上海公關公司：毛京波：在傳承中創(chuàng)新
2013-03-25 23:01:48
毛京波一直堅守著心中的明燈，以一只充滿理想的啄木鳥的方式，帶領團隊創(chuàng)造了今天的奇跡。
時間拉回3年前，在羅德公關服務了9年客戶后，毛京波加入梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱“奔馳中國”)，任市場總監(jiān)。四天后，她飛往德國斯圖加特市向總部匯報。當時未曾預見，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，這趟行程會承載如此厚重的意義。
抵達當晚，毛京波待在酒店房間內準備第二天的工作，當她無意拉開房間的窗簾時，對面大樓頂上一顆閃閃發(fā)光的“奔馳之星”赫然進入眼簾。這個豎立在奔馳總部大樓的巨大三叉星徽標，在毛看來，甚至比夜空中的那輪皓月還要明亮。
那夜，毛京波在窗臺前站了許久：“一想到這就是汽車誕生的地方，頓覺心中莫名的感動，全身熱血沸騰，有無盡的動力和能量想為它做些事兒。當時我就明白，這就是我想要的，這就是我將要做的。未來很長時間內，我要為這個品牌傾心、傾力?！?/P>
從此，這顆閃亮的奔馳之星開始深深地嵌入到毛京波的內心，成為引領她前行、推動她創(chuàng)新的力量源泉。三年后，通過毛京波和她的團隊的不懈努力，奔馳品牌在中國已經是舊貌換新顏，除了一如既往的尊貴、高雅，更增添了活力、時尚、年輕等新標簽。而毛京波本人，也在塑造奔馳品牌在中國市場的傳播和認知的同時，將自己深深融入這個品牌。采訪當天，身著白襯衫搭配愛馬仕亮麗絲巾的毛京波，用精致的奔馳之星袖扣作裝飾，舉手投足間星輝閃耀，顯示出她身為營銷領導者的自信與干練。
從2007年夏夜斯圖加特那顆閃亮的奔馳之星映照進毛京波的內心開始，三年來毛和她的團隊在傳承中不斷創(chuàng)新，成功將奔馳品牌帶進了活力、時尚的中國新時代。而毛京波自己，也在再造經典的過程中，成為營銷人的經典。
勇者的創(chuàng)新
接手奔馳在中國的營銷工作時，擺在她面前的是尷尬的難題：由于進駐中國市場時間較晚，奔馳這個“遲到的領先者”的成績與同屬德系出身的競爭對手存在一定差距。從銷量來看，2 0 0 6年奔馳在中國內地的銷量還不到2萬輛;從品牌認知來看，“大奔”形象在消費者心中已固化，認知相對單一。
“我們的優(yōu)勢是品牌。還未進行大規(guī)模宣傳，品牌認知度卻已很高了。但問題也出在此，中國消費者對奔馳品牌的了解不全面?！?/P>
傳統(tǒng)是品牌已凝固的價值，而不斷創(chuàng)新才能為品牌注入更多的價值增量，才能保持品牌的核心競爭力與持久的生命力。“把傳統(tǒng)與創(chuàng)新結合起來，這是奔馳品牌的魅力，也是我們在營銷上需要同樣追求的。”毛京波果斷決定，要在傳承中創(chuàng)新，而且力度要大。原來中國消費者看到的只是奔馳的一個側面，現(xiàn)在要立體化、多樣化地展示給消費者看。
自此，毛京波為奔馳在中國市場積極推進了三件事情：第一、實現(xiàn)品牌復位，打破“大奔”的單一片面形象;第二、讓奔馳品牌更加年輕化;第三、開展精準營銷實踐，影響目標用戶的生活軌跡。
首先是要說服總部中國市場要有本土化的營銷方式。國際營銷理念惟有結合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位?！巴瑯右豢钴囋谌虿煌袌龅哪繕丝蛻舨⒎峭耆嗤?，所以在溝通工作中，我們就特別需要和全球的品牌價值保持一致，根據各個市場不同的情況，推出各自適合本土的溝通，讓中國消費者易于接受，樂于接受我們的傳播創(chuàng)意?！?/P>
戰(zhàn)略上傳承，戰(zhàn)術上創(chuàng)新。近幾年，奔馳中國大量啟用本土明星代言電視廣告，廣告中融入很多中國的文化元素。以奔馳中國的B級車廣告為例，此前奔馳總部已經拍攝了廣告，原則上應該在全球播放。但毛京波和她的團隊經過多輪研究，認為這個廣告在中國很難達到預期效果。因為奔馳全球廣告在歐洲拍攝，參照的是歐洲人的喜好，背景也采用了深色?！拔覀兪窃? 0 0 9年年初推出這個車型，在元旦之后、春節(jié)之前，并且定位偏重生活用車。中國人在節(jié)日很講究討個彩頭，所以我覺得應該有一個很熱烈、紅火的氣氛?！泵┎ń忉屨f。最終，B級車的平面廣告采用了喜慶不失高貴的紅色為背景，正好符合現(xiàn)在辭舊迎新的氣氛，也預示著中國客戶要和奔馳一起紅紅火火。而電視廣告以一個浪漫的求婚故事，俘獲了不少年輕客戶的心。
“越是中國的就越是世界的?！泵┎湴恋卣f?！耙郧拔覀冊谧鍪袌龉ぷ鞯臅r候，經常要考慮自己的做法是不是和總部一致，但現(xiàn)在，中國市場對奔馳品牌和產品的認知已經開始影響全球市場的做法。我們在中國的市場營銷甚至已經成為其他地區(qū)的標桿?！?/P>
奔馳品牌的產品線長，從豪華車到小型汽車、從卡車到客車都有涉獵。一般認為，中國的汽車營銷中，跨產品線是很難生存的。但在毛京波看來，這不是挑戰(zhàn)，而是機會?！斑@個品牌讓你有無盡的靈感、無限的想法，而公司的魅力就在于，不管你有什么樣的想法，它都讓你有機會實現(xiàn)?！?/P>
通過這三年的努力，梅賽德斯-奔馳這個高端品牌正迅速與消費者拉近了距離，無論是新車投放活動還是廣告宣傳方式，都倡導著浪漫、時尚、活力的品質。從銷售數據來看，過去S級占奔馳中國總銷量的90%，而現(xiàn)在，包括B級、SLK等在內的中小型車已占中國市場總銷量的49%。
現(xiàn)在回過頭去看這些輝煌的成績，毛京波輕描淡寫，“從零起步做到99分，不難;若要圓滿那剩下的1分，才是真正的挑戰(zhàn)?！闭嬲挠抡吒矣诓粩嗵魬?zhàn)自我，超越自我。
對各種形式的新媒體，毛京波一直保持開放的態(tài)度。在即將上市的奔馳A級新車廣告拍攝現(xiàn)場，導演Antony Hoffman與毛京波交流著目前國際流行的新媒體營銷手法，看得出來，導演想說服毛京波在中國市場嘗試相似的做法。只是他沒料想到，根本就不需要花氣力去羅列新媒體的價值，因為毛京波早已在心中規(guī)劃了相似的策略。“現(xiàn)在你不用跟我說我們?yōu)槭裁匆@么做，直接來談具體操作事宜，你只需告訴我，我們怎么做……”
