上海公關(guān)公司：如何做一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)營銷案
2013-04-07 14:40:30
2007年，伴隨著WTO下中國市場的進(jìn)一步國際化，中國也從原材料的競爭、產(chǎn)品的競爭、市場的競爭，步入到品牌的競爭、營銷資源的競爭，就連營銷傳播方式也納入了現(xiàn)代企業(yè)的競爭范疇，中國企業(yè)也因此進(jìn)入全面競爭時(shí)代。
然而，在國際強(qiáng)敵和國內(nèi)知名品牌的雙重競爭下，任何一個(gè)的生存都顯得更加不易?？系禄凇疤K丹紅”事件中反應(yīng)雖然反應(yīng)迅速但因過度承諾，引發(fā)媒體的聲討；雀巢作為世界最大的食品企業(yè)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，且在碘超標(biāo)事件中顯得多么的無能；光明牛奶在發(fā)生“問題奶”之后，只知道一味的狡辯，一味的否認(rèn)，最終導(dǎo)致徹頭徹尾的失敗，就算光明現(xiàn)在使出“九牛二虎”之力，也未必能重返三甲……
除此以外，就算沒有遭遇危機(jī)的企業(yè)，也因?yàn)樯谶@個(gè)信息爆炸時(shí)代，而不知道究竟該如何系統(tǒng)化去傳播自己？一些企業(yè)在面臨媒體的采訪時(shí)，不知道究竟該如何面對(duì)媒體，生怕自己的一時(shí)疏忽，從而讓自己的企業(yè)陷入“爭議”之中。在這個(gè)公關(guān)營銷越來越重要的時(shí)代，就連一些專業(yè)的公關(guān)公司也不知道該如何去為客戶提供一個(gè)系統(tǒng)的解決方案。畢竟，到現(xiàn)在為止，中國90％以上的公關(guān)公司依然停留在“發(fā)稿”階段，對(duì)營銷和品牌也只是半解。與此同時(shí)，目前國內(nèi)的一些營銷咨詢公司，因?yàn)椴欢萌绾闻c媒體打交道，如何去執(zhí)行他們的想法，也還是停留在出賣“點(diǎn)子”階段。
為此，筆者經(jīng)過多年分析，并依托自己在營銷咨詢公司和公關(guān)公司的從業(yè)經(jīng)歷，為中國企業(yè)和公關(guān)公司總結(jié)創(chuàng)造出了一套系統(tǒng)的公關(guān)營銷方案策劃攻略——“BDTEP公關(guān)營銷策劃攻略”，即從背景（Background）、診斷（Diagnose）、策略（Tactics）、執(zhí)行（Execution）、預(yù)防（Prevent）五大方面入手，切實(shí)解決企業(yè)的真正公關(guān)營銷需求，為企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)營銷解決方案。
背景（Background）
背景分析是成功策劃一個(gè)系統(tǒng)公關(guān)營銷案的必要前提。一些企業(yè)往往忽略背景分析的重要性，而導(dǎo)致策劃的方案，雖創(chuàng)意很好，但不適合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。例如，一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，現(xiàn)在仍然停留在市場拓展階段，我們的方案不是配合這家企業(yè)做好市場拓展，而是建議去做贊助營銷、公益營銷等等。所以，在做一個(gè)成功而系統(tǒng)的公關(guān)營銷案之時(shí)，一定要就企業(yè)背景、行業(yè)背景、輿論背景等背景資料，進(jìn)行周密的剖析，在充分了解企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，即明確而準(zhǔn)確的規(guī)劃出公關(guān)營銷案的目標(biāo)（包括首要目標(biāo)、階段目標(biāo)等）。
案例分享：醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調(diào)整以后的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀
