上海公關(guān)公司：城市品牌推廣面面觀
2013-04-09 16:04:52
民間有一句話：當(dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯。
身為人民父母官，怎樣才算為民做主？任長(zhǎng)霞是人民的父母官，她保一方平安，她為人民大眾申冤；薄熙來是人民的父母官，他帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他讓人民過上富裕生活……
作為一國(guó)、一省、一市、一縣之主，為人民的生活著想，帶動(dòng)全體人民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)和平、繁榮、和諧的地方、社會(huì)，他們就是人民的父母官，就是在為民做主，這也是和平時(shí)代，普天之下，人民大眾最基本、最樸素的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在黨的“保先”教育、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力教育等等大氣候下，在經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展、西部大開發(fā)等市場(chǎng)環(huán)境下，城市品牌的推廣已被各級(jí)政府、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)排上議事日程，成為政府工作的重頭大事。如前所述，這本無可厚非，并且值得贊揚(yáng)，因?yàn)檫@也是黎民百姓的福音。
但當(dāng)我們仔細(xì)研究、看過各地的城市品牌推廣工作之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，大多數(shù)地方做的推廣工作都是徒而無功的，“聲勢(shì)大，效果小”、“急功近利”、“階段性強(qiáng)、缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性”、“自娛自樂”式，這樣的結(jié)果只能是勞民傷財(cái)，也與我們領(lǐng)導(dǎo)的初衷相違背，人民也會(huì)大失所望，這不能不引起我們各界的重視，更重要的是，要從經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，以使城市品牌的推廣工作更有效。
一個(gè)城市品牌的形成關(guān)系到城市工作的各個(gè)方面，下面就從城市品牌推廣中常用的十二個(gè)推廣措施做以簡(jiǎn)單的分析和控討。
一、關(guān)于城市定位：
所謂城市定位，簡(jiǎn)單地說，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括為：“人間天堂，快樂杭州”。可以說，沒有個(gè)性的城市就沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，沒有靈魂的城市就沒有內(nèi)涵，沒有理念的城市就很難做到可持續(xù)發(fā)展。城市的個(gè)性越突出，影響的區(qū)域就越廣，升值的潛力也就越大(王志綱語)。
城市定位立足于城市資源和基礎(chǔ)，主要是要告訴世人“我是誰”。城市需要經(jīng)營(yíng)，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，把城市的經(jīng)營(yíng)和管理納入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇里來，就要像企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一樣，首先要讓大家知道你是什么，并且要區(qū)別于其它城市，通過城市定位，來讓大家首先知道你是一個(gè)什么樣的城市，一個(gè)以什么最為突出的城市，并且能夠吸引人和滿足城市顧客的需求。
城市定位要避免雷同和簡(jiǎn)單，缺乏鮮明的個(gè)性，沒有內(nèi)涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下幾個(gè)原則：1、深度挖掘城市資源和優(yōu)勢(shì)；2、城市定位要有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、要突出靈魂和城市發(fā)展理念；4、個(gè)性鮮明、鮮活、生動(dòng)；5、人性化。
二、關(guān)于文化塑造：
