活動策劃公司：危機(jī)公關(guān)：什么樣的道歉是有效的?
2013-03-18 03:09:54
“我們犯錯(cuò)了。”這是私密社交應(yīng)用Path的創(chuàng)始人兼CEO Dave Morin在Path的官方博客上發(fā)表的道歉信的開頭。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月8日凌晨，新加坡用戶Arun Thampi在研究Path的API時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己iPhone手機(jī)的通訊錄被完整地上傳到了Path服務(wù)器上，其中包括了聯(lián)系人的姓名、電子郵件和電話號碼。他在博客中列出了Path上傳通訊錄的詳細(xì)證據(jù)，并排除了自己授權(quán)上傳的可能性：“我不記得我是否授權(quán)過Path訪問并上傳我的通訊錄，于是我重新申請了一個(gè)Path，但得到了同樣的結(jié)果—未經(jīng)我允許，我的通訊錄就被Path搶到了手。”隨后這篇博客在Twitter上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，幾小時(shí)內(nèi)便成為了幾大科技博客的頭條。
用戶隱私一直是社交網(wǎng)絡(luò)公司的阿喀琉斯之踵，尤其Path正趕上谷歌更改隱私條款和Facebook上市，這讓隱私成了一個(gè)人人關(guān)注的話題。盡管Path在發(fā)布新版本2個(gè)月來以100萬用戶的增量一路高歌猛進(jìn)，但這次被揪出私自上傳通訊錄，Path此前積累的200萬用戶的信任面臨崩潰的危險(xiǎn)。
事已至此，如果還想要挽回些什么的話，首先只能低頭認(rèn)錯(cuò)。Dave Morin顯然很明白這一點(diǎn)。憤怒或者憂心忡忡的用戶們的核心訴求是保護(hù)他們的隱私信息。無論道歉還是提供解決方案，必須圍繞保護(hù)用戶隱私來展開。
正如1982年美國強(qiáng)生泰諾陷入投毒案時(shí)，強(qiáng)生公司明白消除消費(fèi)者的安全顧慮是根本。盡管當(dāng)時(shí)很快證實(shí)中毒案并非由強(qiáng)生公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成，強(qiáng)生仍然在全國范圍內(nèi)緊急召回并銷毀了3100萬瓶泰諾止痛藥，并在事件之后開始在藥品上使用新型的抗污染包裝。
“在幾乎所有的危機(jī)事件中，信任的打破往往是從不恰當(dāng)?shù)靥幚砦C(jī)開始的。”羅德公關(guān)高級副總裁、上海公司總經(jīng)理高明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在應(yīng)對危機(jī)事件時(shí)，透明、及時(shí)、信息一致是必須遵循的原則。
認(rèn)錯(cuò)，誠意最重要。去年7月16日，英國所有的全國性報(bào)紙廣告版上刊登了默多克就竊聽丑聞發(fā)表的道歉信：“對已經(jīng)發(fā)生的嚴(yán)重錯(cuò)誤，我們感到非常抱歉。對那些被傷害到的人們，我們表示深深的歉意。我們很后悔沒有更快地解決這些問題。我們知道簡單的道歉是不夠的。自由開放的媒體應(yīng)該對社會起到積極作用，這是我們的立足之基。我們必須無愧于此。”在這份簡短到只有10句話的道歉信中，首句“We are sorry”被放大字號作為標(biāo)題，其他的語句也滿含歉意。作為新聞集團(tuán)旗下的大報(bào)，《泰晤士報(bào)》當(dāng)天頭版的標(biāo)題為“贖罪日”，并刊登了新聞集團(tuán)兩位高管辭職、默多克向遇害女孩家人道歉的新聞。
Dave Morin跟默多克用了一樣的道歉信標(biāo)題，并在信中表示：“通過從你們那里獲得反饋，我們現(xiàn)在明白了，我們錯(cuò)誤地設(shè)計(jì)了‘添加好友’的方式。如果你對我們的應(yīng)用使用了你的手機(jī)通訊錄不滿，我們真誠地道歉。”
可能由于創(chuàng)業(yè)企業(yè)頻頻發(fā)生類似的危機(jī)事件，科技博客TechCrunch甚至用調(diào)侃的口吻發(fā)布過一個(gè)道歉信模板。你可以在這篇稿子后面看到它，但TechCrunch是要告訴有時(shí)不免毛手毛腳的創(chuàng)業(yè)者，要素是強(qiáng)調(diào)公司的價(jià)值觀，即便犯錯(cuò)，也并不是可以侵犯用戶。
但如果為危機(jī)處理做一個(gè)考量，時(shí)間應(yīng)置于一切要素之上。Dave Morin發(fā)表這封道歉信的時(shí)間是美國西部時(shí)間2月8日中午12點(diǎn)，當(dāng)時(shí)距Arun Thampi爆出Path隱私丑聞還不到26個(gè)小時(shí)。并且在24小時(shí)前，當(dāng)Dave Morin收到網(wǎng)友在Twitter上的@時(shí)，他是第一個(gè)回復(fù)Arun Thampi的人：“Arun，謝謝你指出這一點(diǎn)。我們認(rèn)為這很重要，并將認(rèn)真嚴(yán)肅地對待。”同時(shí)，Dave Morin還進(jìn)一步表示，解決問題的新版本已經(jīng)在App Store的審核進(jìn)程中。
拖延戰(zhàn)術(shù)在這種突發(fā)危機(jī)下，往往是扣分項(xiàng)。無論傳統(tǒng)商業(yè)或是在線服務(wù)，平復(fù)憤怒的顧客和用戶情緒的最佳方法從來都是迅速的回應(yīng)。他們指出了你的錯(cuò)誤，情緒激動，如果你把他們晾在那里，只會招來更多的圍觀者和憤怒的聲音。直到所有人都知道你犯了錯(cuò)，并且將你唾棄。
能拯救你的只有你自己。風(fēng)投機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人Mark Suster在給創(chuàng)業(yè)企業(yè)的危機(jī)管理策略建議中，第一條就說，“如果你自己不把事情講清楚，有人會幫你講清楚。”
Arun Thampi在博客里小心翼翼地猜想Path應(yīng)該不會拿我們的通訊錄數(shù)據(jù)去做什么邪惡的事情。但這并不能保證這篇博客的讀者就不會自行揣測，他們只知道現(xiàn)在Path的服務(wù)器上存著所有用戶的通訊錄資料。唯一符合事實(shí)的說法只有Dave Morin和Path團(tuán)隊(duì)自己知道，如果不及時(shí)站出來說清楚，那么Path的邪惡形象將成為用戶圈里最廣為流傳的版本。
