活動(dòng)策劃公司：肖軍：保持清醒創(chuàng)事業(yè)
2013-03-25 18:54:52
編者按：十余年來(lái)始終以營(yíng)銷為導(dǎo)向的“大公關(guān)”理念的際恒，一直以來(lái)堅(jiān)持通過(guò)“思考+組織+執(zhí)行”三位一體的方式來(lái)提升公關(guān)效率。是什么促使際恒堅(jiān)持以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公關(guān)服務(wù)?其倡導(dǎo)的“大公關(guān)”是否為際恒打出了不一樣的一片天地?作為最早一批發(fā)展起來(lái)的國(guó)內(nèi)公關(guān)公司之一，際恒經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)雨洗禮?帶著這些問(wèn)題，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)對(duì)話際恒集團(tuán)總裁肖軍，肖軍多年來(lái)一直親臨一線，務(wù)實(shí)且注重實(shí)效，這令人印象深刻，他的“要保持清醒的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)一番事業(yè)”的冷靜和決心則更加令人敬佩。
際恒集團(tuán)總裁肖軍
以營(yíng)銷為導(dǎo)向行“大公關(guān)”
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：際恒在幾年前就提出了以營(yíng)銷為導(dǎo)向的“大公關(guān)”理念，您能談?wù)勥@個(gè)理念是在什么條件下形成的?當(dāng)時(shí)所處的大的環(huán)境背景是怎樣的?
肖軍：“大公關(guān)”的提出，我想是和最初我在從事這個(gè)行業(yè)之前的經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)時(shí)我是在CCID市場(chǎng)研究中心做市場(chǎng)研究，進(jìn)入公關(guān)行業(yè)以后，與原來(lái)從事公關(guān)的人在想法上有一些不同。比如說(shuō)，公關(guān)行業(yè)中一直強(qiáng)調(diào)的公關(guān)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地去影響客戶，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，希望能夠逐步影響客戶的思想，通過(guò)指導(dǎo)客戶的行為，營(yíng)造出一個(gè)良好的氛圍，長(zhǎng)期效應(yīng)累積會(huì)產(chǎn)生有很強(qiáng)的作用，所以可以看到在這種說(shuō)法中，公關(guān)的作用呈現(xiàn)得比較緩慢。而我曾經(jīng)從事的營(yíng)銷行業(yè)則是要求快速見(jiàn)效，也就是說(shuō)，今天做出營(yíng)銷的策劃，明天市場(chǎng)上就可以見(jiàn)到成效。我在工作中也被這種模式影響了。在進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展變化非?？欤粋€(gè)產(chǎn)品如果推廣好的話，可以很快的占領(lǐng)市場(chǎng)，往往企業(yè)又希望的是所做的所有推廣活動(dòng)都立竿見(jiàn)影。因此，際恒所提出的“大公關(guān)”體系的思考邏輯就是我們常講的快速見(jiàn)效。我們會(huì)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以及消費(fèi)者在決策購(gòu)買一樣?xùn)|西的時(shí)候，決策鏈條中思考的步驟和關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞這些我們希望在公關(guān)上創(chuàng)造出新的概念，或者說(shuō)新的事件，能夠馬上吸引消費(fèi)者的眼球，從而改變他原有的消費(fèi)習(xí)慣和決策鏈條。
我們做過(guò)很多成功的案例，并取得了很不錯(cuò)的效果。比如，我們之前服務(wù)的一家液晶屏廠商，他的液晶屏都是供給大型的顯示器廠商，尤其是電視機(jī)廠商。傳統(tǒng)的公關(guān)可能更多的會(huì)宣傳這個(gè)企業(yè)的實(shí)力和技術(shù)，然后做一些研討會(huì)等等，但我們?cè)谘芯繘Q策過(guò)程中，大膽的提出要把B2B向B2C轉(zhuǎn)移，我們提取了這個(gè)屏幕產(chǎn)品比較結(jié)實(shí)的特性，通過(guò)包裝讓他成為一個(gè)顯示器獨(dú)特的焦點(diǎn)，并告訴賣場(chǎng)的銷售人員在指導(dǎo)消費(fèi)者采購(gòu)購(gòu)買此類使用液晶屏的產(chǎn)品時(shí)，讓他們學(xué)會(huì)“買電視要敲一下”的采購(gòu)行為，消費(fèi)者對(duì)于這類型產(chǎn)品的需求就是要堅(jiān)固、耐勞，使用壽命長(zhǎng)久，在他們都學(xué)會(huì)了用這樣的方式實(shí)際體驗(yàn)后，都非?？隙ㄟ@種行為方式來(lái)作為鑒定產(chǎn)品好壞的一個(gè)很重要的因素，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)都想要這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這就影響到了使用屏幕的廠商，從而使我們客戶的銷量劇增。同時(shí)，我們也使用了第三方獨(dú)立調(diào)研，調(diào)查這次的體驗(yàn)性互動(dòng)營(yíng)銷的影響，顯示的結(jié)果很令我們振奮，最明顯體現(xiàn)在初次用戶調(diào)查時(shí)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者買電視機(jī)根本不關(guān)心用什么樣的屏，前幾名關(guān)心的分別是品牌、尺寸、價(jià)格等，一直到第十名以后，才會(huì)考慮用特性、品牌的屏幕。五個(gè)月之后再做市場(chǎng)調(diào)查，選用什么樣的屏幕已經(jīng)上升到第三位，這充分證明了我們?cè)凇按蠊P(guān)”這種思考邏輯下快速見(jiàn)效的成果。
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