文化就如同一個(gè)人的知識(shí)，一個(gè)沒有知識(shí)的人就沒有思想，沒有思想的人就沒文化和內(nèi)涵。一個(gè)城市，即使高樓大廈林立，如果人臨其中，沒有歸屬感、沒有認(rèn)同感、沒有品位的話，我想這個(gè)城市也只能是一座建筑群而已，而不能稱其為一座城市。
文化塑造是不能光是一個(gè)空的口號(hào)，重在全民參與，形成一種氛圍，如開設(shè)城市文化長(zhǎng)廊，讓市民、游客無處無地不處在一種濃厚的城市特色文化氛圍之中，感受著一個(gè)城市的濃郁氣息。在企業(yè)管理中，講究成功來自于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)管理。城市文化要得以體現(xiàn)，給全社會(huì)、游客留一個(gè)好的印象，增強(qiáng)城市吸引力，可以說，細(xì)節(jié)同樣起到?jīng)Q定性的作用。
廣場(chǎng)體現(xiàn)城市文化，出租車體現(xiàn)城市文化，火車站體現(xiàn)城市文化，市民一舉一動(dòng)體現(xiàn)城市文化，城市管理、人才政策體現(xiàn)城市文化、城市建設(shè)體現(xiàn)城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特點(diǎn)為基礎(chǔ)，既要有宏觀實(shí)施戰(zhàn)略，也要有細(xì)節(jié)管理具體措施。
據(jù)《深圳特區(qū)報(bào)》報(bào)道，深圳市政府為打造高品位深圳城市文化，主要從四個(gè)方面來做工作：一是重視弘揚(yáng)人文主義精神和科學(xué)理性精神。二是強(qiáng)化精英文化意識(shí)。這里所說的精英文化指的是人文科學(xué)知識(shí)分子創(chuàng)造的與大眾文化相對(duì)應(yīng)的高雅文化。三是注重審美標(biāo)準(zhǔn)的考量。四是提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的文化層次和產(chǎn)品的文化含量?？梢钥闯觯钲谠诖蛟旄咂肺怀鞘形幕矫?，不僅有宏觀戰(zhàn)略考慮，更兼顧市民文化水平，很值得我們參考和學(xué)習(xí)。
三、關(guān)于城市文化廣場(chǎng)：
城市文化廣場(chǎng)是城市的一個(gè)窗口，也是市民日常生活的一個(gè)重要內(nèi)容。
城市文化廣場(chǎng)與其周圍的建筑物、街道、周圍環(huán)境，共同構(gòu)成該城市文化活動(dòng)的中心。文化廣場(chǎng)，要尊重周圍環(huán)境的文化，注重文化內(nèi)涵，將不同文化環(huán)境的獨(dú)特差異和特殊需要加以深刻的理解與領(lǐng)悟，體現(xiàn)出該城市、該文化環(huán)境、時(shí)代背景下的環(huán)境。
另外，“夜生活”也是城市文化的重要內(nèi)容，文化廣場(chǎng)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的、市民夜間活動(dòng)。文化內(nèi)容和五彩繽紛的城市燈光夜景，也是創(chuàng)造人們交往的場(chǎng)所空間的一種方式。例如：宜賓市江邊的合江門文化廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中設(shè)計(jì)的燈光音樂噴泉，還有激光燈，在夜間定時(shí)有燈光音樂噴泉，營(yíng)造了文化廣場(chǎng)的豐富的夜間文化生活。
四、關(guān)于城市文化節(jié)：
城市文化節(jié)是以城市文化為基礎(chǔ)，對(duì)城市文化的一個(gè)集中、大力的宣傳和普及、推廣、落實(shí)的過程，目的是讓城市文化更深入人心，更廣為人知，而不是簡(jiǎn)單的搞一次活動(dòng)，或者是邀請(qǐng)幾個(gè)歌星，辦一場(chǎng)晚會(huì)。城市要經(jīng)營(yíng)，既然納入市場(chǎng)的范疇，在經(jīng)營(yíng)時(shí)就應(yīng)該遵從市場(chǎng)的原則和風(fēng)格，以實(shí)效為出發(fā)點(diǎn)，而不能帶有政府的作風(fēng)和形式主義走過程。
城市文化節(jié)必須要有一個(gè)核心主題，同時(shí)，圍繞主題，對(duì)城市文化的實(shí)施做一個(gè)全面的檢討、改進(jìn),該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì),該糾正的糾正。文化節(jié)的主題可以是以當(dāng)?shù)孛藶橐劳校纾嚎鬃游幕?jié)；也可以是以城市文化為主題。
五、關(guān)于城市雕塑
