上海公關(guān)公司：公關(guān)像釘子 廣告像錘子
2013-04-06 16:05:22
在廣告和促銷這兩大營銷利器的效果越來越弱的今天，中國企業(yè)面臨了前所未有的營銷瓶頸。“中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界工廠，下一步要打造世界級品牌，迅速崛起之道是做好品牌定位與公關(guān)傳播！”作為世界著名的公關(guān)大師、專程來京布道的阿爾·里斯面對包括本報在內(nèi)的諸多專業(yè)媒體及專家如是說。
提問：如您所說：公關(guān)第一、廣告第二。如果持續(xù)用公關(guān)方法建立并且維持品牌的話會有什么結(jié)果？
勞拉·里斯：公關(guān)作為一種建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是兩面的，當一個品牌建立之后，如果一直依賴于公關(guān)方式，就得要求這個品牌不斷地出新品，創(chuàng)造新價值。對于一個品牌來講創(chuàng)造新價值應(yīng)該有一個頻度，可能會有密集、稀松的時候，在稀松時為了不使自己在市場上消失就需要一些輔助方式，這時候廣告就成為一種可行的替代性方式，對于品牌的維護來講，公關(guān)和廣告都是方式，只不過是在不同目的、不同情景下使用。
提問：您對公關(guān)第一、廣告第二的說法是否認可？您是否真的認為公關(guān)在企業(yè)營銷當中優(yōu)于廣告手段？一個企業(yè)在預(yù)算當中是8美元廣告，2美元公關(guān)，你是否覺得應(yīng)該倒過來？8美元公關(guān)，2美元廣告。
阿爾·里斯：我認為推廣一個新品牌時公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對立的關(guān)系。公關(guān)相當于一個釘子，把一個觀念植入消費者腦海中，廣告相當于錘子，不斷地捶打釘子，使釘子深深地植根于消費者頭腦當中，是釘和錘的關(guān)系，不完全是水與火的關(guān)系。
另外，澄清一下“公關(guān)第一、廣告第二”這句話，這句話并不是說在預(yù)算上或者在重要性上誰是第一、誰是第二，誰是在時間先后順序上。在建立新品牌的先后順序上，首先用公關(guān)建立一個品牌，其次用廣告維護品牌。我要強調(diào)的是第一、第二不是指預(yù)算上的變化，而是在職能上一些傳統(tǒng)觀念的不同。
提問：在您的咨詢費達到每小時25000美元之前，有多少咨詢建議被雇主認為是好點子，而且被采納了？在沒有大手筆廣告費用的前提下，如何跟國際知名大品牌競爭？
阿爾·里斯：大多數(shù)客戶都接受了我們給出的營銷方面的建議，大多數(shù)客戶也認為我們的建議是有價值的，在網(wǎng)站上能夠看到。因為我們的咨詢費確實挺高，大部分情況下客戶只能花一天時間和我們在一起進行深入溝通，之后不可能像保姆一樣一直跟著企業(yè)進行全面式服務(wù)，客戶能否堅持我們提供的建議要看客戶自己的方向。
對于這些廣告預(yù)算比較小的中國企業(yè)來講，我的建議可以歸結(jié)為兩個字：集中，把有限的預(yù)算花在刀刃上，不要泛而全地鋪開，要精準地選中渠道和載體，甚至包括相關(guān)媒體，在這個領(lǐng)域持續(xù)不斷地做下去，在特定的消費群中慢慢地建立知名度。
提問：在您眼中中國企業(yè)最大的營銷瓶頸到底是什么？
阿爾·里斯：對于中國產(chǎn)品，我在中國以外的市場接觸過，中國制造業(yè)制造的具體產(chǎn)品，我在中國境內(nèi)接觸比較少，我在海外市場生活過程中感覺到一個問題，中國企業(yè)營銷瓶頸和日本企業(yè)是相似的，它們的品牌在很多不同產(chǎn)品種類上都有，而不是在一個比較細分的市場，稀釋了品牌力量，沒有產(chǎn)生強勢的品牌，我建議要在產(chǎn)品線上進行集中細分，精耕細作下去。
