公關(guān)策劃：黃明勝：巴納姆式傳播與精英思維
2016-02-19 21:27:23
眾為國際公關(guān)副總經(jīng)理黃明勝
“生命是一襲華美的袍子,上面爬滿了虱子?！睆垚哿徇@句話，同樣也可以用來觀照和映射傳播行業(yè)。有些滿載光環(huán)、令人津津樂道的案例，如果你知道其操作中的一些做法或真相，肅然起敬之心會瞬間消失，甚至?xí)杏X厭惡。
最近，看到一篇介紹寶馬互動(dòng)的案例文章。有過汽車公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人，大都知道寶馬互動(dòng)名氣，其操盤的幾個(gè)案例更被奉為經(jīng)典。也正因如此，我有強(qiáng)烈的閱讀興趣，很想知道它的創(chuàng)意源頭，以及如何推進(jìn)的。說實(shí)話，我的確被這篇文章給“震撼”了，但不是因?yàn)閮?nèi)容精彩，而是看到了一些匪夷所思的東西。
奇文共欣賞。在此不妨原文摘錄一段：“隨后寶馬online團(tuán)隊(duì)找到了《周末畫報(bào)》幾家傳統(tǒng)媒體發(fā)布假新聞，稱青海發(fā)現(xiàn)了UF0痕跡的稻田怪圈，并且模仿驢友拍攝了三四支低成本的UGC視頻，甚至，專門請到青海衛(wèi)視任職的女記者拍攝新聞視頻。假戲真做之下還一度驚動(dòng)了青海衛(wèi)視的高層，青海衛(wèi)視專門出動(dòng)新聞組趕赴現(xiàn)場報(bào)道此事，那時(shí)，國外電視臺也打來電話問詢，以為中國真的發(fā)現(xiàn)了UFO”。
不要懷疑你的眼睛，你沒看錯(cuò)，“發(fā)布假新聞”、“假戲真做”，這些有違傳播操守的行徑，竟然被當(dāng)作成功秘笈洋洋得意地廣而告之。震驚之余，更難掩失望。本以為他們是走在前沿的精英，沒想到卻是最乏味、最傳統(tǒng)的“巴納姆門徒”。
菲尼斯·巴納姆是公關(guān)史上暗黑派的代表人物，雖然臭名昭著，但其操作方法和理念卻至今有大批擁躉。原因無他，就是因?yàn)榘图{姆式傳播能帶來超高關(guān)注度。這位劍走偏鋒的馬戲團(tuán)老板，最擅長的就是炮制一些令人震驚的假新聞。因?yàn)閮?nèi)容驚世駭俗，很容易吸引輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。巴納姆認(rèn)為，“凡宣傳皆為好事”。在他的職業(yè)生涯中，他始終堅(jiān)持“公眾應(yīng)該受到愚弄”這一屢試不爽的原則，為了達(dá)到目的不擇手段，甚至編造謊言，以愚弄和欺騙公眾為樂。
在上文提及的這篇案例文章中，我們可以看到，操盤者為了博眼球，不惜操作假新聞，將青海衛(wèi)視耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。愚弄公眾和操縱媒體，被視作理所當(dāng)然之舉。這樣的成功背后，決不是什么高人一籌的智慧，而是一路后退的操守而已。
往深了看，“愚弄公眾”之所以能成為一些人追隨的傳播原則，背后不過是精英思維在作祟。在今天，這種精英思維擁有兩大核心理論武器，那就是“低智商社會”和“烏合之眾”。在一些自以為是者看來，那些看起來一個(gè)個(gè)栩栩如生的人，只是“庸眾”而已，缺乏獨(dú)立判斷，正好可以“逗你玩”。
事實(shí)上，在今天的傳播語境下，這種操縱假新聞模式的、以愚弄公眾及媒體為樂的公關(guān)不可能成為主流。畢竟，這種生猛的招數(shù)本身就是雙刃劍，一旦被發(fā)現(xiàn)就會付出代價(jià)，被愚弄的人不可能再信任品牌，除非他是斯德哥爾摩癥候群。與此同時(shí)，這種操作方式有著太多的bug和痕跡，愿意配合的媒體也越來越少。而被人視為“庸眾”的民眾，正在越來越多地展現(xiàn)“高手在民間”的力量。他們很容易發(fā)現(xiàn)那些試圖愚弄者的伎倆和破綻，拆穿謊言可以說是分分鐘的事。檢索一下，類似“女孩為暈倒環(huán)衛(wèi)工撐傘”這種假新聞，幾乎就是見光死。
但毋庸置疑，巴納姆式公關(guān)永遠(yuǎn)不可能銷聲匿跡，它會轉(zhuǎn)化變形。比如當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最熱衷的口水戰(zhàn)，愚弄公眾的氣息總是撲面而來。試圖根除它是不實(shí)際的，因?yàn)榫⑺季S永遠(yuǎn)會存在?；蛟S，這就是真實(shí)的公關(guān)世界。
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