雕塑是雕、刻、塑三種制作方法的統(tǒng)稱，是設(shè)計(jì)師運(yùn)用形體與材料來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖與思想的一種方法，成功的雕塑在人為環(huán)境中有強(qiáng)大的感染力。
城市雕塑是一個(gè)城市精神的象征，更是一個(gè)城市的文化圖騰和市民精神的化身，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，如深圳街道上的系列人像雕塑。
不同的時(shí)代賦于雕塑不同的要求與內(nèi)容：起初的雕塑設(shè)計(jì)往往有某種特定的意義或嚴(yán)肅的主題，或是紀(jì)念性的，如南京雨花臺(tái)的人民英雄浮雕；或是純裝飾性的，如圣保羅大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶穌雕像、觀音雕像；或是純藝術(shù)的作品，如斷臂維納斯雕像等，這時(shí)的雕塑多是具像的。之后，隨著抽象雕塑的產(chǎn)生，雕塑成為人們?cè)诃h(huán)境中感覺與聯(lián)想的對(duì)象，人們開始用自己的理解去詮解雕塑其中的含義，如畢加索設(shè)計(jì)的“無題”雕塑，人們可以憑自己的想象去理解它，這時(shí)的雕塑設(shè)計(jì)中，對(duì)材料與質(zhì)感以及色彩與動(dòng)感的設(shè)計(jì)也越來越重視，如莫斯科加加林紀(jì)念碑，用鈦合金制成，在不同時(shí)刻的陽光下，顯現(xiàn)豐富多變的光澤；瑞土蘇黎世埃施爾韋化廣場(chǎng)的裝飾雕塑，橙色的雕塑與水相結(jié)合，旋轉(zhuǎn)的形體與明快的色彩在環(huán)境中襯托的非常明亮；莫斯科高爾基文化公園中的透雕，三個(gè)跳舞的少女，具有很強(qiáng)的節(jié)奏感。現(xiàn)代，越來越多的雕塑已走進(jìn)人們的生活，諧趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為人們生活的調(diào)味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人們對(duì)往事的回憶：如日本設(shè)計(jì)師關(guān)根伸夫設(shè)計(jì)的“帶腿的石頭”，一塊石頭下面由四個(gè)彎曲似腿的柱子來支撐；他的另一個(gè)作品“等待石”，一塊石頭上雕成屁股的形狀，十分有趣。或是一個(gè)小孩的釣魚桿上，釣到一只鞋等等，這些諧趣的雕塑似乎就存在于人們的生活中，為人們創(chuàng)造了放松自己，去休閑娛樂的環(huán)境氛圍。澳大利亞布里班街頭雕塑，再現(xiàn)早期移民的野外生活，令人回憶起城市的歷史；日內(nèi)瓦街頭雕塑在座椅上吸煙的男人，以超級(jí)寫實(shí)主義雕塑給環(huán)境注入生活氣息。
在城市雕塑中應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：（1）結(jié)合城市文化氛圍、時(shí)代背景、以及人們活動(dòng)的內(nèi)容趨向，選擇雕塑的形式，做到雕塑與城市文化內(nèi)容相統(tǒng)一。（2）注重雕塑設(shè)計(jì)與其它自然因素相結(jié)合的設(shè)計(jì)，例如，雕塑與水相結(jié)合，或配以音樂效果，來活躍周圍環(huán)境；雕塑與樹木結(jié)合，如南京雨花臺(tái)，郁蔥的樹木，襯托出莊嚴(yán)的氣氛。（3）充分考慮城市特色、歷史典故與市民精神向往。
六、關(guān)于城市美食節(jié)：
城市美食節(jié)主要在于推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小吃，提高知名度，擴(kuò)大影響，通過曲線提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如廣東每年一屆的“廣東美食節(jié)”。但實(shí)際上，有很多地方在操作這一活動(dòng)時(shí)，由于各種因素，倒置結(jié)果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食節(jié)，場(chǎng)地選在體育場(chǎng)前的空地上，供水不足，衛(wèi)生不過關(guān)，場(chǎng)地又小，完全是一個(gè)街頭大排檔，本身在招商時(shí)又未能嚴(yán)格把關(guān)，只要交錢就可以參加，結(jié)果是魚龍混雜，商家罵娘，市民喊冤，連當(dāng)?shù)孛襟w也進(jìn)行大肆曝光?？梢韵胂?，這樣的推廣活動(dòng)只能是讓城市品牌更加糟糕，也讓政府形象和信譽(yù)大大折扣，對(duì)于以后的工作更為不利。