今年，國家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調(diào)整以后，“整治醫(yī)療腐敗”、“規(guī)范藥品名稱”、“藥品不斷降價(jià)”讓國企處方藥品在醫(yī)院市場受到了嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，有些廠家已經(jīng)取消了醫(yī)務(wù)代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫(yī)院市場，眾多國有藥企在不規(guī)則走向規(guī)則中，迷失了自己的前途。
診斷（Diagnose）
在明確企業(yè)現(xiàn)階段的公關(guān)目標(biāo)之后，就要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，找到現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)之間的“矛盾點(diǎn)”，而這一“矛盾點(diǎn)”就是診斷得出公關(guān)營銷亟待解決的問題，這里面分核心問題和一般性問題。例如，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷資源同質(zhì)化的紡織服裝行業(yè)，如果突破營銷瓶頸，通過營銷傳播方式的差異化，即做到推廣品牌，又做到產(chǎn)品的暢通行銷呢？所以，對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)來說，做到品牌和產(chǎn)品的雙“豐收”是他們的終極目標(biāo)，但每一階段又有自己的細(xì)分目標(biāo)。
案例分享：九牧王在不同階段需求的分析診斷
九牧王作為服裝行業(yè)，尤其是男裝行業(yè)的典型代表企業(yè)，在2005年以前，一直以“西褲專家”為核心訴求，一切公關(guān)營銷策劃案都是為了打造九牧王“西褲專家”這一盛名。但是在2005年之后，九牧王因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展需要，由西褲向整體男裝方面多元化邁進(jìn)，這也突現(xiàn)出九牧王營銷傳播的瓶頸，即九牧王如何實(shí)現(xiàn)從“西褲專家”到“男裝專家”的訴求。所以，九牧王現(xiàn)在包括未來幾年內(nèi)需要公關(guān)營銷傳播解決的核心問題就是：實(shí)現(xiàn)從“西褲專家”到“男裝專家”的訴求。
策略（Tactics）
策略是一個(gè)公關(guān)營銷案的精髓的展現(xiàn)，是方案中最有價(jià)值的部分，而優(yōu)秀的策略，往往會(huì)取得四兩撥千斤、起死回生之功效。曾經(jīng)在營銷界廣為流傳的“富亞老總喝涂料”事件，不僅證明涂料無毒無害，而且讓富亞一舉成名天下皆知；張瑞敏“揮錘砸冰箱”，不僅砸醒了海爾的崛起，更是為中國砸出了一個(gè)世界級(jí)的中國品牌；蒙牛借助神五，高舉“航天員專用牛奶”，讓全國皆知，不僅如此，再借助“超級(jí)女聲”、“全家總動(dòng)員”等創(chuàng)造了中國企業(yè)的發(fā)展奇跡……
案例分享：鴻星爾克“科技”形象訴求定位與傳播
2005年前，大凡晉江運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，都是步安踏的后塵，啟用“明星代言＋央視廣告”的形式，通過代理商制度，迅速延伸到全國市場，鴻星爾克也是其中之一。但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷資源同質(zhì)化之后，晉江運(yùn)動(dòng)品牌在崛起的背后，也不得不吞下價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)種下的“惡果”。為此，我們通過對(duì)背景的深入分析，準(zhǔn)確診斷提出“科技”形象訴求，在品牌理念中置入“科技”元素，并通過GDS減震系統(tǒng)、環(huán)保水性膠等技術(shù)的傳播，再通過戰(zhàn)略合作，依托中國科學(xué)院、神舟六號(hào)等將科技元素深深置入鴻星爾克品牌之中，成功鍛造出一個(gè)以科技為核心的運(yùn)動(dòng)品牌。
執(zhí)行（Execution）
