公關(guān)策劃公司：如何尋求經(jīng)濟(jì)寒冬中的公關(guān)良機(jī)
2013-04-02 18:22:58
《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2008年度調(diào)查報(bào)告》經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)查，結(jié)果已于近日公布。在這份資料翔實(shí)的報(bào)告中，我們欣喜地看到，中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，面對(duì)嚴(yán)峻的金融危機(jī)，仍然保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，營(yíng)業(yè)額比2007年增長(zhǎng)了近30%，其中汽車、IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)療保健和制造業(yè)位列前五位，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。從服務(wù)的行業(yè)來(lái)看，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，各公關(guān)公司也主要集中在上述五個(gè)方面。調(diào)查顯示，公關(guān)公司的活動(dòng)主要集中在媒體傳播。
雖然調(diào)查數(shù)字顯示，2008年的公關(guān)行業(yè)仍舊保持了近30%的高速增長(zhǎng)，但增速較之2007年下降了6%，對(duì)2009年的市場(chǎng)預(yù)期，業(yè)內(nèi)樂(lè)觀度也由2008年的71%降至37%，甚至61%的公司認(rèn)為2009年公司的經(jīng)營(yíng)一般或不好。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，由于金融危機(jī)引發(fā)的金融海嘯，對(duì)中國(guó)公關(guān)業(yè)的影響將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，公關(guān)面臨著許多不確定的因素。
針對(duì)這些問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出了一系列建設(shè)性的意見和方案，在此，筆者根據(jù)多年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，談一下個(gè)人對(duì)當(dāng)前公關(guān)行業(yè)的看法，希望有助于公關(guān)公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前的金融危機(jī)。
通過(guò)對(duì)公關(guān)行業(yè)的綜合分析，我認(rèn)為當(dāng)前的公關(guān)公司存在的主要問(wèn)題在于：
第一，主營(yíng)業(yè)務(wù)單一。在調(diào)查報(bào)告中，傳播顧問(wèn)、媒體執(zhí)行、活動(dòng)傳播和整合傳播是公關(guān)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。換言之，中國(guó)的公關(guān)定位，仍舊以媒體傳播為主。但是，公關(guān)的定義，絕對(duì)不是單一的信息傳播，而是溝通企業(yè)內(nèi)部和外部的橋梁。它不僅僅是向外界表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，更重要的是將來(lái)自外部的信息傳遞給企業(yè)。外部信息主要來(lái)自三個(gè)方面：政府、媒體和公眾。今年年初我曾針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，72%的公眾認(rèn)為企業(yè)需要形象宣傳，然而具有諷刺意味的是，只有9%的顧客真正關(guān)注企業(yè)的形象宣傳，這個(gè)數(shù)字是很值得玩味的。這說(shuō)明，公關(guān)公司的利益訴求和企業(yè)并不完全一致。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己所做的公關(guān)工作不會(huì)和企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)的時(shí)候，面對(duì)金融危機(jī)的影響，為了縮減成本，企業(yè)會(huì)首先縮減公關(guān)費(fèi)用。在這個(gè)時(shí)候，如果公關(guān)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是以媒體傳播為主，那么面對(duì)仍未走勢(shì)明朗的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，公關(guān)公司的發(fā)展前景堪憂。
