企業(yè)活動(dòng)策劃：夏耀紅：多媒體自動(dòng)售賣機(jī)改變快消品傳播模式
2015-12-16 23:27:14
微點(diǎn)傳媒正在做一件事，目標(biāo)是改變現(xiàn)有傳統(tǒng)快消品品牌傳播模式。這個(gè)目標(biāo)很大，微點(diǎn)傳媒總經(jīng)理夏耀紅卻選擇從一個(gè)多媒體自動(dòng)售賣機(jī)開始。那么其中有何玄機(jī)?《國(guó)際公關(guān)》記者帶你尋找答案。
《國(guó)際公關(guān)》：為什么要改變現(xiàn)有傳統(tǒng)快消品品牌傳播模式?
夏耀紅：這要從我們自己的需求開始講。去年，我自己的飲料品牌打算做品牌推廣，當(dāng)時(shí)找了很多廣告公司、公關(guān)公司、營(yíng)銷策劃公司。，他們給出的方案，幾乎一致的都在說：“您需要做一個(gè)大型活動(dòng)、要投入電視廣告、在平面媒體上做各種推廣……”而這些事情的投入往往是很大的。甚至一些公司給這次推廣的活動(dòng)報(bào)價(jià)大概在500多萬，并且需要很多人力。大型活動(dòng)當(dāng)即可能會(huì)有爆發(fā)式的效果，但其影響的持續(xù)性，我們不得而知。因此，我們?cè)谒伎?，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們大量投入人力、物力、財(cái)力，而消費(fèi)者今天是否還會(huì)像從前沒有智能終端時(shí)那樣，坐在電視機(jī)前看到這些廣告、參加這些大型活動(dòng)呢?于是我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的快消品推廣存在和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不吻合的情況。
“現(xiàn)在的時(shí)代，最好是看得見廣告、拿得到東西?！薄艺J(rèn)為這句話說得很對(duì)。我在想，要怎樣改變現(xiàn)有傳統(tǒng)模式下快消品品牌傳播渠道，從視覺、互動(dòng)體驗(yàn)、線上線下結(jié)合到導(dǎo)數(shù)據(jù)收集上，都有結(jié)合和提升。于是我把當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)部獨(dú)立出來，成立了這個(gè)公司，設(shè)計(jì)了這個(gè)“微點(diǎn)”新媒體售賣機(jī)，將視覺廣告、線上推廣和售賣結(jié)合起來。
《國(guó)際公關(guān)》：微點(diǎn)傳媒的定位是怎樣的?
夏耀紅：微點(diǎn)傳媒是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)多媒體自動(dòng)售賣機(jī)的公司，以獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為核心，是中國(guó)第一家將廣告視覺和自動(dòng)售賣合為一體的高新技術(shù)企業(yè)。與其他文化傳媒公司不同的是，我們的技術(shù)開發(fā)人員占到公司成員的一半。技術(shù)創(chuàng)意和視覺創(chuàng)意是公司的核心。
《國(guó)際公關(guān)》：這個(gè)新媒體自動(dòng)售賣機(jī)有什么特點(diǎn)?
夏耀紅：想了解要解釋我們的售賣機(jī)，首先，我想先將功能手機(jī)和智能手機(jī)做一個(gè)比較。兩者最大的區(qū)別是，智能手機(jī)在功能手機(jī)的基礎(chǔ)上，把物理鍵盤變成觸控屏幕，并加上了高清像素?cái)z像頭，從此，手機(jī)就不只是一個(gè)通話工具，它變成了人們用來交流、學(xué)習(xí)、工作、娛樂的綜合載體。拿功能售賣機(jī)和“微點(diǎn)”售賣機(jī)比較，道理也是一樣的。我們?cè)诠δ苁圪u機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了270°裸眼3D效果的屏幕、具有人臉識(shí)別功能的攝像頭、具有聲音識(shí)別功能的麥克風(fēng)、Wi-Fi和GPS，更重要的是我們?yōu)樗ㄖ屏艘粋€(gè)安卓的芯。于是最終我們讓這個(gè)機(jī)器變成一個(gè)能讓企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)、把握消費(fèi)者行為心理的綜合載體。
《國(guó)際公關(guān)》：這款售賣機(jī)如何帶動(dòng)品牌傳播?
夏耀紅：這個(gè)售賣機(jī)的屏幕就像是一個(gè)手機(jī)屏幕，屏幕上顯示的這每一個(gè)不同的飲料，就像手機(jī)里的各種APP一樣，每一款飲料的售賣過程就像每一個(gè)不同的APP下載應(yīng)用的過程，這個(gè)它的售賣過程都是可以由企業(yè)來個(gè)性定制的。
拿“行天源”飲料品牌推廣案例來講。其中一個(gè)游戲是這樣的：當(dāng)你在屏幕上點(diǎn)這瓶飲料后，你進(jìn)入的是一個(gè)游戲界面，你需要在這一群飲料包裝中找到“行天源”，并且是在固定時(shí)間內(nèi)不斷地找、不斷地點(diǎn)擊它，游戲結(jié)束后，你的成績(jī)會(huì)折算成現(xiàn)金券，然后以優(yōu)惠價(jià)格買到購(gòu)買一瓶“行天源”。
另一個(gè)游戲就是對(duì)這臺(tái)機(jī)器說“行天源”這三個(gè)字。點(diǎn)擊相應(yīng)的“APP”，屏幕上會(huì)彈出一個(gè)界面叫“喊了就送”。“行天源”三個(gè)字其實(shí)是“航天員”的諧音，但因?yàn)椤靶小笔莻€(gè)多音字，很多人在念認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的時(shí)候會(huì)容易混淆讀音。因此，在這個(gè)游戲里，只要消費(fèi)者對(duì)著麥克風(fēng)正確讀出“行天源”，就能得到一瓶“行天源”飲料。成功之后，界面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼，掃碼后將這款飲料分享到微信朋友圈，就可以得到一張優(yōu)惠券。
《國(guó)際公關(guān)》：這么看來，只是用了一些新的形式在售賣飲品，那這款售賣機(jī)對(duì)于品牌的好處是什么呢?
夏耀紅：實(shí)際上，在做這些有戲游戲的過程中，就會(huì)加深對(duì)品牌的印象。當(dāng)然，除了飲料之外，這臺(tái)機(jī)器上也可以安裝許多其他類的“APP”，也能為它定制相應(yīng)的廣告。在玩這些互動(dòng)游戲的過程中，消費(fèi)者加深了對(duì)這款產(chǎn)品的識(shí)別，品牌的形象就會(huì)深入消費(fèi)者的心中內(nèi)心。我們的技術(shù)開發(fā)者所開發(fā)的游戲也就是為了找到消費(fèi)者和這些游戲品牌間的“粘性”“黏性”。
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