年會活動策劃： 程玲回憶當(dāng)年這段經(jīng)歷
2018-05-24 18:01:52
奧美公關(guān)又一最新案例——為雀巢電商“奶品節(jié)”打造實驗營銷，通過世界“大”事與家人“小”事的對比，喚起消費者對家人的關(guān)注，呼吁大家用一杯高品質(zhì)的牛奶去表達對家人的愛。
她舉例說：方太，高端廚電的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用儒家文化管理企業(yè)，我們在探討：東西方不同的管理思路在企業(yè)文化中如何體現(xiàn)，文化營銷如何幫忙建立品牌差異化，領(lǐng)導(dǎo)人的形象如何影響品牌的調(diào)性。
2004年，程玲接了“廈門國際投資洽談會國際推廣”這個項目，廈門投洽會早年在全國赫赫有名，是商務(wù)部主辦的年度大型投資招商活動，那時候在中國市場活躍的外企幾乎無一例外地都參加過。程玲與投洽會的廈門市官員對接，通過奧美英國公司幫助他們在倫敦舉辦招商活動，吸引英國客商關(guān)注并參與廈門投洽會。
程玲一直認為“不花錢影響媒體“的公關(guān)最厲害，覺得在一群“穿著隨性，講起話來毫無顧忌”的廣告人中間很受挫，公關(guān)都是每天“穿套裝的”。剛來奧美的六個月，她每天都要回愛德曼吃飯。
她說，傳統(tǒng)廣告也是這樣，數(shù)字化的短平快內(nèi)容越來越多，但是奧美廣告的TVC大片業(yè)務(wù)也越來越好。市場需求是多元化的，“我們就是要不斷磨亮講故事的看家本領(lǐng)?！?/p>
公關(guān)的強項是品牌戰(zhàn)略，持續(xù)傳播的關(guān)鍵信息;廣告的優(yōu)勢是消費者洞察和創(chuàng)意。奧美廣州的廣告團隊也意識到，客戶的廣告需求經(jīng)常延伸，涉及企業(yè)品牌、領(lǐng)導(dǎo)人形象、媒體關(guān)系和危機管理等，需要公關(guān)的參與。
奧美不僅僅是做廣告的
而奧美公關(guān)實際上在為雀巢提供整合的線上線下營銷服務(wù)，為雀巢與阿里巴巴戰(zhàn)略合作升級而打造的概念“喵巢星”計劃，整合雀巢旗下30個品牌數(shù)百種海內(nèi)外產(chǎn)品聯(lián)合天貓平臺15家官方旗艦店，首次推出超級品牌日，通過新聞發(fā)布會、虛擬現(xiàn)實互動(VR)、視頻前貼片、社交媒體內(nèi)容等全方位宣傳打造其知名度。
從八卦小報專訪政府官員到奧美和中國企業(yè)國際化
雀巢喵巢星計劃在天貓上線三天就創(chuàng)造了過去一個月的銷售額，吸引了眾多的尤其是三、四線城市的新增長的消費者,同時品牌指標也大幅度提升，實現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷量轉(zhuǎn)化的雙豐收。
這樣，奧美廣州的廣告與公關(guān)一起，拿下了健力寶、科龍、美的、中海地產(chǎn)、長隆動物園等客戶。
奧美公關(guān)現(xiàn)在已經(jīng)變得“面目全非”，2016年是奧美公關(guān)的客戶-雀巢公司150周年，按照傳統(tǒng)公關(guān)的打法，周年會想一個主題，拍一部溫情大片，做一個周年慶典，一個新聞發(fā)布會宣布未來150年發(fā)展規(guī)劃，一系列回饋消費者促銷活動。
奧美三亞大趴程玲(二排正中戴墨鏡者)與籌備組成員合影
按照這樣的規(guī)定，當(dāng)時在廣州的著名跨國公司都已經(jīng)“名花有主”，程玲只能去接觸本土客戶。她后來說，感謝這種挑戰(zhàn)，如果沒有早期這種困難，她和奧美團隊都不會快速成長。本土公司需要整體方案，而360度營銷的理念，一開始就影響著公關(guān)出身的程玲。
這個項目，無論是雀巢還是阿里，雙方都極為重視，出席嘉賓的級別都非常高，這是第一次雀巢中國整合內(nèi)部所有品牌電商資源進行的聯(lián)合行動，也是阿里巴巴第一次為客戶進行的定制化超規(guī)模的整合營銷品牌行動;其涉及的溝通對象之多，把控的難度之高可想而知，連奧美全球總裁都很關(guān)注。這么大的項目，程玲自豪地說，核心團隊是一名80后總監(jiān)率領(lǐng)幾個90后。
從這次失敗中，程玲和奧美公關(guān)中國團隊意識到中外文化的差異，2008年，奧美在紐約成立了中國辦事處，近年來幫助像聯(lián)想、萬通這樣的中國企業(yè)在全球建立品牌影響。
作為WPP團隊的一員服務(wù)華為這樣深圳、倫敦雙總部的中國企業(yè)，奧美英國團隊也擺脫了以前的傲慢，而更多的中國企業(yè)在奧美和其他國際公關(guān)公司影響下，也開始建立全球思維，用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化機構(gòu)服務(wù)，用當(dāng)?shù)叵M者的語言而不是中國方式建立品牌影響。
傳統(tǒng)公關(guān)回來了
程玲說：“這種傳統(tǒng)的公關(guān)需求越來越多，但市場的服務(wù)能力不足，新成長的一代被數(shù)字化洗腦，跳過了傳統(tǒng)公關(guān)的基本訓(xùn)練，老一輩公關(guān)人不能適應(yīng)數(shù)字時代的變化，雙方都有課要補?！?/p>
可是活動的效果不盡人意：發(fā)布會沒來多少人，媒體也沒出什么報道，安排了一個專訪是《太陽報》，得知這是家八卦小報，廈門官員拒絕接受采訪。事后各方爭執(zhí)不休，廈門方面拒絕付全款，英國人說我按小時收費的，中國人說我們是結(jié)果導(dǎo)向。程玲夾在中間，深感公關(guān)生意不是靠流程解決的。
TAG:程玲 奧美公關(guān) 廣告廣告與公關(guān)：從互相瞧不上到聯(lián)合打標
2016年，奧美公關(guān)的娛樂營銷業(yè)務(wù)取得長足進展，獲得了兩個重要客戶的娛樂營銷顧問年約，他們還協(xié)助英特爾做“天天向上”定制欄目，與電影“魔獸”做聯(lián)合推廣，幫助寶馬品牌植入電影“寒戰(zhàn)”。在程玲的團隊，公關(guān)越來越“出界”，他們用一個個成功的案例告訴市場：奧美不僅僅是做廣告的，奧美公關(guān)也不僅僅是做公關(guān)的。
程玲入行的公司是愛德曼公關(guān)廣州公司，1999年被挖到奧美公關(guān)，當(dāng)時特別疑慮，覺得做公關(guān)怎么能來奧美。奧美廣州公司那時還沒有公關(guān)團隊，周圍都是做廣告的。
程玲與奧美亞太區(qū)總裁Scott Kronick在方太新品發(fā)布會合影
