上海公關(guān)公司：品牌公關(guān)國際化策略
2013-03-18 02:09:15
品牌公關(guān)國際化，是一項細致而復(fù)雜的系統(tǒng)工作。從某種意思上說，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，西方國際化品牌是經(jīng)過幾十年，甚至上百年積累的結(jié)果，相比之下，中國品牌的國際化顯得很倉促了。
從品牌建設(shè)上看，品牌對消費者的影響有內(nèi)外兩種：外在影響，主要是通過廣告，來建立一種品牌導(dǎo)向的生活方式的認知;內(nèi)在影響，主要是通過公關(guān)，來建立一種品牌導(dǎo)向的生活方式的認同。
因此，不論是中國品牌還是西方品牌，在品牌公關(guān)國際化中應(yīng)注重以下幾種策略：
滲透式品牌公關(guān)策略
這種公關(guān)模式，必須借助品牌強大的經(jīng)濟實力已經(jīng)形成的文化優(yōu)勢，對境外公司的當(dāng)?shù)貑T工進行逐步的文化滲透，使當(dāng)?shù)貑T工逐漸適應(yīng)這種公關(guān)模式，并逐漸地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。當(dāng)然，這需要品牌背后的文化有足夠強大的世界影響力。
例如麗思·卡爾頓酒店，現(xiàn)在麗思·卡爾頓酒店已在中國有多家分店。
“在我們酒店，員工是一切服務(wù)的前提，我們的員工本身也是紳士和淑女，我們賦予他們每個人這樣的稱謂，是為了讓他們建立起充分的信心，我們希望我們的員工也受到同樣的尊重。”北京麗思·卡爾頓酒店總經(jīng)理馬可諾說。
提供紳士和淑女般的服務(wù)已經(jīng)形成麗思·卡爾頓酒店的傳統(tǒng)，“我們的座右銘，就是以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”成為該酒店的文化優(yōu)勢。所以，在中國、奧地利、德國、馬來西亞、新加坡和南斯拉夫等地麗思·卡爾頓酒店分店的員工也逐漸擁有了紳士和淑女般的修養(yǎng)。
品牌人格的國際心理認同策略
品牌事實上是人的延伸，成功的品牌往往具有個性化人格形象。品牌人格的國際心理認同策略正是抓住了這一點，國際化品牌的成功，事實上是全球消費者對品牌體現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認同。
文化事實上是一個群體共同的生活方式。品牌要融入某種文化，事實上就是要品牌融入到某一群體的生活方式中。在中國成功的外國品牌，這些品牌取得的成功，是建立了某種被中國消費者接受的生活方式，跨國公司如此不遺余力地在中國的青少年身上下“功夫”，這是讓這些品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活方式的一部分。
占領(lǐng)式品牌公關(guān)策略
直接將總公司的公關(guān)行為模式，完整地注入國外的分公司，對國外分公司的公關(guān)行為模式進行占領(lǐng)。
百事可樂采用“渴望無限”作為其在中國的定位，期望與年輕人對未來的期望產(chǎn)生共鳴——更獨立、更自由、更多機會等等，百事圍繞這一定位采用各種手段來建立它的品牌。作為可樂產(chǎn)品最主要的消費群體年輕人，其實，這也是百事可樂在美國的品牌公關(guān)定位。
本土化品牌公關(guān)策略
本土化品牌公關(guān)，在品牌公關(guān)國際化中占有重要角色。這也體現(xiàn)出了品牌公關(guān)國際化是一個細致的過程。
一般來說，從總公司直接派下來的工作人員，他們大多不太了解分公司所在國的文化，所以當(dāng)?shù)毓镜?a href='http://m.dulg.cn' target='_blank'>公關(guān)人員、公關(guān)合作伙伴的本土化，是實現(xiàn)本土化品牌公關(guān)的關(guān)鍵。本土公關(guān)人員熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)，以及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法規(guī)，容易同當(dāng)?shù)氐南M者溝通，這些有助于品牌在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥?/p>
當(dāng)然，本土化公關(guān)需要掌握好一個度。如果過于強調(diào)本土化，將很容易失去品牌真正需要表達的品牌文化價值。
喜來登飯店在蘇州的連鎖店，在中秋、國慶兩節(jié)期間的廣告中，用的是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象。麥當(dāng)勞、馬爹利等品牌同樣注重本土化。此外，我們從“百事可樂”、“奔馳”、“微軟”等品牌中國化譯名中，也可以看出它們在本土化中的成功，其價值很難估量，寶潔在這方面的努力，就可以略知一二。
創(chuàng)新式品牌公關(guān)策略
創(chuàng)新式品牌公關(guān)，是一種高級形式的公關(guān)，是公關(guān)的一個高級階段。這是因為，它將總公司文化與國外分公司文化有機地整合在一起。從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新的公關(guān)模式，對于品牌公關(guān)國際化來說，這是最理想的公關(guān)模式。
它的缺點在于，對于品牌公關(guān)來說，它的操作卻非常困難，而且這需要很長的時間來進行。能夠完全把握兩種文化，對于公關(guān)人員來說需要時間來消化。
