Best of Ogilvy是奧美全球官網(wǎng)定期會(huì)推出的奧美最佳作品合集，今天分享的文章來(lái)自?shī)W美全球董事長(zhǎng)楊名皓為最新一期的作品合集撰寫的序言。
我最喜歡的一本廣告書籍是1909年出版的一個(gè)叫《實(shí)用廣告》的合集，這本書大家應(yīng)該耳熟能詳。它由奧美(Ogilvy& Mather)在倫敦的前身Mather & Crowther公司出版，每年更新一版。這個(gè)Mather就是奧美(Ogilvy & Mather)名字里的那個(gè)Mather，而這家叫Mather & Crowther的公司，就是大衛(wèi)奧格威在19世紀(jì)30年代為他的兄弟Francis工作的公司。
讓我印象深刻的是一個(gè)公司內(nèi)部的平面廣告作品，它刻畫了一個(gè)生動(dòng)的客戶形象：豐滿的粉紅臉頰，衣領(lǐng)筆挺，系著圓點(diǎn)花紋的領(lǐng)帶，戴著夾鼻眼睛，正審視著一份報(bào)紙。
標(biāo)題這樣寫道：“再看一遍”，而文案正文從一連串的問(wèn)題開(kāi)始 ——
“拋開(kāi)工作需要，你多久才會(huì)再看一遍看過(guò)的廣告?”
“而你覺(jué)得有多少觀眾會(huì)和你一樣勤奮地看廣告?”
確實(shí)，到底有多少人會(huì)做廣告的“回頭客”呢?
從另一方面思考，這也就解釋了為什么我們需要?jiǎng)?chuàng)意。
因?yàn)楹脛?chuàng)意才會(huì)使廣告引起我們的注意，長(zhǎng)久地留在腦海之中。
但是，如何定義一個(gè)創(chuàng)意?先別往下讀，給你自己 30 秒，想一想這個(gè)問(wèn)題。
別偷看!現(xiàn)在就想。
所以，究竟什么是創(chuàng)意呢?
當(dāng)然，這不是那么容易就說(shuō)清楚的。奇怪的是，也沒(méi)有多少?gòu)V告人能夠給“創(chuàng)意”一個(gè)讓大眾認(rèn)同的定義。如果說(shuō)得清楚，也就不會(huì)出這么多書了。
于是我們?nèi)フ軐W(xué)家那里尋求了幫助——你想多了，不是那種高高在上的大哲學(xué)家，而是一個(gè)性格粗魯、浪蕩、喜歡挑釁別人、總是醉醺醺的“自封的”哲學(xué)家：亞瑟·庫(kù)斯勒(Arthur Koestler)。
他也是個(gè)極具天賦的小說(shuō)家：《正午的黑暗》是一本每個(gè)人都應(yīng)該讀的書，也是歷史上關(guān)于反對(duì)極權(quán)主義的最棒作品之一。
在他的另一本書《創(chuàng)造的藝術(shù)》中，庫(kù)斯勒將“創(chuàng)意”定義為：通過(guò)某種模型將之前并無(wú)聯(lián)系的兩種事物結(jié)合在一起的雙關(guān)聯(lián)想。
這可能聽(tīng)上去不那么有哲理，但這是個(gè)很到位的定義 —— 這或許是因?yàn)樗约罕旧砭褪且粋€(gè)創(chuàng)作家。
不理解的話，我們可以把它解釋為“之前并無(wú)聯(lián)系的兩種事物的出人意料的結(jié)合”。
當(dāng)你觀看一個(gè)作品時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)定義可以幫助你更好地理解作品。簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，如果你通過(guò)它的角度去觀看，自然而然就能發(fā)現(xiàn)作品想傳達(dá)的最主要的創(chuàng)意點(diǎn)。
Best of Ogilvy 合集中，所有的創(chuàng)意都是如此，它們將毫無(wú)聯(lián)系的事物結(jié)合起來(lái)，碰撞出了新的火花 ——
當(dāng)這些奇妙的結(jié)合原創(chuàng)性越強(qiáng)、越微妙、越讓人著迷，我們就越容易注意它。每一個(gè)創(chuàng)意都像珍寶，它們的特性亙古不變。即使在現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字流行的時(shí)間，強(qiáng)大的創(chuàng)意也總是能夠擊敗那些嘈雜、混亂、支離破碎的聲音，永遠(yuǎn)地留在你心中。
所以，你根本不需要看第二遍。
