公關策劃公司：公關公司品牌咨詢視角
2013-04-08 01:57:08
當公共關系作為一種戰(zhàn)略性的管理職能，在為客戶及其品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務時，需要完成一個基本的思維范式轉(zhuǎn)變：重新定義品牌。以往經(jīng)典的品牌理論認為，品牌是消費者與產(chǎn)品(或服務)的關系，是產(chǎn)品在消費者心目中所占有的地位與印象。以現(xiàn)今的市場競爭與傳播條件來看，品牌(本文指企業(yè)品牌)的生態(tài)環(huán)境不僅關聯(lián)到消費者，還關聯(lián)到投資者、供應商、合作伙伴、媒體、政府以及其他各種相關機構或個人，這些利益相關者對品牌的認知與評價，同樣會影響品牌的表現(xiàn)。以往依托廣告公司進行的品牌診斷，多數(shù)基于消費者調(diào)查，而公關公司在提供品牌咨詢時，應該擁有一個獨特而全面的視角：了解包括消費者在內(nèi)的所有品牌利益相關者。這是公共關系對各種利益關系群體管理的本職任務，也是公共關系由“喉舌”上升到“外腦”的必然要求與競爭優(yōu)勢。
當客戶找到品牌顧問公司時，他們往往希望解決的是企業(yè)品牌的問題。事實上，品牌顧問公司和客戶一起解決的是企業(yè)戰(zhàn)略問題，因為品牌不是游離于企業(yè)戰(zhàn)略之外而獨立存在的，它必然要涉及到企業(yè)理念、核心競爭力、戰(zhàn)略計劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場覆蓋等關鍵領域。要了解這些方面的信息，就要做很多深入的調(diào)查與研究，即對利益相關者做全面的、戰(zhàn)略性的研究。這種研究需要把握的不僅是對象的廣度和研究的深度，更重要的是要有一定的思考高度——立足于品牌發(fā)展的文本背景和品牌所有者的最高層期望與需要。從具體操作層面而言，這就不單是采用小組座談會和深度訪談等調(diào)研方法來獲取相關信息，還需要了解客戶品牌規(guī)劃的市場背景、高管需要、戰(zhàn)略計劃等。了解品牌規(guī)劃背景，要比熟悉品牌咨詢的操作程序、掌握調(diào)研方法重要得多。
品牌操作流程與規(guī)劃
以下，我們從品牌咨詢的操作流程與品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略思考兩個方面加以闡述。
以福萊和國美電器正在進行的合作為例。一方面，在流程上，我們一定會遵循“自上而下”、“由內(nèi)而外”、“從企業(yè)到品牌”、“從理念到傳播”的操作原則。如何給這個國內(nèi)最大的家電零售品牌做品牌強化戰(zhàn)略?我們從對國美電器的高層管理者的深度訪談開始，再組織中級管理者的小組座談會;從對國美電器內(nèi)部管理人員的調(diào)研開始，逐步擴展到調(diào)查消費者、供應商、著名投資銀行，以及下游的一些合作伙伴;從企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)理念入手，詢問很多企業(yè)、行業(yè)的問題，先規(guī)劃出符合企業(yè)發(fā)展需求的企業(yè)理念識別體系(MIS)，再規(guī)劃出企業(yè)的品牌理念、標識、口號、整合傳播策略與創(chuàng)意。事實上，“以客戶為中心，從消費者出發(fā)提升國美的服務”是國美電器這次戰(zhàn)略變革的根本出發(fā)點，也是我們進一步了解其他利益相關者的看法，發(fā)展出全新的以創(chuàng)新滿足消費者需求的企業(yè)理念、口號與標識的綱領性思想。
另一方面，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，我們一定要把握品牌的歷史脈絡與競爭格局、品牌所有者的需要與感情。作為一個已創(chuàng)業(yè)20年、在全國擁有超過1,000家門店的電器零售品牌，國美需要在維系所有者深厚創(chuàng)業(yè)感情的基礎上，以消費者為核心，重樹自己的形象;同時，國美在并購原國內(nèi)第三大行業(yè)品牌永樂后，也需要從品牌角度去整合兩種不同的企業(yè)文化;此外，面對國內(nèi)的老對手蘇寧與美國電器零售巨頭百思買的“內(nèi)憂外患”，國美更需要提出一個鮮明的品牌戰(zhàn)略，從而贏取自己的競爭優(yōu)勢。福萊接手國美的品牌規(guī)劃業(yè)務后，首先想到的一點就是，在對這些客觀信息與主觀需要進行了解、消化和適應的基礎上，努力圍繞消費者與服務去發(fā)展國美電器的企業(yè)理念與品牌理念。品牌咨詢的核心就是厘清品牌的核心價值與個性，這兩點都與企業(yè)的愿景、使命、價值觀、利益相關者和創(chuàng)始人個性等有極為密切的聯(lián)系。
