三流活動賣產(chǎn)品
談及企業(yè)搞活動，腦海中馬上就會浮現(xiàn)“促銷活動”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開各類促銷活動。當(dāng)然，通過促銷活動賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動，直接以打折、超低價或者買贈活動吸引消費(fèi)者；一些稍微入流的促銷活動，則是圍繞節(jié)日營銷展開，針對元旦、春節(jié)、五一、國慶等重大節(jié)日，展開節(jié)日促銷；一些稱得上入流的促銷活動，則圍繞重大熱點(diǎn)事件如奧運(yùn)會（買產(chǎn)品贏奧運(yùn)門票）等。
不可否認(rèn)，展開促銷活動，刺激產(chǎn)品銷售這一點(diǎn)肯定沒錯，尤其是快速消費(fèi)品類，拉動銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動帶來的銷售業(yè)績是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實(shí)迎來了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢？慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競爭的時代，“你降價，我也降價”或者“你方降停，我登場”。在價格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進(jìn)入微利時代。
所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動，只能暫時滿足消費(fèi)者的需求，而且和競爭對手相比，這些促銷行為幾乎是無差別的、同質(zhì)化的。為此，以品牌推廣為主的活動營銷浮出水面。
二流活動推品牌
什么是品牌？品牌就是消費(fèi)者的口碑。一個企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化等等全方位進(jìn)行提升和傳播，才能成為消費(fèi)者有口皆碑的品牌?？煽诳蓸酚芯涿裕好魈旒词箍煽诳蓸返娜抗S都被燒毀，但是可口可樂依然可以活得很好。這就是品牌的力量！
然而，本人所說的“二流活動推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國，許多企業(yè)都在搞品牌推廣活動。
蒙牛通過“超級女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過“快樂男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過“舞林大會”推廣其游戲娛樂軟件和久游，歐普通過“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢奧運(yùn)營銷為例，中國移動的“奧運(yùn)家庭”游北京，聯(lián)想的奧運(yùn)火炬手選拔，伊利的健康奧運(yùn)中國行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢行動”等類似的例子，不勝枚舉。
當(dāng)然，一個優(yōu)秀的品牌推廣活動，無論從創(chuàng)意策略到活動執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動的每一個細(xì)節(jié)，都是品牌價值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，而是與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動性、更具吸引力的互動表現(xiàn)。企業(yè)通過種種推廣活動使品牌得到快速成長，從而也樹立起企業(yè)關(guān)愛社會、關(guān)注民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動對企業(yè)的市場效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。
一流活動講文化
何謂文化營銷？簡單地說，文化營銷就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指營銷相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，將形成的營銷理念、塑造出的營銷形象，融入到具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷將企業(yè)的營銷提升到一個更高的層面上，能夠在更廣闊的空間維度上協(xié)調(diào)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷等各方面的發(fā)展。文化營銷體現(xiàn)的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長遠(yuǎn)地強(qiáng)盛壯大。
資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動營銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵，滿足廣大消費(fèi)者對品牌文化品味的需求。因為，文化是企業(yè)的靈魂，是其長期生存下去的支柱，任何一個成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設(shè)。擁有文化內(nèi)涵的活動營銷對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及壯大有著非同尋常的作用，比及其他，往往于無形中達(dá)到事半功倍的效果。近幾年來，中國的企業(yè)越來越意識到文化營銷的長遠(yuǎn)魅力，不惜重金開展各種形式的文化活動，個中緣由已不言自明。
談及文化活動的影響力，遠(yuǎn)可以追溯到我國春秋戰(zhàn)國時期——諸子百家爭鳴，盛況空前，最終形成了中國的傳統(tǒng)文化體系，對當(dāng)時和日后社會政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，起了巨大的推動作用。歐洲的“文藝復(fù)興運(yùn)動”則開創(chuàng)了資本主義的先河，對歐洲后來的政治經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展起著本因上的主導(dǎo)作用；“五四新文化運(yùn)動”讓中國在政治、經(jīng)濟(jì)、思想方面有了巨大的變化，影響了20世紀(jì)中國發(fā)展的進(jìn)程。時至今日，草根文化的崛起，無不說明文化活動對于一個國家社會政治經(jīng)濟(jì)的影響意義有著無可估量的作用，其穿透力響徹歷史。企業(yè)之所以要重視文化活動營銷，其著眼點(diǎn)也在此。
廣動移動06年推出的動感地帶校園計劃堪稱文化營銷的典范，可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當(dāng)企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。首先，“動感地帶新生接待處”、免費(fèi)發(fā)放動感地帶套卡、贊助“迎新晚會” 給大學(xué)生留下強(qiáng)烈的印象；其次，長達(dá)數(shù)月的“2006展翔計劃”極大的吸引了大學(xué)生參與的積極性；第三，大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽激起了大學(xué)生的青春激情；第四，“動感地帶校園品牌店”特別能抓住大學(xué)生心理需求；最后，送電影票、充值優(yōu)惠等則將活動從校園推向了社會。可見，中國移動選定了一個具有潛在上升空間目標(biāo)群體，為其量身定做一個品牌，進(jìn)而深入挖掘目標(biāo)用戶群需求和特點(diǎn)，并圍繞其需求和特點(diǎn)，開展富有成效的公關(guān)活動，從而達(dá)到了驚人的效果。據(jù)調(diào)查，移動在廣東的總市場占有絕對地位，可以這樣說，其市場份額，在校園內(nèi)幾乎達(dá)100%。中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。
一直以來，國家體育總局都在不斷嘗試讓奧運(yùn)精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂。一向擅長文化營銷的蒙牛集團(tuán)，啟用全新的全民體育運(yùn)動廣告片，開啟蒙牛非奧運(yùn)體育營銷活動。全民健身和蒙牛的消費(fèi)群體息息相關(guān)，而通過關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運(yùn)會可謂契合呼應(yīng)，同時也符合蒙牛的企業(yè)精神和時代需求。體育總局的期望，老百姓切實(shí)的需求與蒙牛集團(tuán)的企業(yè)責(zé)任達(dá)成了一定程度上的默契與吻合。2006年6月，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》亮相，活動策劃公司，作為其非奧運(yùn)營銷的主要媒體出口。此舉，可謂將蒙牛的文化營銷推向了巔峰，從而達(dá)到了其營銷效果的最大化。
以上實(shí)例，不難看出，文化營銷波及范圍之廣，對消費(fèi)者影響之深，在社會中所形成的意義之深遠(yuǎn)是簡單的促銷活動及單一的品牌推廣所不能比的，是促銷活動和品牌活動的終極完美體現(xiàn)。文化營銷在實(shí)施過程中要整合各方有效資源并有機(jī)契合，從而達(dá)到魅力無限的營銷效果。它是各大名牌企業(yè)通向高層次發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)自我升華的需求，是更高一級的臺階——一個具有遠(yuǎn)見卓識、具備戰(zhàn)略家眼光的企業(yè)家，應(yīng)讓他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)邁上這一臺階。
善達(dá)公關(guān)，14年公關(guān)活動策劃執(zhí)行經(jīng)驗，歡迎咨詢 021-6053666 |
