會(huì)議策劃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)三大誤區(qū)
2013-01-12 12:13:44
誤區(qū)一：對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)不足
平時(shí)我們經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，認(rèn)籌、簽約、展會(huì)、路演、節(jié)假日促銷(xiāo)這些都是活動(dòng)，其實(shí)非也。認(rèn)籌、簽約、節(jié)假日促銷(xiāo)等，這是促銷(xiāo)手段，而非活動(dòng);同樣，路演、展會(huì)等是推廣手段，也非活動(dòng)。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，全稱(chēng)是公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是一種軟推銷(xiāo)技術(shù)，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)某種表現(xiàn)形式或者事件為平臺(tái)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立起自身的知名度和顧客的信任感，吸引更多的顧客，刺激或誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。形式為標(biāo)，促銷(xiāo)是本。
按照形式，可以化分為嘉年華活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)類(lèi)型。
我們經(jīng)常講的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、交房活動(dòng)、推薦酒會(huì)等，屬于嘉年華活動(dòng)，以前劉總監(jiān)在做西城美苑提案時(shí)提到的"砍樹(shù)事件"是屬于事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
我們平時(shí)舉行的活動(dòng)，比如各樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)、交房，劉總監(jiān)操盤(pán)創(chuàng)展·水岸貴都時(shí)舉行的風(fēng)箏節(jié)、劃船比賽、啤酒節(jié)，包括流產(chǎn)的走鋼絲等，基本上都是以嘉年華活動(dòng);國(guó)內(nèi)業(yè)界最有代表性的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有：北京SOHO現(xiàn)代城的"批判現(xiàn)代城"事件;鋒尚國(guó)際的"招聘共產(chǎn)黨員"事件;深圳碧海云天的"克林頓形象代言"事件;廣州異彩新世紀(jì)的"溫州市炒房團(tuán)"事件;東莞某樓盤(pán)的"嫁個(gè)有錢(qián)人--售房員選拔大賽"事件等等。
誤區(qū)二：對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的認(rèn)識(shí)不足
以前經(jīng)常有人問(wèn)，這次活動(dòng)成交了多少套?或者以能否成交作為方案審批標(biāo)準(zhǔn)的第一要素。這些都是片面的，甚至是不正確的。錯(cuò)誤在于對(duì)活動(dòng)的目的認(rèn)識(shí)不足。
活動(dòng)目的有三個(gè)方面，一是拓展項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，二是建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)美譽(yù)度，三是培養(yǎng)老業(yè)主品牌忠誠(chéng)度。核心是制造市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)和輿論傳播的口碑。其本質(zhì)是隱性促銷(xiāo)而非直接銷(xiāo)售。如果說(shuō)哪次活動(dòng)產(chǎn)生了大量的銷(xiāo)售，那只能說(shuō)明活動(dòng)要素之一的促銷(xiāo)力度大，卻不能說(shuō)明活動(dòng)成功了?；顒?dòng)效果在于活動(dòng)后，而不是活動(dòng)時(shí)。衡量活動(dòng)是否成功的量化標(biāo)準(zhǔn)是活動(dòng)制造輿論的傳播率，與衡量報(bào)紙是否受歡迎的量化標(biāo)準(zhǔn)是"傳閱率"一樣。
項(xiàng)目一部操盤(pán)中泰世紀(jì)花城舉行的一系列針對(duì)老業(yè)主活動(dòng)，其目的很明確，就是制造客戶(hù)對(duì)中泰物業(yè)的切身感受，培養(yǎng)老業(yè)主忠誠(chéng)度，制造老業(yè)主的口碑效應(yīng)，所以說(shuō)中泰的老業(yè)主介紹新業(yè)主成交比例高，他也是各方面累積的結(jié)果。
活動(dòng)目的認(rèn)識(shí)不足還表現(xiàn)在目的張冠李戴，活動(dòng)目的明明是要拓展項(xiàng)目知名度，卻最終落實(shí)成培養(yǎng)老業(yè)主忠誠(chéng)度。最典型的就是開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)的目的是向市場(chǎng)宣戰(zhàn)的信號(hào)，應(yīng)最大限度拓展項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，我們的很多工作卻圍繞已定房業(yè)主展開(kāi)(我指的是非銷(xiāo)售程序)。
一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目前期時(shí)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞如何提高項(xiàng)目知名度和提升項(xiàng)目美譽(yù)度而展開(kāi)，進(jìn)入正常銷(xiāo)售周期以后，活動(dòng)在兼顧前兩者的同時(shí)，重心要轉(zhuǎn)移到老業(yè)主身上。如何培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，是我們要必須著重研究的課題。
誤區(qū)三：對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)認(rèn)識(shí)不足
前者之鑒，后事之師?？偨Y(jié)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)和不足，利于下次活動(dòng)能夠更趨成功。這是每個(gè)活動(dòng)必須的環(huán)節(jié)?？上В@個(gè)環(huán)節(jié)卻逐漸被弱化或忽略。
活動(dòng)總結(jié)包括幾個(gè)方面：活動(dòng)中的細(xì)節(jié)不足或者考慮不周的地方;活動(dòng)中可優(yōu)化的環(huán)節(jié)或細(xì)節(jié);活動(dòng)中非常成功的亮點(diǎn);活動(dòng)經(jīng)費(fèi)控制是否出入;活動(dòng)效果評(píng)估;活動(dòng)感言等。
活動(dòng)總結(jié)最好是先開(kāi)總結(jié)會(huì)議，參與者各抒己見(jiàn)，然后形成文字，整理成冊(cè)，提供確切的參考依據(jù)和備忘錄。養(yǎng)成這樣一個(gè)習(xí)慣，活動(dòng)策劃，是一個(gè)必要的日臻完善的過(guò)程。
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