公關(guān)策劃：公關(guān)精英：請跟雷軍學(xué)著做公關(guān)
2016-01-16 18:23:11
原標(biāo)題：小米估值話題：請跟雷軍學(xué)著做公關(guān)
一般炒作估值話題的企業(yè)，背后多跟融資、資產(chǎn)整合有關(guān)。估值本身就是一種準(zhǔn)備與烘托。
小米這輪估值話題，來得有點(diǎn)突然。不過，如果往前看一下，哪怕只看到雷軍開始在微博里吹風(fēng)出貨量，也能體會到一絲味道吧。
這樣說吧，我覺得，從雷軍吹風(fēng)，到他再次突然掀起與董明珠的對賭老話題——請注意，這一輪是他主動掀起的——，然后再到黎萬強(qiáng)去美國，公司內(nèi)部高管調(diào)整、然后小米Q3成為全球老三，再到陳彤進(jìn)來，然后強(qiáng)調(diào)內(nèi)部布局。
無端猜測不好。不過，不管內(nèi)部PR層面是否清醒主導(dǎo)，整體邏輯來說，我覺得這確實(shí)像極了一個(gè)完整的傳播案：
把所有事情與估值關(guān)聯(lián)一起，你會發(fā)現(xiàn)整個(gè)傳播簡直就像春秋筆法了，可謂層層遞進(jìn)，起承轉(zhuǎn)合，一氣呵成的感受。應(yīng)該說，傳播效果非常不錯(cuò)。如果之前沒有任何準(zhǔn)備，我覺得真夠神奇的，已經(jīng)自上而下進(jìn)入自由境界了。
小米手機(jī)賣得好，不如小米傳播做得巧。但這不是重要的事，畢竟傳播本來就要一個(gè)整體，不是PR部門臨門一腳的事，雷軍是出了名的聰明。
不過，效果雖好，總歸掩不住不太有利的話題，畢竟一幣兩面。400億美元估值炒出來，畢竟也說明你要么錢非常緊張了——因估值陡增，對應(yīng)融資數(shù)額應(yīng)不小，要么你要整合特征業(yè)務(wù)，那就說明你的現(xiàn)有模式并不那么完善。
這不由自主地讓人想到：1、小米的資金鏈與凈利表現(xiàn);2、小米的模式問題。
先從1說。小米應(yīng)該不會擔(dān)心現(xiàn)金流。人們常說小米供應(yīng)鏈牛逼，可以直接理解為現(xiàn)金流牛逼。作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)速度與激情的象征，小米的快速規(guī)模化與靈動的互聯(lián)網(wǎng)營銷備受關(guān)注，小米也是個(gè)類金融生存模式。對于一個(gè)創(chuàng)立僅4年多的企業(yè)來說，一年能做到700億元營收，確實(shí)算得上非常出色。所以雷軍拉董明珠對標(biāo)，也有他的自得。
但小米從沒披露過凈利表現(xiàn)，這本身也透露著問題。按常理，如凈利非常出色，就像華為一樣，不上市每年也敢披露，按小米現(xiàn)有風(fēng)格，雷軍、黎萬強(qiáng)應(yīng)該兜不住，不會刻意藏著吧。不主動披露，我們只能按常理理解，它的凈利表現(xiàn)并不那么出色。
何況，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，如果有收入、有利潤，比較科學(xué)的估值方式，當(dāng)然是市盈率方式，即利潤與行業(yè)平均市盈率乘積，能得到大概估值。拋開市夢率的部分，披露凈利當(dāng)然更為有利。小米不披露，我還是堅(jiān)持它不太出色的觀點(diǎn)。
當(dāng)然不太出色只是相對而言。小米的營收與利潤之間的平衡，應(yīng)該還是行業(yè)不錯(cuò)的。前幾天，黎萬強(qiáng)披露了小米Q2的快遞單，一共1031萬單，發(fā)票數(shù)量(包含配件)1370萬張，線上銷售額超過100億元。其中僅順豐Q2就發(fā)出快遞614萬單。
粗略計(jì)算，用小米Q2線上營收100億元除以快遞單數(shù)，可以得到一個(gè)產(chǎn)品均價(jià)信息(當(dāng)然包括小米配件在內(nèi))，大約每個(gè)快遞單上對應(yīng)的平均金額為969元，明顯高于紅米單價(jià)，但大幅低于新款核心產(chǎn)品單價(jià)。
發(fā)票數(shù)量可能更核心。它應(yīng)該涉及產(chǎn)品分類。用100億除以它，結(jié)果是730元，明顯低于紅米單價(jià)。
問題就來了：在小米電視沒有真正量產(chǎn)的局面下，發(fā)票單張對應(yīng)的平均價(jià)格里，低于紅米價(jià)位，更是大幅低于主力新款高端，說明小米配件出貨占相當(dāng)比例。這里面一定涉及小米利潤實(shí)質(zhì)，盡管沒有單品信息，我斷言它不會太出色。
在這種情況下，小米應(yīng)該是缺錢的局面。估值話題出來，更像是要融資的節(jié)奏，就是說，雷軍需要錢了。
對于這家備受關(guān)注、具有很強(qiáng)成長性的“小鮮肉”公司來說，拿到錢應(yīng)該不難。何況雷軍的口碑與創(chuàng)業(yè)之旅一直得以驗(yàn)證。但是，如何在拿錢的同時(shí)，將自己的估值拉高，這個(gè)更核心。
所以，我們看到，估值話題出來前，有一番炒作的神秘儀式。而且，在估值消息不斷放出來的當(dāng)口，原新浪總編陳彤的加盟，雷軍及時(shí)公布將投資10億美元強(qiáng)化內(nèi)容布局，這更像是一錐子定音的買賣了。畫外音就是，估值400億美元，我們有非常合理的邏輯，你看，鐵人三項(xiàng)之外，我還有內(nèi)容的布局。
但是，在我看來，這個(gè)同樣也不是那么有利的話題。雷軍這次渲染內(nèi)容布局非常緊迫，陳彤跟著立軍令狀，說半年要有顛覆性的改變，反而說明，之前小米鐵人三項(xiàng)的模式，還存在很多問題。
昨天，接受第一財(cái)經(jīng)電視連線采訪時(shí)，我直言，如果將小米視為硬件終端公司，400億美元的估值太高了，攔腰斬都不值。有人拿它跟聯(lián)想整體市值比，不公平，忽視了聯(lián)想業(yè)務(wù)的豐富性，有些不靠譜。但是，如果考慮到小米的鐵人三項(xiàng)，尤其是miui與整個(gè)生態(tài)，再結(jié)合雷軍這支神馬團(tuán)隊(duì)，我覺得400億美元也不能說玄乎。而且單純對標(biāo)三星與蘋果，也不公平，會忽視小米所在的母國市場要素。
