上海公關(guān)公司：新聞發(fā)言人不要想著去擺平“媒體”
2013-04-06 02:43:42
面對消費者和輿論的震驚與抨擊，有些品牌真心誠意采取了補救措施，承擔了應負的責任。但令我們感到遺憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了別處――動用一切手段千方百計展開危機公關(guān)，試圖“擺平”政府和媒體，為自己正名。我們看到，當許多品牌費盡心機似乎已從泥濘中全身而退了，回過頭來一看，最可貴的企業(yè)信任已經(jīng)喪失，而且覆水難收。
記得星巴克CEO奧林?史密斯說過一句話，星巴克的最大成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。實際上，我們也一直認為，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，任何一家有使命感和價值觀的企業(yè)，當自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機時，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負責、為消費者負責、為所在的國家負責。
作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，如何在危機到來時面對公眾、面對媒體，如何化危險為機遇，如何重塑企業(yè)形象?筆者通過參加的一些專業(yè)培訓、模擬訓練，通過研究一些品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點，以期與大家交流。
危機突發(fā)，你最應該先做什么?
危機到來時，首先一定要控制好企業(yè)的對外信息發(fā)布源，迅速啟動危機公關(guān)程序，由新聞發(fā)言人面對媒體、面對公眾，統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。同時做好新聞發(fā)布會或媒體說明的各項準備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。
危機發(fā)生了，一定不要試圖隱瞞一切，這是一大忌。新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人要對新聞發(fā)布會中可能出現(xiàn)的熱點問題提前進行充分的預計和準備。你要傳遞給媒體記者和公眾什么信息、哪些話該說、哪些話不該說，新聞發(fā)言人一定要做到心中有數(shù)，一定要通過新聞發(fā)布會表明企業(yè)的立場和責任，不能含糊不清，也不能試圖推卸責任。正如美國通用中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威所言，說謊和大話是新聞發(fā)言人的道德底線。一旦破了，就會陷于危機的惡性循環(huán)中。另外，對如何開場、如何安排提問順序、如何與記者現(xiàn)場互動等也要充分估計好，安排周到些。新聞發(fā)言人在主持新聞發(fā)布會時，要注意控制好現(xiàn)場秩序和氣氛，避免跑場、冷場，否則就失去了一次真誠溝通的機會，使危機后期處理起來更加被動。
由于在發(fā)布會上新聞發(fā)言人是信息的中心、權(quán)威，記者作為信息的接受者和傳播者，新聞發(fā)言人不要試圖把所有的信息一下子全部傳遞出去，要突出重點，讓媒體記者報道你的重點。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點，如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content(內(nèi)容)，想要說什么;Contact(對象)，要向誰說;Creativity(創(chuàng)造力)，言語要有活力。
我想大家應該清晰地記得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超標危機事件中，面對CCTV記者架好機器采訪時，雀巢公司的中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理拒絕繼續(xù)接受采訪，采取的“摘話筒”、“搖手”、說“無可奉告”之類的肢體語言完全暴露給觀眾，這分明讓觀眾覺得雀巢對中國人的健康原來就是這么不屑一顧或不負責任。而實際上雀巢不是這樣的，但僅僅因為這些躲閃或拒絕的鏡頭流露出雀巢對這一事件的態(tài)度，從而使公眾最后喪失了對雀巢的信任而變得憤怒起來。這也“成就”了雀巢事件最終成為2005年最失敗的公關(guān)案例之一。
因此，筆者有必要闡述一下回答記者問題的一些關(guān)鍵、技巧。新聞發(fā)言人一定得記住一個基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠不要對記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積極應對，如搭橋法、旗幟法、重復法、簡潔法等等。如在公關(guān)界和學術(shù)界流行的搭橋法，“我們不贊成......，但同時，需要指出的是......”;“請允許我來解釋一下......”;“我不知道......我所知道的是”;“我不會對此妄加猜測，您應該關(guān)注的是......”;“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“要切記的最重要的一條是......”;“我今天談了三個問題，我想，歸結(jié)起來有以下三點......”;“請允許我再明確一點......”等等旗幟鮮明地擺正自己觀點的說法也很令聽者動容。還有重復法，比較經(jīng)典的案例就是國務院原新聞發(fā)言人趙啟正在面對日本著名電視主持人步步緊逼時精彩回答的場面和語言，既令日本電視臺的主持人當場難堪，不得其解，又著實揚了我國威。不斷重復你的觀點和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚你最想表達的信息。這就是趙啟正給我們的啟示。
對于攻擊性的提問，清華大學國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認為，特別是當記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”;當記者的追問“子虛烏有”時，新聞發(fā)言人一定要當場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測;當記者有多個問題如機關(guān)槍般“掃射”過來時，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點的問題。