第二，從業(yè)人員成熟度低。報(bào)告顯示整個(gè)公關(guān)行業(yè)的職業(yè)平均年齡為29歲，人才平均留任時(shí)間為3年，數(shù)字表明行業(yè)專業(yè)人員的成熟度普遍偏低。從平均年齡來(lái)分析，公關(guān)人員的年齡相對(duì)比較年輕，雖然年輕表示有活力，但是，公關(guān)其實(shí)是一個(gè)依賴經(jīng)驗(yàn)和閱歷的行業(yè)，沒(méi)有一定時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，是很難做好公關(guān)的，尤其是面對(duì)復(fù)雜的危機(jī)局面的時(shí)候。以上海某公司公關(guān)人員為例，從業(yè)人員平均年齡為35.6歲，分布在24-46之間，這種搭配就比較合理。
第三，公關(guān)人員的專業(yè)水平不平衡。公關(guān)分為三個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是企業(yè)信息的傳播；第二個(gè)層級(jí)是企業(yè)危機(jī)的控制；第三個(gè)層級(jí)是與企業(yè)利益的融合。其中企業(yè)信息的傳播是最簡(jiǎn)單的一個(gè)層級(jí)，這也是大部分公關(guān)公司所處的一個(gè)層級(jí)，這是由公關(guān)人員所處的大環(huán)境決定的。因?yàn)橹袊?guó)的公關(guān)行業(yè)才剛剛起步，巨大的市場(chǎng)需求和人才短缺的矛盾，導(dǎo)致公關(guān)人員的專業(yè)水平欠缺，很難上升到第二和第三個(gè)層級(jí)。
第四，缺乏政府公關(guān)人才。在公關(guān)工作中，很大一塊比重是政府公關(guān)。比如企業(yè)要擴(kuò)張，首先要過(guò)政府這一關(guān)，開發(fā)、審批、經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)，無(wú)不與政府相關(guān)，而這也是公關(guān)工作最為困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我曾碰到一個(gè)有趣的事情，在一次公關(guān)人員聯(lián)誼會(huì)上，針對(duì)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的政府機(jī)構(gòu)設(shè)置問(wèn)題，幾乎90%的公關(guān)人員不清楚，而這些人還是公司的中層以上的管理者。如果連這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題都搞不清楚，政府公關(guān)從何做起？根據(jù)本人多年的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)媒體公關(guān)，政府公關(guān)要困難的多，因?yàn)檎聞?wù)要比媒體事務(wù)復(fù)雜，政府人員結(jié)構(gòu)要比媒體人員復(fù)雜。如果把政府公關(guān)簡(jiǎn)單地看作是請(qǐng)客吃飯，其實(shí)是很片面的。搞好政府公關(guān)，不僅要了解政府的組織架構(gòu)，工作方式，更重要的是要熟悉政府的游戲規(guī)則，否則一次碰壁就可能給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。那么公關(guān)公司為什么缺乏政府公關(guān)人才呢？這也是我們特定的國(guó)情決定的。目前公務(wù)員是熱門行業(yè)，多少人擠破頭要考公務(wù)員，這種單向流動(dòng)，導(dǎo)致公務(wù)員很少辭職到企業(yè)，遑論成為公關(guān)人了。讓不熟悉政府事務(wù)的人做政府公關(guān)，里面的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，這也是為什么大多數(shù)公關(guān)公司回避政府公關(guān)的原因。另外，政府公關(guān)又是非常敏感的，稍不注意就可能觸到法律的紅線，國(guó)際公關(guān)公司在這方面尤其慎重。
第五，公關(guān)人員的性別構(gòu)成失衡。據(jù)調(diào)查，公關(guān)公司女性比例達(dá)到65%，其中國(guó)際公關(guān)公司更是達(dá)到驚人的71%，比2007年增加3%，公關(guān)公司成為女性理想的職業(yè)選擇。本人沒(méi)有性別歧視的意思，但是，面對(duì)這個(gè)超過(guò)60%的數(shù)字，我仍然感到不太正常。我曾比較過(guò)某公司兩個(gè)省份的公關(guān)人員構(gòu)成，在一個(gè)公關(guān)做的好的省份，近5年來(lái)男性比例為67%，男性離職率為10%，女性離職率為50%；在公關(guān)相對(duì)做的差的省份，女性比例為83%，兩年內(nèi)離職率達(dá)到80%。