七、關(guān)于城市名人效應(yīng)：
名人效應(yīng)無論對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品還是一個(gè)城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只僅指正面的，有正面當(dāng)然也有反面的，有歌唱名星，當(dāng)然也有體育明星，還有政治明星。
如：安徽蕪湖的紅頂商人，其雖然同樣是制造了一定的名人效應(yīng)，但卻是負(fù)面的影響，還有廈門遠(yuǎn)華案中的賴昌星。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陜西，他們都為提高當(dāng)?shù)爻鞘兄绕鸬搅司薮蟮淖饔?，就象姚明之于中?guó)，讓中國(guó)在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高。
遺憾的是，我們有些地方政府由于缺乏商業(yè)意識(shí)，有時(shí)候并不能很好的抓住機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)独梢砸皇住?002年的第一場(chǎng)雪》唱紅祖國(guó)大江南北時(shí)，也讓更多的人從他的歌聲中了解到伊梨，讓更多的人對(duì)新疆充滿了向往和憧憬，而對(duì)新疆來講，這無疑是一個(gè)借勢(shì)造勢(shì)的好機(jī)會(huì)，可是，我們并沒有看到任何行動(dòng)。
名人效應(yīng)還有一點(diǎn)就是，政府全力的包裝和支持同樣重要。我們認(rèn)識(shí)鳳凰衛(wèi)視不是因?yàn)槠淅习鍡钍艹?，而是其名主楊瀾、魯豫，這不能不說是鳳凰衛(wèi)視在包裝、推廣上的成功之處。其實(shí)城市品牌的推廣是一個(gè)道理，只有這個(gè)城市名人多了，城市品牌自然的關(guān)注提高了，知名度也就高了。在這一點(diǎn)上，湖南可以說做得很好，他們經(jīng)常在衛(wèi)視臺(tái)播放李湘的歌曲，以此讓更多的人認(rèn)識(shí)李湘，進(jìn)而認(rèn)識(shí)湖南。
八、關(guān)于衛(wèi)視主題傳播
衛(wèi)視臺(tái)是一個(gè)城市對(duì)外宣傳的重要渠道和窗口，精明的商人和廣告人發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，于是就有公司專門操作全國(guó)的衛(wèi)視廣告，讓很多廣告主在很少的資金投入下產(chǎn)品宣傳鋪向全國(guó)。當(dāng)然，在城市品牌的推廣過程中也不能忽視這樣一個(gè)有利工具，將城市品牌和形象加以包裝和宣傳。
仔細(xì)觀察之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南衛(wèi)視在其節(jié)目中大量的內(nèi)容都是關(guān)于云南旅游的，因?yàn)樵颇鲜且粋€(gè)旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推廣工作，卻忽視了這一點(diǎn)！
九、關(guān)于眼球效應(yīng)
都說二十一世紀(jì)是一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰吸引了消費(fèi)者的眼球，誰就贏得了市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此，城市品牌的推廣亦然。
城市要提升品牌，首先就要引起人們的關(guān)注，吸引人們的眼球，制造一些人們關(guān)心的話題，或是能吸引人們關(guān)注的贏得人心之舉，只有這樣，才能體現(xiàn)“眼球效應(yīng)”。如：新疆不斷的制造關(guān)于“湖怪”的新聞和報(bào)道、話題，引得眾多愛好者競(jìng)相前往考察，不僅活躍了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，更讓更多的人了解了新疆風(fēng)情；還有南京，一名出租車司機(jī)因?yàn)閻阂饩茌d，被處以終身禁跑的處罰，在全國(guó)引起轟動(dòng)，同時(shí)，因?yàn)槌鲎廛囀且粋€(gè)城市的窗口，此舉有利于樹立南京良好城市形象，亦表明領(lǐng)導(dǎo)改善城市的決心，對(duì)提高南京的城市品牌和形象就大有好處。
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