上海公關(guān)公司：白諾德：整合是企業(yè)傳播的核心策略
2016-02-28 21:09:52
以多元化、高科技著稱的先進(jìn)制造企業(yè)霍尼韋爾，如今正向B2C領(lǐng)域積極探索，并將中國(guó)確立為全球拓展戰(zhàn)略藍(lán)圖中最重要的高增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。轉(zhuǎn)型期的霍尼韋爾如何開(kāi)展企業(yè)傳播?數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)傳播面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話霍尼韋爾企業(yè)傳播全球副總裁白諾德先生(Mike Bennett)，揭曉答案。
《國(guó)際公關(guān)》：霍尼韋爾涉及的領(lǐng)域非常廣泛，其中公關(guān)職能在公司里扮演了一個(gè)怎樣的角色?
白諾德：我們?cè)诤娇蘸教臁⒆詣?dòng)化控制、化工和特性材料等多領(lǐng)域都有所涉足，正是因?yàn)樯孀愕念I(lǐng)域非常廣泛，所以作為企業(yè)傳播從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，我們扮演的并不是一個(gè)單一的角色。我們需要儲(chǔ)備豐富的產(chǎn)品、行業(yè)和市場(chǎng)知識(shí)，了解、捕捉傳播機(jī)會(huì)，更重要的是，作為企業(yè)傳播者不能僅僅只對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，而是要將產(chǎn)品和技術(shù)聯(lián)系到宏觀的趨勢(shì)上——如何服務(wù)于國(guó)家的戰(zhàn)略，如何滿足市場(chǎng)的需求，如何便于人們的生活，甚至是幫助社會(huì)進(jìn)步等等，這是一個(gè)整合傳播的過(guò)程。我們要與工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷人員把技術(shù)和思維相結(jié)合，共同制定對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息以及舉辦活動(dòng)的主題和方案?；裟犴f爾的傳播工作者最基本的一個(gè)素養(yǎng)是能夠提供咨詢和建議，而不是等待任務(wù)到來(lái)，因此，我們必須清楚地了解每個(gè)產(chǎn)品是怎樣工作的，又是如何走向和占領(lǐng)市場(chǎng)的，掌握這些重要信息，才能選擇有效的傳播途徑，提出值得信賴的建議。
《國(guó)際公關(guān)》：企業(yè)內(nèi)部與外部的傳播有什么不同?
白諾德：企業(yè)傳播在內(nèi)部和外部確實(shí)有所區(qū)別。對(duì)內(nèi)，我們針對(duì)的是同事、員工，傳播的目的，一是讓大家明確霍尼韋爾的企業(yè)戰(zhàn)略、工作目標(biāo)和前進(jìn)方向;二是聽(tīng)取反饋，收集意見(jiàn)，形成團(tuán)隊(duì)合力。對(duì)外，我們針對(duì)的是客戶，傳播重點(diǎn)是我們的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們帶來(lái)什么價(jià)值和幫助。雖然內(nèi)、外部傳播的對(duì)象和目的不同，但兩者也有共同之處——無(wú)論內(nèi)外，我們都希望大家了解霍尼韋爾是一家值得信賴、注重技術(shù)發(fā)展的高科技公司，這一點(diǎn)始終不變。
在我的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)做過(guò)很多年對(duì)內(nèi)傳播工作，這讓我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情——企業(yè)內(nèi)部的同事和員工都非?？释榔髽I(yè)外部市場(chǎng)和客戶的情況，市場(chǎng)和客戶有什么需求和期望。于是，我會(huì)把內(nèi)部員工帶到市場(chǎng)一線，讓他們也有機(jī)會(huì)與客戶交流，這種形式特別受歡迎，反響很好，從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，也加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)、外部的溝通交流。
《國(guó)際公關(guān)》：您曾是《時(shí)代先驅(qū)報(bào)》的一名記者，這段經(jīng)歷對(duì)您現(xiàn)在做企業(yè)傳播工作有什么幫助嗎?
白諾德：記者的經(jīng)歷讓我得到了很好的鍛煉，尤其是擁有了一個(gè)能力——快速收集信息，并把它轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)要的文字，能夠給別人講清楚發(fā)生了什么事情，通常這個(gè)過(guò)程都是在緊急的、有限的時(shí)間內(nèi)完成的，因此既要有效率又要保證質(zhì)量。這種能力對(duì)于我現(xiàn)在的工作來(lái)說(shuō)仍有很大益處，我在面對(duì)任何繁雜的情況時(shí)，即使不能馬上徹底了解全部細(xì)節(jié)，但是通過(guò)會(huì)議或討論，可以迅速清晰地捕捉到關(guān)鍵性的信息，從而與相關(guān)方有效溝通、解決。
《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?
白諾德：在霍尼韋爾，我們衡量公關(guān)活動(dòng)是否成功有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，能夠獲得多少潛在客戶。無(wú)論通過(guò)什么渠道，企業(yè)傳播者只有在“漏斗—管道”的過(guò)程中獲得并留下更多的潛在客戶，才能持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，最終完成營(yíng)銷。第二，品牌建設(shè)的被認(rèn)可度有多深。比如，我曾在石油煉化領(lǐng)域努力做過(guò)生物燃料，如果有媒體想報(bào)道這方面的內(nèi)容，他/她打電話第一個(gè)自熱地找到了我，這就說(shuō)明我在這個(gè)領(lǐng)域的品牌做成功了。但想達(dá)到這種效果，并非易事，需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持不懈，先讓市場(chǎng)、媒體、客戶等認(rèn)識(shí)你的品牌，然后保持不斷地互動(dòng)，最終樹(shù)立和實(shí)現(xiàn)思想領(lǐng)袖、行業(yè)先驅(qū)的地位。
《國(guó)際公關(guān)》：霍尼韋爾傳統(tǒng)上是一個(gè)B2B工業(yè)公司，但近期也開(kāi)始進(jìn)軍B2C消費(fèi)品市場(chǎng)。就品牌傳播而言，有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?
白諾德：隨著數(shù)字、移動(dòng)、社交媒體的興起，想實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，讓我們意識(shí)到了解客戶需求、與客戶互動(dòng)的速度越來(lái)越快。例如，客戶提出一個(gè)需求，以前可能還可以幾天后回復(fù)，但現(xiàn)在必須當(dāng)天回復(fù)，否則客戶可能就不再需要了，客戶的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。于是，我們招募有這方面經(jīng)驗(yàn)的人才，開(kāi)展培訓(xùn)，與原本的員工共同學(xué)習(xí)。同時(shí)，我們了解到一旦提供了B2C的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須擁有更強(qiáng)大的即時(shí)監(jiān)測(cè)和傾聽(tīng)的能力，這樣才能及時(shí)獲取客戶、市場(chǎng)的反饋和意見(jiàn)，及時(shí)地解決問(wèn)題。
《國(guó)際公關(guān)》：您怎么看待本土競(jìng)爭(zhēng)者?
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