網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：鮮花與地雷同在
2013-03-17 23:44:49
“尊重‘博客’，以及其他的數(shù)字社會(huì)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。”戴宏哲告誡那些試圖進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計(jì)，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評(píng)論。”
一家網(wǎng)站正試圖說(shuō)服它的客戶購(gòu)買一個(gè)新的概念，它承諾可以幫助客戶在博客和BBS上發(fā)起一些話題的討論，進(jìn)而幫助客戶吸引潛在的消費(fèi)者。
“這對(duì)我們的確有吸引力，價(jià)格很便宜。”這家被游說(shuō)的公司的市場(chǎng)部經(jīng)理說(shuō)。
在另外一家公司里，人們正在尋找各種可以幫助公司在網(wǎng)上“出名”的辦法，其中一個(gè)是，把公司的簡(jiǎn)介發(fā)到員工的博客中去，還有那些可能存在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)站，甚至是“百度知道”。
最活躍的提議者解釋說(shuō)，這一切可以讓目標(biāo)受眾在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索到公司的可能性增加。
公司正在考慮如何在網(wǎng)上進(jìn)行“公關(guān)”活動(dòng)，包括財(cái)富500強(qiáng)公司，也包括中國(guó)西部一個(gè)做農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的小公司。
不過(guò)，新的環(huán)境下，鮮花與地雷同在，企業(yè)怎么應(yīng)付？
看！那些新載體
奧美集團(tuán)最近在中國(guó)設(shè)置了一個(gè)職位，澳大利亞人戴宏哲得到了這個(gè)名為新媒體策略規(guī)劃師的職位。
戴宏哲正在關(guān)注的是那些基于數(shù)字社會(huì)媒體平臺(tái)的載體，比如博客、SNS、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻站點(diǎn)、搜索引擎、移動(dòng)電話等等。
不同的載體正將越來(lái)越多的受眾集中到一起，而對(duì)于企業(yè)公關(guān)而言，難度也越來(lái)越大。
僅從數(shù)量上看，中國(guó)的“博客”數(shù)量至少接近2000萬(wàn)，他們的身份從高中生到商人再到演藝明星，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。
另一個(gè)活躍的網(wǎng)上交流方式的載體是BBS，在這個(gè)載體上，網(wǎng)民就像朋友或者同事圍坐在一張桌子周圍交談一樣，他們的話題涉及到每一件事情，比如可能是今天的新聞，也可能是應(yīng)該購(gòu)買哪一款手機(jī)。
SNS對(duì)那些正在尋求增加他們網(wǎng)上友誼，和認(rèn)識(shí)更多的擁有同樣興趣網(wǎng)友的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。
特別有趣的載體是搜索引擎，對(duì)于市場(chǎng)人員而言，搜索引擎是WEB2.0時(shí)代的溝通工具之一，公司若了解這一點(diǎn)，則有可能因此而獲得更多的網(wǎng)上資產(chǎn)。
“對(duì)公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于他們?cè)搹哪睦镩_(kāi)始。”戴宏哲說(shuō)，公司一般要先對(duì)當(dāng)下的數(shù)字空間進(jìn)行評(píng)估才行。看看到底是誰(shuí)在發(fā)表他們的看法，誰(shuí)在影響著意見(jiàn)的走向。
“新的環(huán)境促使公司對(duì)傳統(tǒng)的公關(guān)方式進(jìn)行延伸，在傳統(tǒng)的公關(guān)方式上發(fā)掘新的做法。”IN傳播集團(tuán)合伙人潘建華說(shuō)。
潘建華發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)的效果都與傳播的內(nèi)容息息相關(guān)，不過(guò)，傳統(tǒng)公關(guān)一般是將內(nèi)容單向傳遞給消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
在最近的一個(gè)案例里，一家公司挑選出一些適于傳播的內(nèi)容，然后由IN去游說(shuō)相關(guān)網(wǎng)站，他們?cè)噲D將這些挑選好的內(nèi)容放在這些網(wǎng)站的新聞版和BBS上，引發(fā)消費(fèi)者參與討論的興趣。
機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)一線之間
很多公關(guān)人員提及一個(gè)有關(guān)博客公關(guān)的案例，他們說(shuō)，這個(gè)案例敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)想使用博客作為公關(guān)載體時(shí)，它必須先明確以博客為代表的數(shù)字社會(huì)媒體的規(guī)矩何在。
在為沃爾瑪服務(wù)時(shí)，愛(ài)德曼開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“環(huán)美沃爾瑪購(gòu)物記”(WalmartingAcrossAmerica)的博客，一對(duì)自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