在他們近兩年招聘的公關(guān)人員中，女性比例居然高達(dá)85%，而兩年前招聘的只占36%。也許上述數(shù)字不是很具有代表性，但是，如果公關(guān)公司大部分是女性雇員的話，它反映的問(wèn)題還是值得我們深思的：為什么公關(guān)行業(yè)更容易吸引女性加入？造成女性雇員比例上升的因素是多方面的，比如公關(guān)的定位，薪酬水平，發(fā)展前景，社會(huì)認(rèn)知等因素，都造成公關(guān)人員的天平向女性雇員傾斜。按照我的經(jīng)驗(yàn)，公關(guān)行業(yè)里面不該出現(xiàn)這種性別失衡的，最起碼男女比例差距不應(yīng)該如此巨大，可是事實(shí)卻表明，這個(gè)性別鴻溝正有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。所以，如果一個(gè)公關(guān)公司要想良性發(fā)展的話，必須努力改變這種失衡的狀況。打個(gè)比方，如果所有醫(yī)院里面女性醫(yī)生開始超越男性而占了絕大多數(shù)，那么就說(shuō)明醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向可能發(fā)生了改變，比如由內(nèi)外科診治為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊廊莅茨橹?。這就和企業(yè)里面的秘書一樣，大部分是女性（而政府大部分是男性），如果性別比例發(fā)生改變，就應(yīng)該引起我們的注意了。
第六，地域發(fā)展不平衡。據(jù)調(diào)查，北京、上海、廣州和成都仍舊是公關(guān)公司的主要集中地，其中75%的公司設(shè)立在北京。這很容易理解，如果按照區(qū)域劃分，這四個(gè)城市分布在中國(guó)的東西南北，正好分別設(shè)立區(qū)域總部。至于75%的公司設(shè)立在北京，也與北京是中國(guó)的政治中心有關(guān)，而且重要媒體主要分布在北京。這種不平衡，其實(shí)從另外一個(gè)角度反映了當(dāng)前我們的公關(guān)公司的工作重點(diǎn)還是在媒體公關(guān)上。面對(duì)中國(guó)廣大的市場(chǎng)，尤其是西部這個(gè)亟待開發(fā)的地域，如果公關(guān)公司不及時(shí)跟進(jìn)，不去占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的話，將無(wú)法彌補(bǔ)因媒體公關(guān)市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致的營(yíng)業(yè)額下滑。
第七，公關(guān)公司利益和客戶利益不能有效融合。公關(guān)公司要想發(fā)展，第一要找到客戶，第二要服務(wù)客戶，第三要引導(dǎo)客戶。目前來(lái)看，在尋找客戶方面，國(guó)際公關(guān)公司的外資客戶占86%，增長(zhǎng)26%，而國(guó)內(nèi)公關(guān)公司占50%，減少了6%。面對(duì)金融危機(jī)的影響，如果傾向于外資客戶，那么就不可避免導(dǎo)致公關(guān)公司業(yè)務(wù)量減少，而調(diào)查資料也表明，相對(duì)客戶資源的增加，而營(yíng)業(yè)收入的增加比率只相當(dāng)于其60%。
另外，公關(guān)公司偏重外資企業(yè)，也與國(guó)內(nèi)企業(yè)不重視公關(guān)有關(guān)。所以，如何去開拓國(guó)內(nèi)公司市場(chǎng)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)公司，是大部分公關(guān)公司需要面對(duì)的課題，其中一個(gè)解決方案就是公關(guān)公司利益應(yīng)該和企業(yè)客戶利益有效結(jié)合，真正為客戶的發(fā)展提供切實(shí)可行的方案，監(jiān)督客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的危機(jī)，才能贏得企業(yè)客戶的信任。
總之，上述七點(diǎn)，只是本人多年來(lái)公關(guān)工作的一點(diǎn)淺見。在今天這樣一個(gè)嚴(yán)峻的環(huán)境中，我們面對(duì)著不容有失的重重挑戰(zhàn)。雖然公關(guān)業(yè)仍舊取得了很大的發(fā)展，但是以我們目前這種粗獷式的發(fā)展模式，可能很難再獲得這樣高的發(fā)展速度。此次金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)的影響將是嚴(yán)重的和持久的，面對(duì)供需關(guān)系發(fā)生的巨大變化，絕大部分客戶開始削減公關(guān)預(yù)算。所以，我們必須在營(yíng)銷策略中及時(shí)做出跟進(jìn)和調(diào)整。
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