū)分開來(lái)?
新流派誕生的標(biāo)志就是獨(dú)特的指導(dǎo)思想，獨(dú)特的方法論工具，以及獨(dú)特的實(shí)踐案例。
定位公關(guān)作為正在誕生中的新流派，當(dāng)然也擁有獨(dú)特的工具。
當(dāng)然，作為新生事物，這些工具還正在實(shí)踐中不斷完善、豐富和提升。
工具一：基石故事。
公關(guān)都是講故事的。
傳統(tǒng)公關(guān)講品牌故事。
定位公關(guān)首先要講基石故事。
品牌故事的基礎(chǔ)是故事邏輯。
好的品牌故事必須滿足好故事三要素：母題、沖突、代入。
基石故事的基礎(chǔ)是品類。
好的基石故事要定義品類進(jìn)化史和品類格局觀。
關(guān)于這一點(diǎn)，另有專文詳細(xì)敘述，此不贅述。
對(duì)于初次接觸定位公關(guān)方法的同行，可能會(huì)把基石故事誤認(rèn)為品牌故事。
其實(shí)二者的思想差異甚大。
源頭就不同。
工具二：品類代言人。
代言人是公關(guān)和廣告共有的。
品牌有公關(guān)代言人，也是行業(yè)習(xí)俗。
但是，定位公關(guān)方法論體系下的代言人有所不同。
在定位論體系中，品牌是品類的代表，是企業(yè)用來(lái)占領(lǐng)品類的工具。
而代言人，則是品牌的工具，是幫助品牌占領(lǐng)品類，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。
這是認(rèn)識(shí)論上的差異。
從實(shí)踐中講，公關(guān)代言人應(yīng)該成為品類的權(quán)威，成為品類的第一新聞發(fā)言人。注意，是品類而非行業(yè)權(quán)威。行業(yè)可能包括不同品類。
唯有成為品類第一發(fā)言人，才能幫助品牌占據(jù)品類第一，才能有效封鎖對(duì)手的話語(yǔ)空間。
工具三：報(bào)道展開。
傳統(tǒng)公關(guān)以獲取報(bào)道、獲取傳播、獲取粉絲、獲取互動(dòng)為目標(biāo)。
但是：
報(bào)道多就一定好嗎?
報(bào)道的媒體大就一定好嗎?
報(bào)道對(duì)品牌的真正價(jià)值何在?
在定位公關(guān)方法論體系中，公關(guān)報(bào)道的策略，是與定位論“商戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略模式緊密聯(lián)系的。而定位論四種戰(zhàn)略模式，又是與企業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段緊密聯(lián)系的。
也即：
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，需要采用不同的典型戰(zhàn)略，進(jìn)而采用不同的報(bào)道方法。
具體來(lái)說(shuō)，即：
1)源點(diǎn)期——游擊戰(zhàn);
2)擴(kuò)張期——側(cè)翼戰(zhàn);
3)挑戰(zhàn)期——進(jìn)攻戰(zhàn);
4)領(lǐng)導(dǎo)期——防御戰(zhàn)。
大部分企業(yè)，處于源點(diǎn)期和擴(kuò)張期之中。
這個(gè)階段的企業(yè)，并非報(bào)道越多、媒體越大越好。
而是要遵循定位論中品牌起飛的“滑跑—起飛模式”，通過充分滑跑，再進(jìn)入起飛階段。
這與流行觀點(diǎn)——強(qiáng)調(diào)大傳播、追求事件營(yíng)銷的爆炸效果，截然相反。
至于具體的“滑跑—起飛”如何操作，如何區(qū)分兩個(gè)階段，如何把握兩個(gè)階段的報(bào)道要點(diǎn)，則是定位公關(guān)差異化的第三個(gè)實(shí)踐陣地。
問題6：定位公關(guān)的對(duì)手是誰(shuí)?
快刀何答曰：
盡管從表面上看來(lái)，定位公關(guān)是對(duì)應(yīng)其他公關(guān)而存在的。
如同“袋泡茶”相對(duì)于葉茶而存在一樣。
但是，就像“袋泡茶”并非替代葉茶一樣，它替代的是咖啡。
真正的品類創(chuàng)新，伴隨著帶來(lái)的是新市場(chǎng)，新顧客。
定位公關(guān)這一新品類的真正要替代的對(duì)手是廣告。
定位公關(guān)的口號(hào)：“不用廣告，建立品牌。”
就是為了幫助企業(yè)從廣告迷信中走出來(lái)，從廣告祛魅之后的迷茫中走出來(lái)，找到廣普適應(yīng)的、建立品牌的新方法。
問題7：定位公關(guān)能夠代表公關(guān)的前沿發(fā)展水平嗎?
難道不是大數(shù)據(jù)、社會(huì)化營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、短視頻、直播更能代表公關(guān)的未來(lái)?