任何優(yōu)秀的策略都需要徹底而完美的執(zhí)行才能展現(xiàn)策略的光芒。不到位的執(zhí)行力就等于浪費(fèi)，執(zhí)行力已經(jīng)成為中國營銷界長期研究和解決的課題，也是中國公關(guān)界亟待提高和解決的問題。在“執(zhí)行力”方面，眾多管理專家也著書立作，闡述關(guān)于執(zhí)行力的心得體會(huì)；著名培訓(xùn)專家余世維先生，也專門開發(fā)出“贏在執(zhí)行力”這一課件，旨在提高中國企業(yè)的執(zhí)行力。其實(shí)，對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)營銷案來說，執(zhí)行策略尤其是媒體執(zhí)行策略，是考核一個(gè)專業(yè)公關(guān)公司執(zhí)行能力的重要層面。
案例分享：紅塔皇馬中國行執(zhí)行策略
2003年盛夏，備受“非典”煎熬而變得異常陰沉的中國大地上，因一場轟轟烈烈的足球比賽而陽光燦爛——這場比賽叫做“紅塔皇馬中國行”。這場比賽，以前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)，不僅讓中國人近距離領(lǐng)略了世界足球頂級(jí)巨星的風(fēng)采，更使紅塔集團(tuán)“山高人為峰”的企業(yè)核心理念得以淋漓盡致地完美演繹，再現(xiàn)“中國第一品牌”紅塔山的無限精彩。在媒體執(zhí)行這塊，紅塔也初次以新聞通稿的方式，向媒體傳遞紅塔想表達(dá)的東西，而對(duì)于傳媒界來說，這是一場艱苦卓絕的新聞戰(zhàn)、經(jīng)營戰(zhàn)和實(shí)力戰(zhàn)。僅8月2日的龍馬大戰(zhàn)，據(jù)稱就有300多家境外媒體申請(qǐng)來京，記者數(shù)量將超過1000人，并有超過20家電視媒體向世界轉(zhuǎn)播這一賽事。
可以說，紅塔在最合適的時(shí)間、最合適的地點(diǎn)、通過最合適的人，將“山高人為峰”得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。
預(yù)防（Prevent）
任何一個(gè)公關(guān)營銷案都可能引發(fā)危機(jī)。即使是非常非常正面的方案，可能因?yàn)橛迷~的過渡夸張，或者跟事實(shí)略為有所背離，就有可能引起危機(jī)。所以，在執(zhí)行過程中，一方面，需要我們的執(zhí)行人員（一般情況下必須對(duì)項(xiàng)目組進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)）在跟媒體、公眾打交道的時(shí)候，向他們傳遞最準(zhǔn)確的信息，如果他們有不理解的地方，一定要給予最準(zhǔn)確的詮釋，讓他們了解事實(shí)、理解事實(shí)；另一方面，還需要組建預(yù)防小組，對(duì)媒體、公眾進(jìn)行監(jiān)測，避免負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)或者負(fù)面口碑的流傳。
案例分享：旺旺“母愛”廣告惹禍，卻無動(dòng)于衷
在最近一期的旺仔牛奶新廣告中，“母愛”訴求確實(shí)打動(dòng)了無數(shù)母親的愛子之心。“三年級(jí)六班李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……”小學(xué)的喇叭大聲播報(bào)。叫李子明的男孩激動(dòng)又自豪，眼淚狂飛(夸張的動(dòng)畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學(xué)滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦！”但是，正是這則廣告，卻受到了眾多觀眾和媒體的指責(zé)，稱其“歪曲母愛”，誤導(dǎo)小孩以為父母只有買了牛奶才是真正愛他。為了加強(qiáng)廣告效果，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的理解，廣告中難免加上一些夸張的成分，這本無可厚非。但是，旺旺集團(tuán)顯然沒有意識(shí)到這則廣告會(huì)惹禍，就算在媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑聲中，沒有做好預(yù)防，并一聲不坑的堅(jiān)持廣告的繼續(xù)播出。我相信，在出現(xiàn)這事以后，就算旺旺再繼續(xù)播出這則廣告，其起到的效果肯定會(huì)大打折扣，還有可能波及到旺旺集團(tuán)其他產(chǎn)品。
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