活動(dòng)策劃公司：專訪宋秩銘：“中國奧格威”的奧美觀點(diǎn)
2015-12-16 23:24:15
從來一副睿智沉靜模樣，談吐之間眼神放光，入行41年，創(chuàng)辦奧美中國，廣告業(yè)的精神領(lǐng)袖之一，他是奧格威之外，奧美中國看得見的靈魂人物。業(yè)內(nèi)盛贊他是“中國的奧格威”，他笑談自己是奧格威的中國子弟兵。而放眼整個(gè)中國，也只有他一人見過大衛(wèi)·奧格威。
這位將奧格威的名聲帶到大陸，成立奧美中國的前輩是宋秩銘，現(xiàn)任奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)。他更為人熟知的名字是TB。
非科班出身，入行的懷疑與選擇
早期的老廣告人們普遍不是科班出身，TB便是其中的典型代表。銀行管理專業(yè)的他畢業(yè)之后在父親的安排下暫時(shí)到一家廣告公司工作，幾個(gè)月之后得到了一家銀行的offer。在考慮在廣告公司工作、變老的樂趣大于在銀行之后，他憑著直覺繼續(xù)在廣告公司做下來。
而當(dāng)廣告做到三年多時(shí)，TB進(jìn)入人生的第一個(gè)交叉路口。由于不確定是否繼續(xù)做廣告，又想去讀書，年輕氣盛的TB到美國待了三個(gè)多月，從西岸到東岸再到加拿大，一番觀察與調(diào)研，最終決定回到廣告行業(yè)，如此到今天。年輕時(shí)工作靠激情，而如何扎根在這一行，需要的無疑是權(quán)衡之后理性的判斷和決定了。
做管理，從國泰建業(yè)開始
決定繼續(xù)在廣告行業(yè)之后，TB因一個(gè)機(jī)緣來到了國泰建業(yè)，真正開啟了他的管理生涯。一進(jìn)來，在彼時(shí)國泰建業(yè)總經(jīng)理蔡長(zhǎng)威的支持下，TB與伙伴陳信雄進(jìn)行大刀闊斧的整頓和改革。面對(duì)公司虧損、員工不對(duì)路、決策者不懂廣告以及培訓(xùn)資源短缺四大問題，TB與陳信雄被清晰授權(quán)做管理，在一年內(nèi)換掉了75%的人，裁掉了25%的人;同時(shí)他們與奧美簽署技術(shù)合作協(xié)議，彌補(bǔ)公司培訓(xùn)的不足，也接觸到大量的奧美文化和作業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這一連串的改革動(dòng)作之后，國泰建業(yè)逐漸找到了清晰的定位，也更加了解這個(gè)行業(yè)的感覺。而在公司日常的創(chuàng)意和訓(xùn)練中，1983年莊淑芬的加入起到了重要作用。她扮演著吸收、轉(zhuǎn)化奧美經(jīng)驗(yàn)，并讓其在國泰建業(yè)落實(shí)的角色，刷新了傳統(tǒng)廣告界跟班學(xué)徒制口傳教授的印象，使得奧美的人才建設(shè)卓有成效，并成為奧美企業(yè)文化的重要組成部分。
后來的故事就順暢起來，奧美、國泰建業(yè)及其資深員工聯(lián)合創(chuàng)辦了臺(tái)灣奧美。也接到了麥斯威爾、捷安特、飛利浦小家電、博朗咖啡等不錯(cuò)的客戶，并為客戶打造出了頗為成功的案例。
這段經(jīng)歷被TB記錄下來，發(fā)表在《奧美的觀點(diǎn)(1)》中。80年代的事情，如今讀來仍能想象在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下做廣告要面對(duì)的挑戰(zhàn)和展現(xiàn)出來的魄力。
從臺(tái)灣奧美到奧美中國
1991年，奧美挺進(jìn)大陸，成立上海辦公室;92年和93年緊接著成立了北京和廣州辦公室。北上廣加上臺(tái)灣奧美，奧美大中華區(qū)初具規(guī)模。到現(xiàn)在，奧美在大陸已經(jīng)擁有超過13個(gè)辦事處，覆蓋10個(gè)城市。進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，奧美秉持著本土化策略。在TB看來，本土化有兩層意思：一個(gè)是員工愿意真正扎根在中國，無論是國內(nèi)還是國外員工。希望以本土的人為主導(dǎo)的共識(shí)管理是奧美一直期望的。另一個(gè)則聚焦在如何幫助國內(nèi)客戶做大做強(qiáng)，進(jìn)而讓國內(nèi)品牌發(fā)展成國際品牌，比如華為。據(jù)了解，奧美已經(jīng)在幫華為做全球范圍的傳播，盡管服務(wù)起來并不好做，但奧美會(huì)選擇堅(jiān)持，幫助華為在全球造勢(shì)，提升品牌國際形象和國際知名度。北京辦公室早期以IBM和聯(lián)合利華為核心客戶，也是在這兩個(gè)客戶的服務(wù)中逐漸培養(yǎng)出一批具有實(shí)操性的廣告人才，進(jìn)而發(fā)展出多個(gè)國際客戶。
從業(yè)務(wù)來看，奧美中國已經(jīng)擁有奧美廣告、奧美互動(dòng)(One)、奧美公關(guān)、經(jīng)緯行動(dòng)、奧美世紀(jì)(Neo)、social&Ogilvy以及紅坊7個(gè)分支，分別側(cè)重營銷的不同部分。例如奧美廣告注重創(chuàng)意，奧美世紀(jì)則重點(diǎn)挖掘、凸顯社會(huì)化媒體的營銷價(jià)值。目前奧美中國的主要客戶有奧迪、多芬、IBM、伊利、HM、肯德基、卡特、大眾汽車、洲際酒店、飛利浦等。中庸地說，客戶確實(shí)靠緣分。
現(xiàn)下，除奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)之外，TB在2007年被任命為WPP大中華區(qū)的董事長(zhǎng)。但大部分時(shí)間，TB的主要精力還是在奧美，負(fù)責(zé)奧美大客戶的維系，以及資深團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展等工作。
轉(zhuǎn)型，換人，沒什么接不住
算來到今年，奧美中國(以下簡(jiǎn)稱奧美)已經(jīng)步入第24年，TB在奧美的職業(yè)生涯也已經(jīng)將近40年。這一大段閱歷和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓這位精神矍鑠的廣告前輩沉淀出足夠的高度和睿智，似乎沒有什么能讓他不安，就像這次對(duì)話一樣，每一句都如此平靜自然，娓娓道來。智立方董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭碰巧遇到廣告門在采訪TB，面對(duì)這位前輩及曾經(jīng)的老板，他給出的評(píng)價(jià)是“六度合一”。六度分別為高度，知名度，前瞻度，角度，深度和溫度。此六度將TB推向一個(gè)鮮少有人能達(dá)到的境界，當(dāng)然也是對(duì)TB的充分肯定，甚至崇拜。另一位曾在奧美工作過的視覺設(shè)計(jì)師張久學(xué)則表示無法用具體的語言來形容TB，歸結(jié)到最后，他只給出了“偉大”這兩個(gè)字。是的，在中國創(chuàng)造出一個(gè)傳播集團(tuán)，將奧格威文化根深蒂固地傳承給中國的廣告人，這樣的背景使能和TB并駕齊驅(qū)的人少之又少。尤其作為一個(gè)在行業(yè)垂直作業(yè)的廣告人，深知這一行的辛苦和持之以恒的代價(jià)，“偉大”由此中肯許多。
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