判斷前沿水平，不僅要看技術(shù)水平，還要看思想水平。
而技術(shù)水平和思想水平相互依存，不可分割。
媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，對(duì)公關(guān)的影響至為巨大。
因此，關(guān)注新技術(shù)、新方式，本身無(wú)可厚非。
但是，需要注意的是，新武器和新理論相伴相生。
而新武器并不會(huì)自動(dòng)解決新戰(zhàn)法、新戰(zhàn)爭(zhēng)思想的問題。
如果武器是決定性的，批量引進(jìn)西式武器的清政府就不會(huì)覆滅了，小米加步槍的紅軍也就不會(huì)勝利了。
指導(dǎo)使用武器的思想才是決定性的。
當(dāng)下，企業(yè)面對(duì)快速變化的傳播環(huán)境。無(wú)論采用哪種新技術(shù)、途徑，往往在獲取紅利窗口后，都面臨紅利窗口迅速消失的挑戰(zhàn)。
因?yàn)榧夹g(shù)和媒介是普適的。
你會(huì)的別人也將學(xué)會(huì)。
——那時(shí)候該如何競(jìng)爭(zhēng)?
事實(shí)上，印第安人很快就學(xué)會(huì)了使用來(lái)復(fù)槍。
因此，美國(guó)人和印第安人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，其決勝點(diǎn)并非是來(lái)復(fù)槍的火力與射程，而是組織、支持一支軍隊(duì)的制度和社會(huì)基礎(chǔ)。
所以，我們對(duì)公關(guān)未來(lái)的觀點(diǎn)是：
掌握新技術(shù)。
但更要掌握新思想。
因?yàn)閯?chuàng)始人要用新思想指導(dǎo)新技術(shù)。
問題8：定位公關(guān)對(duì)顧客(企業(yè))有什么作用?
對(duì)于已經(jīng)接受定位論，找到了定位戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位公關(guān)提供了定位廣告之外的另一種選擇。
企業(yè)可以“不用廣告，建立品牌。”
而這其中的投入資金量、風(fēng)險(xiǎn)級(jí)數(shù)將大幅度降低，而競(jìng)爭(zhēng)勝率將有大幅度提升。
對(duì)于還沒有接受定位論，尚處于模糊、混沌階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位公關(guān)可以一并解決其定位戰(zhàn)略和公關(guān)落地的系統(tǒng)問題。
因此，定位公關(guān)既能夠幫助定位后的企業(yè)落地品牌傳播配稱，也能夠促進(jìn)更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)、中小企業(yè)、潛在的品類領(lǐng)導(dǎo)者找到更優(yōu)、更具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
而相對(duì)于采用定位公關(guān)的企業(yè)，沒有采用這一思想的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。
行業(yè)發(fā)展往往有三股力量：向前、向上和向下。
向前，技術(shù)變革，行業(yè)分化。
向下，行業(yè)下沉，價(jià)格下沉。
向上，地位提升，價(jià)值提升。
在采納定位公關(guān)體系的企業(yè)中，公關(guān)將從次要傳播配稱(廣告為主要配稱)，升級(jí)為主要配稱，進(jìn)而升級(jí)為企業(yè)建立品牌的指導(dǎo)思想。
在這一體系中，定位公關(guān)顧問和企業(yè)的對(duì)話層次，將從PR經(jīng)理，總監(jiān)，提升為董事長(zhǎng)、CEO層級(jí)。
而對(duì)話層級(jí)和咨詢費(fèi)增加的雙重激勵(lì)，將有助于行業(yè)吸引、留駐及培養(yǎng)更為優(yōu)秀的人才，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)正循環(huán)的發(fā)展。
——這是在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)對(duì)公關(guān)人才大規(guī)模挖角的背景下，公關(guān)精英的晉級(jí)之路之一。
畢竟人才才最終決定這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。
問題10：定位公關(guān)對(duì)社會(huì)有什么作用?
定位論被一部分擁護(hù)者視為“第三次生產(chǎn)力革命”。
但是，如果定位論的落地只有廣告這一條腿，定位論將曲高和寡，難以走入尋常百姓家。
而歷次生產(chǎn)力革命，無(wú)論是蒸汽機(jī)、內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明，還是電力、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，其發(fā)揮巨大威力，前提都是“消費(fèi)化”，是像自來(lái)水一樣成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，成為每個(gè)企業(yè)、每個(gè)家庭、每個(gè)人都可以輕易享有的基礎(chǔ)條件。
因此，降低定位論的實(shí)施門檻，擴(kuò)大定位論傳播配稱的適用范圍，恰恰是定位論成就其“第三次生產(chǎn)力革命”地位的必要條件。
在這個(gè)角度上看，定位公關(guān)正是定位論由“工業(yè)級(jí)應(yīng)用”走向“消費(fèi)級(jí)應(yīng)用”的關(guān)鍵。
在定位公關(guān)方法論的支持下，定位論將由少數(shù)人的享受，變成絕大多數(shù)人的權(quán)利。
這就是定位公關(guān)的歷史意義。