但他們并沒(méi)有說(shuō)明這次旅行的贊助商實(shí)際是沃爾瑪。這一消息引起輿論的強(qiáng)烈指責(zé)，沃爾瑪?shù)?a href='http://m.dulg.cn' target='_blank'>公關(guān)服務(wù)提供商愛(ài)德曼也成為眾矢之的，愛(ài)德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的責(zé)任方并非沃爾瑪，而是愛(ài)德曼。
“尊重‘博客’，以及其他的數(shù)字社會(huì)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。”戴宏哲告誡那些試圖進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計(jì)，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評(píng)論。”
潘建華的經(jīng)驗(yàn)是，一定要根據(jù)公司的具體情況，來(lái)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略。“如果是制藥行業(yè)的企業(yè)，那就要謹(jǐn)慎行事，我們一般不鼓勵(lì)他們過(guò)多利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式。”潘建華舉例說(shuō)。
在他看來(lái)，不同行業(yè)，受眾對(duì)產(chǎn)品的敏感性各不相同，因此絕不能一概而論。“公司認(rèn)為自己可以主導(dǎo)的，對(duì)品牌有利，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，可以進(jìn)行一定的挖掘。”
“一旦公司決定在網(wǎng)上發(fā)起某個(gè)話題的討論，那么一定要注意監(jiān)控整個(gè)話題的走向。”潘建華提醒。
負(fù)面消息是老虎？
商務(wù)部研究院研究員梅新育博士最近碰到一件令他頗感不適的事情。
在一篇文章中，他對(duì)兩個(gè)公司之間的商業(yè)爭(zhēng)端進(jìn)行了評(píng)論。這篇文章發(fā)表后，被轉(zhuǎn)載在網(wǎng)站上，并且開(kāi)放了評(píng)論的權(quán)限；同時(shí)，梅新育將文章上傳到自己的新浪博客上。
很快，他發(fā)現(xiàn)，兩篇文章后的評(píng)論有褒有貶，而貶斥者的言論大多是相同的，僅以拷貝的方式從一邊粘貼到另外一邊。“或許是有意為之。”梅新育無(wú)法證實(shí)這一點(diǎn)。
在我們有限的調(diào)查當(dāng)中，一個(gè)清晰的“網(wǎng)絡(luò)槍手”的產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有浮出水面。不過(guò)有公司內(nèi)部人士肯定地說(shuō)，這類的做法是存在的，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，而公司更多的是利用自己的員工以及相熟的第三方展開(kāi)相關(guān)的網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)。
“若話題發(fā)生偏差，而公司又極力扭轉(zhuǎn)這些偏差，則很容易被發(fā)覺(jué)。”潘建華分析。他并不建議公司采取“堵”的方式來(lái)改變局面。
在他看來(lái)，如果公司有強(qiáng)大的證據(jù)證明自己所看到的負(fù)面消息是失實(shí)的，那么就要對(duì)事件進(jìn)行澄清，說(shuō)明其對(duì)某一事件或者現(xiàn)象的看法。
“意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)局面的扭轉(zhuǎn)也會(huì)有一定的幫助。”他建議公司可以征詢意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法，在其同意公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)的情況下，將意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同看法公布出來(lái)。
“這樣會(huì)對(duì)事件起到‘平衡’的作用。”潘建華認(rèn)為，提供不同的思考的角度勝于堵住不同意見(jiàn)的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’內(nèi)容，開(kāi)放式的參與是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要特點(diǎn)。”
另外一個(gè)關(guān)鍵是，公司是否會(huì)及時(shí)對(duì)潛在的負(fù)面消息有預(yù)案。一些公司對(duì)負(fù)面消息的傳播速度并沒(méi)有那么清晰的認(rèn)識(shí)。“那些對(duì)潛在的公關(guān)危機(jī)睜一只眼閉一只眼的公司，只有在發(fā)現(xiàn)公司又丟臉又蝕財(cái)?shù)臅r(shí)候才能清醒過(guò)來(lái)。”戴宏哲說(shuō)。
對(duì)于公司而言，在新的數(shù)字社會(huì)媒體世界里，一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)是，總有人會(huì)不喜歡你，他們會(huì)在博客、視頻以及BBS里面表達(dá)自己的看法。但是公司不是因此而坐以待斃、束手無(wú)策的。
“監(jiān)控那些言論，了解誰(shuí)是懷恨者。”戴宏哲說(shuō)，然后才是找到正確的策略，把那些消極的評(píng)論轉(zhuǎn)化為有用的內(nèi)容的時(shí)候。
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