年會(huì)策劃：楊曼曼：可口可樂的視頻營(yíng)銷觀
2015-12-16 23:24:37
“視頻肯定不是孤立的，它要跟社交、網(wǎng)游、電商等都有一些關(guān)聯(lián)。我們要看哪個(gè)平臺(tái)能夠打通自己的渠道和資源。比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產(chǎn)品——游戲、QQ空間、微信等實(shí)現(xiàn)了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)資源圈。這對(duì)廣告主的吸引力會(huì)更大一些?！薄煽?a href="http://m.dulg.cn/guanyuwomen/shandabaike/201304042930.html">可樂大中華區(qū)媒介及互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)楊曼曼
“挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大?！彼嵵氐卣f(shuō)。黑色的珠狀耳墜兒隨著身體動(dòng)作跳躍了一下。
楊曼曼——聽名字像是長(zhǎng)發(fā)溫婉的淑女，可是眼前的她留著短發(fā)，俏皮得像個(gè)男孩子。她曾就職于盛世長(zhǎng)城、星傳等廣告界大牛企業(yè)，后來(lái)又在英特爾任職，目前是可口可樂大中華區(qū)媒介及互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)。
作為媒介總監(jiān)，楊曼曼經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，走過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到攜視頻、移動(dòng)等優(yōu)勢(shì)卷土重來(lái)、一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的今天。媒介形態(tài)多變，潮水般撲上岸頭再迅速萎?dāng)?，留下碎片化的浪花。這些都給從業(yè)者帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
“挑戰(zhàn)是多方面的。首先，以前大家做媒體計(jì)劃時(shí)主要講reach(到達(dá)率)。以前就是搶人，去吸引更多的受眾，著重講覆蓋率、達(dá)到率、曝光頻次等。媒介投放下單不用特別過(guò)腦子，只要把黃金時(shí)間段買下就好?！睏盥f(shuō)，當(dāng)時(shí)他們只要在一張表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的時(shí)間段，“那時(shí)也做媒介研究，但不會(huì)特別深入。”
“現(xiàn)在則是搶眼球、搶粉絲、搶腦子。不只是講到達(dá)率，還要看到達(dá)的受眾與品牌以及想傳達(dá)的信息有多少關(guān)聯(lián)度和結(jié)合點(diǎn)。這就帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)——在信息碎片化的環(huán)境中，怎么讓品牌活動(dòng)和產(chǎn)品信息脫穎而出，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)一步與你進(jìn)行更有效的溝通?現(xiàn)在我們會(huì)利用很多調(diào)研工具去做更深入的分析，去洞察消費(fèi)者需求、偏好度和喜愛度。此外，媒介投放工作變得更加復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起以后，新興媒體爆發(fā)式涌現(xiàn)，如此大量的不同媒體之間，怎么去轉(zhuǎn)化、溝通和評(píng)估?”
楊曼曼總結(jié)道，“以前是財(cái)力比拼，現(xiàn)在更多是智力比拼。”
視頻環(huán)境復(fù)雜化
考驗(yàn)媒介投放靈活度
早在四年前，電視還遙遙領(lǐng)先，把網(wǎng)絡(luò)視頻甩在后面。2010年中國(guó)電視廣告的規(guī)模約為758億元，差不多是報(bào)紙、戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告之和，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模約為256億元，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告僅17.5億元(數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC)。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模則超過(guò)1500億元，比電視廣告收入多出300億元。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)268億元，增速明顯。
雖然電視媒體增量緩慢，但是楊曼曼認(rèn)為，大視頻的概念是不死的，“每個(gè)視頻起的作用不一樣，要看到底是什么節(jié)目、什么受眾、什么品類。家庭婦女受眾群傾向于電視，而青少年毋庸置疑則更傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，是要主攻的一塊陣地。”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度，可口可樂目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入大概占到數(shù)字化媒體預(yù)算的50%~60%?！拔覀冞@兩年逐漸有一部分電視的預(yù)算會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上?！睏盥f(shuō)。
“我們現(xiàn)在做視頻計(jì)劃時(shí)，要考慮諸多因素，比如：要看受眾一天之中不同的時(shí)間看哪些不同的屏幕、他看每塊屏幕的關(guān)注度是多少、使用的時(shí)間是多少、廣告在每塊屏幕上能夠曝光的尺寸多大、更適合的廣告展現(xiàn)形態(tài)是什么等?！睏盥e了個(gè)例子，“比如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：觀眾對(duì)于前貼片廣告的平均關(guān)注度大約22秒，這意味著他看不了完整的30秒廣告。一方面的問題是視頻網(wǎng)站怎么去評(píng)估廣告效果;另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我們?cè)趺慈グ芽貎?nèi)容，讓它更好地呈現(xiàn)出來(lái)?舉個(gè)例子：大家在打開視頻網(wǎng)站的時(shí)候，關(guān)注度更多的是前幾秒，品牌要么盡快曝光呈現(xiàn)，要么想辦法抓住眼球延續(xù)關(guān)注度;而電視上可能就是一種情感鋪墊，最后才露出品牌。因此在不同的視頻媒體上，對(duì)于內(nèi)容和節(jié)奏的把控都是不一樣的?！?/p>
對(duì)于預(yù)算在不同媒介上的分配，楊曼曼有著自己的一套經(jīng)驗(yàn)體系，被稱為“70/20/10”理論。“我們把70%的媒體預(yù)算放在已經(jīng)被證實(shí)有效的一些媒體上，比如視頻媒體(包括電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外LED等);20%投放于已有媒體的創(chuàng)新運(yùn)作上，比如戶外LED與電視、與網(wǎng)絡(luò)視頻如何更好地結(jié)合?至于剩下的10%，則用來(lái)投放從來(lái)沒有嘗試過(guò)的媒介或方式，這是比較模糊的。它存在風(fēng)險(xiǎn)，也存在成功的可能，這是風(fēng)險(xiǎn)投資的概念。怎么利用這10%比競(jìng)爭(zhēng)品牌先行一步。如果預(yù)算很緊張，70%這部分就要砸得更‘死’一點(diǎn)，也許它會(huì)達(dá)到75%~78%，10%的那部分可能會(huì)變成5%，甚至3%。預(yù)算足夠的情況下，則會(huì)有更多的創(chuàng)新籌碼，10%的部分就會(huì)多一些。隨時(shí)都會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行微調(diào)?！?/p>
視頻平臺(tái)多元性 挑戰(zhàn)媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)
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