會(huì)議活動(dòng)王偉：NBA的商業(yè)運(yùn)營(yíng)之道
2013-01-11 12:37:14
NBA是美國(guó)國(guó)家籃球聯(lián)盟(National Basketball Association)的縮寫(xiě)，位居美國(guó)四大職業(yè)體育組織(棒球聯(lián)盟、橄欖球聯(lián)盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟)之首，有著廣泛的國(guó)際影響力。NBA不僅僅是世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織，從廣義上說(shuō)，NBA更是一個(gè)擅長(zhǎng)活動(dòng)組織、策劃以及營(yíng)銷的全球大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
NBA從傳入中國(guó)至今只有30年，它從一開(kāi)始的默默無(wú)名到如今的叱詫風(fēng)云，其中不乏成功的商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作。
1、早期的互訪活動(dòng)。改革開(kāi)放之初，中國(guó)市場(chǎng)的“潛規(guī)則”追根究底就是深層的政治文化規(guī)則。NBA最開(kāi)始就是以政治之力，通過(guò)組織籃球友誼賽等活動(dòng)，向中國(guó)表示中美體育組織的友好關(guān)系，借此打入中國(guó)市場(chǎng)。
1982年，由多名NBA明星組成的臨時(shí)隊(duì)伍來(lái)到中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行表演賽。隨后，作為中美文化與教育交流協(xié)議的部分項(xiàng)目，中國(guó)國(guó)家隊(duì)于1985年NBA常規(guī)賽開(kāi)季前來(lái)到美國(guó)紐約，開(kāi)始了為期一個(gè)月的“NBA——中國(guó)友好之旅”，期間與多支 NBA 球隊(duì)比賽，并得到“紅衣主教”雷德·阿勒巴奇?zhèn)魇谌谓探?jīng)驗(yàn)?？梢?jiàn)，NBA與中國(guó)國(guó)家隊(duì)這些早期的互訪活動(dòng)既是文化交流的需要，也是美國(guó)NBA試圖借助體育的外交活動(dòng)走近中國(guó)的需要。
2、開(kāi)展教練交流、培訓(xùn)活動(dòng)。1993年到2001年，NBA在中國(guó)得到快速的發(fā)展，在這一時(shí)期，為滿足與日俱增的籃球迷閑暇消遣的要求，我國(guó)媒體對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)享譽(yù)全球的 NBA 的報(bào)道日漸增多。NBA 球隊(duì)與中國(guó)籃球的交流除了場(chǎng)上的真槍實(shí)戰(zhàn)外，還策劃和組織了雙方的教練交流、培訓(xùn)活動(dòng)。2001 年 6 月 16 日至 23日，NBA 球員王治郅、安托萬(wàn)·賈米森及杰羅姆·威廉姆斯，連同達(dá)拉斯的助教小尼爾森參與 NBA—CBA 友好之旅。教練小尼爾森為 100 名來(lái)自北京的教練舉辦了為期兩天的教練訓(xùn)練營(yíng)。賈米森及威廉姆斯則聯(lián)同 CBA 球員焦健及張?jiān)扑稍谧辖菫?200名特別邀請(qǐng)的球迷進(jìn)行了籃球技術(shù)示范。中國(guó)教練也開(kāi)始到 NBA 學(xué)習(xí)，例如前國(guó)家隊(duì)主教練王非于 1999年 10月到2000年3月到美國(guó)達(dá)拉斯小牛隊(duì)學(xué)習(xí)半年。這些交流活動(dòng)為中國(guó)職業(yè)籃球改革提供了借鑒，同時(shí)促進(jìn)了NBA在中國(guó)的發(fā)展。
3、球員球迷文化活動(dòng)。中國(guó)籃球市場(chǎng)的不斷升溫，也引起了眾多NBA球星的興趣，他們開(kāi)始了各自的訪華旅行。1997年8月至9月，明星中鋒沙奎爾·奧尼爾前往包括香港和臺(tái)灣在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)，舉行友好之旅，以推廣他的音樂(lè)和籃球運(yùn)動(dòng)。1997年8月25日至31日，NBA球星大衛(wèi)·羅賓遜和喬·史密斯親臨中國(guó)北京、臺(tái)北和香港為幾千名愛(ài)好籃球的孩子舉辦講習(xí)班，并出席了NBA臺(tái)灣辦事處的開(kāi)幕典禮。2001年8月10日至14日，超級(jí)巨星科比·布萊恩特親臨中國(guó)的香港及北京，活動(dòng)策劃，通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)及技術(shù)示范推廣籃球運(yùn)動(dòng)。NBA 球星親自來(lái)華與中國(guó)球迷見(jiàn)面及雙方的交流活動(dòng)，鞏固了 NBA在中國(guó)的群眾基礎(chǔ)，使 NBA 在中國(guó)更得球迷之心。
4、“球星戰(zhàn)術(shù)”。一個(gè)球隊(duì)的立市之本，便是球員在球場(chǎng)內(nèi)所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場(chǎng)上的產(chǎn)品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開(kāi)發(fā)產(chǎn)品那樣去開(kāi)發(fā)球星?！扒蛐菓?zhàn)術(shù)”一直是 NBA 推廣品牌慣用的手段。NBA 的幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳開(kāi)發(fā)球星對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要價(jià)值。斯特恩上臺(tái)時(shí)正值湖人和凱爾特人爭(zhēng)霸天下，兩支球隊(duì)各有一個(gè)巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥(niǎo)”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個(gè) NBA聯(lián)賽的形象向市場(chǎng)推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA。在“魔術(shù)師”和“大鳥(niǎo)”兩人相繼在上世紀(jì) 90 年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，使得NBA成為國(guó)際化的聯(lián)賽。
喬丹退役后，斯特恩又開(kāi)始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比、奧尼爾、艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯、韋德、麥迪等人，都是NBA新的人選。
2002年6月27日，NBA 總裁大衛(wèi)·斯特恩向全世界宣布，姚明以2002年選秀狀元的身份加盟休斯頓火箭隊(duì)，成為繼王治郅、巴特爾后第三位正式登陸 NBA 的中國(guó)人。這位狀元秀瞬即在全球引發(fā)了“姚明現(xiàn)象”，廣大中國(guó)人民對(duì) NBA 投以空前的關(guān)注熱度。
NBA別出心裁地通過(guò)剪輯姚明和巴克利的花絮來(lái)表現(xiàn)姚明的球藝，正是通過(guò)這些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中樹(shù)立起來(lái)。同時(shí)NBA 通過(guò)建立姚明和球迷的網(wǎng)站, 讓姚明到幼兒園去給孩子們講童話故事, 在體育館里播放球迷自己創(chuàng)作的《姚明之歌》,讓姚明不厭其煩地和球迷合影等等,讓球迷知道姚明是容易接近的。所有這些, 都大大提高了姚明在中美兩國(guó)的知名度,樹(shù)立起了他的體育文化交流大使的形象,對(duì)在國(guó)際上推廣 NBA 起到了巨大作用。
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