2000年9月的奧林匹克運動會前不久，我們和澳大利亞悉尼旅游促進人員見面。
我們指出全世界將把眼光投注于你。這是一個發(fā)動
公關(guān)來宣傳悉尼的完美時機。
城市需要一個獨立于他們所屬國家之外的定位：巴黎是“燈光
城市”，紐約是“大
蘋果”，羅馬是“永恒的城市”，但是悉尼是什么？
我們?yōu)橄つ岬亩ㄎ辉O(shè)置了四個標(biāo)準(zhǔn):
1.它應(yīng)該是一個把悉尼定位為像倫敦、巴黎、羅馬、紐約和香港那樣的“世界級”城市的概念。
2.它應(yīng)該是有很強的可信度的概念。知道悉尼的人們聽到這個
主題就會說：“對，悉尼就是那樣的。”
3.它應(yīng)該是和悉尼構(gòu)成頭韻的概念。這樣能加強這個概念的記憶。
4.它應(yīng)該是一個和城市標(biāo)志建筑、位列全球五大最著名的建筑之一的悉尼歌劇院相一致的概念。（你不能與你在人們心智中已有的概念大相徑庭。）
只有一個概念符合這四個標(biāo)準(zhǔn)。它簡單而明朗，并且有2000年奧林匹克運動會的幫助，可以用特別低的成本把它放在幾百萬人的心智中。
“悉尼，全球最高雅的（sophisticated).城市。”
如果你到過悉尼，就知道這個
主題是正確的。你的一個反對理由可能是澳大利亞有內(nèi)地（譯注：指澳大利亞等偏僻而人口稀少的地方）和鱷魚鄧迪（Dundee),它不支持一個高雅的概念。對。
但是紐約不是美國，悉尼同樣不是澳大利亞。悉尼是第二
品牌，像所有優(yōu)秀的第二
品牌一樣，應(yīng)該和主要
品牌分離。
把澳大利亞看作一個大品牌、主品牌或超級品牌的問題是弄亂一個個體品牌的定位。大品牌把強大的品牌變成“僅僅是另一輛雪佛蘭”。
悉尼在地圖上是澳大利亞的一個點。但在人們心智中，“悉尼”和“澳大利亞”是兩個不同的地方。悉尼是高雅的。澳大利亞不是。曼哈頓不是皮若亞（Peoria)。
