誰(shuí)為損失的品牌信譽(yù)埋單
2013-03-17 23:46:09
對(duì)于娃哈哈而言，其無(wú)形資產(chǎn)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而是包括娃哈哈商標(biāo)品牌在內(nèi)的長(zhǎng)期積累起來(lái)的企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是超越了品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式，除了關(guān)注消費(fèi)者，還關(guān)注企業(yè)更廣泛意義上的利益相關(guān)者。
品牌資產(chǎn)在流失
紛爭(zhēng)降低企業(yè)信譽(yù)
“達(dá)能與娃哈哈的紛爭(zhēng)對(duì)雙方的企業(yè)信譽(yù)都有損害?？赡芷放频闹葧?huì)提高，但是美譽(yù)度、信譽(yù)度會(huì)下降。”在日前中國(guó)信譽(yù)論壇主辦的“達(dá)能－娃哈哈事件與市場(chǎng)信譽(yù)”專題研討會(huì)上，商務(wù)部研究院信用部主任韓家平如此評(píng)價(jià)這場(chǎng)曠日持久的紛爭(zhēng)。
始于今年4月3日的這場(chǎng)紛爭(zhēng)給當(dāng)事雙方帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的傷害，達(dá)能在中國(guó)的品牌形象受損，而娃哈哈的信譽(yù)同樣遭到市場(chǎng)各方的廣泛質(zhì)疑。作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)信譽(yù)是支撐企業(yè)或品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容，代表了企業(yè)所積累的感性資產(chǎn)和社會(huì)資產(chǎn)，是聯(lián)系包括企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者的最牢固的紐帶。“對(duì)于娃哈哈而言，其無(wú)形資產(chǎn)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而是包括娃哈哈商標(biāo)品牌在內(nèi)的長(zhǎng)期積累起來(lái)的企業(yè)信譽(yù)。”中國(guó)信譽(yù)論壇秘書長(zhǎng)楊榮堅(jiān)表示。
在研討會(huì)上，來(lái)自經(jīng)濟(jì)、法律、信用、資本運(yùn)營(yíng)、信用管理等方面的專家從品牌信譽(yù)的角度分析了這場(chǎng)紛爭(zhēng)對(duì)企業(yè)和品牌的影響。專家普遍認(rèn)為，品牌信譽(yù)都是企業(yè)贏得信任、獲取成功的關(guān)鍵，在這場(chǎng)愈演愈烈的口水戰(zhàn)中，娃哈哈的品牌信譽(yù)資產(chǎn)正在快速流失。如果事態(tài)繼續(xù)升級(jí)，雙方爭(zhēng)奪到的“娃哈哈”有可能最后變?yōu)橐痪邲](méi)有品牌信譽(yù)等內(nèi)在精神依附價(jià)值的空殼，娃哈哈的品牌信譽(yù)資產(chǎn)將會(huì)流失殆盡。
建現(xiàn)代市場(chǎng)體系
推進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)
“現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)企業(yè)信譽(yù)決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，具體到“達(dá)-娃事件”中，要實(shí)現(xiàn)由雙輸?shù)诫p贏的轉(zhuǎn)變，雙方握手言和是最佳的解決之道。他說(shuō)：“雙方應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出足夠的商業(yè)智慧，還是那句話，妥協(xié)就是智慧。”
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武高漢也表示：“希望在各個(gè)利益相關(guān)方的共同推進(jìn)下，達(dá)能和娃哈哈糾紛能夠?qū)崿F(xiàn)和解，以和解促和諧，以和諧促發(fā)展。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)，品牌的內(nèi)涵是非常豐富的，從消費(fèi)者的角度看品牌，品牌的核心價(jià)值就是誠(chéng)信。品牌的誠(chéng)信就意味著凡是消費(fèi)者的利益、消費(fèi)者知道的，我要給消費(fèi)者；消費(fèi)者不知道的，我也要給消費(fèi)者。同時(shí)，從消費(fèi)者角度看品牌，名人、名企、名牌三者是三位一體的。從目前這場(chǎng)紛爭(zhēng)中，我們已經(jīng)看到名人、名企受貶損，因此我們可以推斷名牌也受到了貶損，如果這場(chǎng)爭(zhēng)論繼續(xù)進(jìn)行，我想名人、名牌、名企還會(huì)繼續(xù)受到貶損，毀之一旦的可能也不是不存在。“因此，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在各個(gè)利益相關(guān)方，我們也是利益相關(guān)方，共同促進(jìn)達(dá)能、娃哈哈之間的糾紛早日實(shí)現(xiàn)和諧。”
全國(guó)人大法工委巡視員何山指出，要避免這種情況的重演，關(guān)鍵的一點(diǎn)是建設(shè)現(xiàn)代市場(chǎng)體系、大力推進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，而相關(guān)參與企業(yè)則必須遵循相應(yīng)的規(guī)則。
最后，專家表示，企業(yè)信譽(yù)是超越了品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，除了關(guān)注消費(fèi)者，還關(guān)注企業(yè)更廣泛意義上的利益相關(guān)者。國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)階段，而中國(guó)企業(yè)正面臨著更高層面的挑戰(zhàn)。