品牌理念“七宗罪”
在服務國際國內(nèi)品牌客戶時，我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在品牌理念層面主要有七大問題，在此姑且稱之為品牌“七宗罪”：罪一，一些企業(yè)會簡單地以為品牌理念就等于企業(yè)價值觀加上企業(yè)口號，并與企業(yè)文化混淆;罪二，找一句至理名言作為品牌理念;罪三，品牌理念沒有規(guī)范化和系統(tǒng)化，企業(yè)沒有統(tǒng)一的傳播渠道與界面;罪四，企業(yè)口號(多為品牌口號)脫離主要客戶(一般即為消費者)，一貫從企業(yè)自己的角度去陳述所謂的“優(yōu)勢”和“主張”;罪五，企業(yè)口號有很多，但沒有一個能從理念和態(tài)度上反映客戶的心聲并打動客戶，也不注意同其他利益相關者的關系;罪六，通過標識、VI、廣告等傳播內(nèi)容表現(xiàn)出的品牌形象缺乏與品牌理念和利益相關者的有機聯(lián)系，并缺乏親和力、活力、現(xiàn)代感;罪七，品牌命名隨意、紊亂，導致子母品牌、姐妹品牌等品牌架構混亂，并容易與其他品牌混淆，不利于品牌聯(lián)想和國際化。
事實證明，通過對品牌利益相關者的研究與分析，在科學的操作方法如調(diào)研、標桿參照、案例分析等基礎之上，采用品牌顧問公司的專業(yè)工具，一定能發(fā)現(xiàn)和歸納出一些市場問題，并從這些問題中找出品牌需要解決和彌補的問題與差距。
創(chuàng)建品牌的關鍵問題
通常，要建立一個有影響力的品牌，我們需要思考以下幾個關鍵問題：
1、企業(yè)愿景有沒有提出企業(yè)存在的特別理由與戰(zhàn)略，從而從根本上決定了品牌的理念?
2、企業(yè)使命有沒有明確提出企業(yè)的終極目標以及實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略途徑，有沒有進一步強化消費者與社會的重要性?有沒有制約企業(yè)的價值取向?
3、企業(yè)價值觀的提出有沒有相關消費者調(diào)查的支撐?或者，企業(yè)價值觀與核心顧客(消費者)有關聯(lián)性嗎?
4、企業(yè)(或組織)品牌在今天的市場上是如何定位的?該定位有沒有準確的消費者細分?
5、企業(yè)有沒有一個容易傳播且富有寓意的品牌名稱，從而讓品牌有競爭力并在將來更利于國際化?
6、企業(yè)有沒有以消費者為中心，讓品牌通過一個簡單易記、時尚現(xiàn)代、既體現(xiàn)出行業(yè)特點又反映出企業(yè)理念的標識(Logo)，從而讓品牌廣為喜愛，深入人心?
7、企業(yè)應該發(fā)展什么品牌核心價值?品牌核心價值有沒有足夠的差異性與競爭性，從而具有說服力和吸引力?
8、企業(yè)應該如何通過一定的品牌個性組合在目標受眾心目中建立強勢地位?
9、企業(yè)有沒有圍繞核心消費者進行品牌傳播，相關傳播能否建立起一個有個性的品牌?能否建立起一個強大而清晰的品牌形象?
10、企業(yè)如何有效地管理這些品牌組合(品牌名稱、標識、核心價值、個性、傳播等)的發(fā)展?
11、如何衡量品牌建設的價值?品牌建設往往被籠統(tǒng)地描述為提升品牌知名度、美譽度與忠誠度，這容易流于衡量維度的概念而忽略統(tǒng)計追蹤。此外，美譽度是一個很虛的概念，因為它很難測量，可以用“偏好度”(Preference)來代替。大致上，品牌在無提示狀態(tài)下的第一提及率，就代表該品牌在消費者心目中的偏好度。
時下，傳播環(huán)境與手段日益復雜，每個利益相關者都可成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者，品牌的作用日益明顯，公共關系通過認知、管理品牌的利益相關者從而為品牌樹立做出貢獻也就顯得日益緊要。奧格威認為品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽和廣告方式的無形總稱，現(xiàn)在，“廣告方式”需要更新成包括公共關系在內(nèi)的所有營銷傳播方式。我們知道，“廣告”并不是建立、傳播和管理品牌的唯一手段;同時，信息是品牌最鮮活的內(nèi)容與載體，也是消費者最容易接觸到并形成印象的最重要的品牌要素。以傳遞信息、建立關系、管理聲譽為要旨的公共關系公司，理應成為品牌咨詢和管理的可信賴的伙伴。
