活動(dòng)策劃公司站在體育營(yíng)銷的十字路口
2013-01-25 16:40:42
過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)技成績(jī)的“金牌營(yíng)銷”將逐步讓位，體育文化的多元化價(jià)值挖掘正成為眾多公司的新命題。
11月17日晚，徐陽(yáng)坐在火車(chē)上，輕松地玩著手機(jī)游戲;鄭志平則多少等得有些心焦。
徐陽(yáng)是安踏體育用品有限公司(02020.HK，下稱“安踏公司”)品牌總監(jiān)，鄭志平則是智立方集團(tuán)(下稱“智立方”)創(chuàng)意總監(jiān)。
讓兩人心境不同的原因是，11月12日廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕5天，活動(dòng)策劃公司，中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)瘋狂吸金，以97金、172枚獎(jiǎng)牌獨(dú)占獎(jiǎng)牌榜鰲頭。安踏公司作為中國(guó)奧委會(huì)贊助商，其標(biāo)志隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)不斷曝光;而鄭志平為喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)趕制的廣告片還“躺”在央視的審核柜中，估計(jì)要11月22日才能播出。
兩人不同的心態(tài)反應(yīng)出本次廣州亞運(yùn)會(huì)整體氛圍可能真的與以往不同。
今年的廣州亞運(yùn)會(huì)，與北京亞運(yùn)時(shí)隔20年，與當(dāng)年的“隆重”和“盛大”相比，GE、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、奔馳等體育營(yíng)銷巨頭們頗顯冷淡，除了三星公司作為巨鱷參戰(zhàn)，一枝獨(dú)秀以外，贊助商絕大多數(shù)是本地企業(yè)。
“如果說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)是史詩(shī)巨著，廣州亞運(yùn)會(huì)就是風(fēng)俗畫(huà)冊(cè)?！敝橇⒎紺EO楊石頭說(shuō)。眾多業(yè)內(nèi)資深人士的看法亦表明，中國(guó)的體育營(yíng)銷走到了十字路口：過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)技成績(jī)的“金牌營(yíng)銷”將逐步讓位，體育文化的多元化價(jià)值挖掘正成為眾多公司的新命題。
“雞肋”的現(xiàn)象
作為體育營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，亞運(yùn)會(huì)體育用品公司的營(yíng)銷戰(zhàn)本該最是硝煙彌漫。
但事實(shí)卻是，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧公司(02331.HK)等一線選手都有點(diǎn)兒“漫不經(jīng)心”，361°國(guó)際有限公司(01361.HK)作為亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，更多是和安踏公司、喬丹體育等晉江體育用品同行“互掐”。
耐克和阿迪達(dá)斯難覓廣告芳蹤;安踏公司冠名了“中國(guó)軍團(tuán)”;TCL有“3D亞運(yùn)我在現(xiàn)場(chǎng)，快樂(lè)亞運(yùn)新視界”投放;美的集團(tuán)贊助了左上角最顯眼的圖片欄。
亞運(yùn)體育營(yíng)銷是否真成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋”?
“這個(gè)說(shuō)法很有趣，但我非常不同意。”奧美公司體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“亞運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)20年才有了第二次，有些品牌想吃也吃不上。而且這類大型洲際賽事的綜合影響力，在推動(dòng)社會(huì)對(duì)體育文化及價(jià)值多元化的認(rèn)知方面意義重大。”
但即便如此，強(qiáng)煒也無(wú)法否認(rèn)，早在2007年，奧美公司幫助客戶設(shè)計(jì)亞運(yùn)體育營(yíng)銷方案時(shí)曾發(fā)出善意提醒——“要注意消費(fèi)者對(duì)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)奪金潮可能有的抵觸情緒”。
顯然，這一點(diǎn)正是羊城亞運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷方面的本質(zhì)區(qū)別。
一般而言，贊助體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)往往在于公司付出高額酬金選聘的代言人未能取得好成績(jī)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化大獲成功之后，全球頂級(jí)賽事體育營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)一貫在此。最簡(jiǎn)單的例子是北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)人寄予厚望的劉翔因傷退賽，這讓劉翔贊助商耐克公司多少有些措手不及。與2006年劉翔在洛桑國(guó)際田徑大獎(jiǎng)賽上創(chuàng)12秒88世界紀(jì)錄不同，彼時(shí)，耐克公司在一天之內(nèi)趕出了“12秒88”T恤，第一時(shí)間穿到耐克專賣(mài)店的店員身上;而網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體的耐克廣告投放也風(fēng)頭強(qiáng)勁。
再如2010年南非世界杯，阿迪達(dá)斯和耐克展開(kāi)冠軍豪賭。為了提高命中率，阿迪達(dá)斯甚至贊助了約15支參賽隊(duì)，接近南非世界杯參賽隊(duì)伍的一半。
多元的挑戰(zhàn)
強(qiáng)煒和奧美的善意提醒3年后果然應(yīng)驗(yàn)。
11月16日，亞運(yùn)會(huì)開(kāi)賽第4天，新華社體育部高級(jí)記者楊明發(fā)出《中國(guó)亞運(yùn)金牌一騎絕塵引發(fā)的思考》評(píng)論，針對(duì)中國(guó)亞運(yùn)軍團(tuán)主場(chǎng)作戰(zhàn)首日狂掃19金、飆出“開(kāi)門(mén)紅”，楊明“估計(jì)，這次中國(guó)金牌總數(shù)會(huì)超過(guò)20年前的北京亞運(yùn)183枚紀(jì)錄。若此，我們是該大力贊頌，還是冷靜思考?”
楊明認(rèn)為，一家獨(dú)大并非好事，亞洲體育失衡會(huì)使其他參與者感到成為陪襯，金牌拿太多也會(huì)帶來(lái)負(fù)作用。
考慮到新華社是此次亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的主要承擔(dān)者，楊明的評(píng)論想不引發(fā)熱議都難。在中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)某官員認(rèn)為“楊明炒作”的回應(yīng)下，該討論波及之處，也很可能引發(fā)中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的反思。
“千萬(wàn)不要把拿金牌變成壞事?！睆?qiáng)煒?lè)Q，企業(yè)的體育營(yíng)銷要建立在消費(fèi)者對(duì)體育文化和價(jià)值的認(rèn)知和理解基礎(chǔ)上，金牌本身并不等于體育，體育的審美價(jià)值，賽會(huì)的體驗(yàn)、交流、文化、國(guó)際傳播等豐富的多元內(nèi)涵如何挖掘，如何同企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行對(duì)接，將成為新挑戰(zhàn)。
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