提問：一些國際著名的互聯(lián)網(wǎng)公司比如雅虎等，到中國以后遇到很多困難，這是不是意味著它們在中國營銷定位上出現(xiàn)了一些問題？
阿爾·里斯：雅虎等公司在美國之所以能夠成功，不是因為它們更好，而是因為它們在這個市場中是第一，在消費者心智中占有一席之地，并且很難被第二、第三所取代。在中國我認為百度在搜索方面做得不錯，因為在這個市場上它是第一，在消費者頭腦中占據(jù)非常有利的位置。定位的關(guān)鍵點不在于更好，而是在于第一。
勞拉·里斯：對于GOOGLE、雅虎等等公司在中國之所以遇到問題是因為它們在美國本土花一些時間和精力延長產(chǎn)品線，而不是守住原來的產(chǎn)品線，在世界地圖上擴大疆域，這樣一個時間差就造成它們進入中國市場的時間有點晚，因此在市場被中國本地同行拔了頭籌。要做第一，不要做最好；要做細分，不要做大而全。
提問：在中國電視到底還能不能有一個持續(xù)的影響？
阿爾·里斯：電視作為一個媒體來講未來是非常有影響的。每個媒體都有自己的特點，電視這種媒體的特點是可以非常形象地展示一個產(chǎn)品。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，最大的特點就是可以互動，比如博客、BBS等，所以從長遠來講，互聯(lián)網(wǎng)不會完全取代電視。
提問：十幾年前三星利用奧運營銷成為世界品牌，2008年北京要舉行奧林匹克運動會，對于中國企業(yè)來講，怎么樣利用這樣的機會成為全球性的品牌？三星成功的經(jīng)驗是否適用于中國企業(yè)？
阿爾·里斯：奧運會對于中國企業(yè)來講是千載難遇的良機，如果要成為一個世界品牌的話，在奧運會期間全球消費者都會因為奧運會關(guān)注中國、關(guān)注北京，這種關(guān)注度是打造品牌非常好的時機。三星現(xiàn)在也有一個瓶頸，它的品牌延伸了很多種類，這樣會稀釋品牌的影響力和美譽度。奧運會對中國企業(yè)來講是良機，我不希望有任何一家中國企業(yè)像三星一樣把它的品牌延伸得太多，這樣會稀釋品牌影響力。
提問：您的公司總部在亞特蘭大，亞特蘭大在1996年舉辦了奧運會這樣一個事件，里斯您覺得亞特蘭大城市形象做得好不好？哪些地方好？
阿爾·里斯：在我們公司網(wǎng)站上專門有篇文章在談奧運會前后亞特蘭大城市品牌應(yīng)該怎么做，簡而言之，其實亞特蘭大應(yīng)該有個定位，這個定位應(yīng)該是高速成長、充滿熱力的城市，我們起個英文名字叫作HOT LANTA，HOT就是熱的意思，代表很多含義，首先地理位置決定很熱，其次經(jīng)濟增長比較快速，處于炙手可熱的狀態(tài)，是好幾個總部的所在地，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，比如可口可樂，另外位置處于美國版圖的中部，是很重要的交通樞紐，在上面可以附載很多元素解釋HOT LANTA.
提問：阿爾·里斯先生在演講時談到日本和美國的定位問題，中國在國家品牌定位上應(yīng)該是什么？
阿爾·里斯：很直接的回答就是不知道，因為我們初次到中國來。我的原則就是沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我現(xiàn)在還不了解中國，很難說中國的品牌應(yīng)該怎么做。但是我有個方法論，我感覺中國在海外的聲音太多了，中國元素在世界傳媒上出現(xiàn)得太雜了，在這些元素中間應(yīng)該進行精篩，篩出一些適合的元素，放棄一些比較噪音的元素，把選定的聲音元素堅持下去。
