上海公關公司：外軍國際公關的軍事外宣啟示
2013-03-31 17:44:03
公共關系，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動和職能。一個組織在本國以外地區(qū)所進行的公關活動或對國外有著顯著影響的公關活動則被冠以“國際公關”。
國際公關在其80年的發(fā)展歷程中，在全球范圍內(nèi)發(fā)展成為一種最為通行的傳播手段。西方國家軍隊己逐漸形成了較為成熟的國際公關運作理念、模式和流程，并在此基礎上潛移默化地形成了一些國際通用規(guī)則。他山之石，可以攻玉。外軍日益頻繁的國際公關實踐活動，帶給我軍軍事外宣工作哪些啟示呢?
一、優(yōu)化“信息源”
這是一個“信息為王”的時代?！安恢獎t告知”、“欲知則盡告知”，成為外軍在國際公關中把握先機的策略。而外軍國際公關優(yōu)化“信息源”的努力，值得借鑒。
2006年底美軍對外公布新組建的“媒體戰(zhàn)部隊”，當屬典型的信息源優(yōu)化舉措。媒體在報道這支部隊時，幾乎千篇一律地把焦點放在了它的網(wǎng)絡任務上，即對網(wǎng)絡上“不利于美軍和美國利益的宣傳報道”作出快速反應。實際上，根據(jù)當時負責組建“媒體戰(zhàn)部隊”的美軍公共事務部長助理道蘭斯·史密斯提交的備忘錄，“糾錯”和“遮丑”只是其工作的一部分。這支部隊下設的4個組中，新聞媒體小組負責制造信息產(chǎn)品分配給DVD出品商、互聯(lián)網(wǎng)、視頻作品交流平臺YouTube及錄制網(wǎng)絡廣播的Podcasting，快速反應小組負責“開發(fā)信息和向新聞媒體提供產(chǎn)品”，廣播電視小組負責“進一步增強向廣播電視的民間和軍隊受眾提供新聞產(chǎn)品的能力”，意見領袖小組負責協(xié)助“意見領袖向所在社區(qū)提供信息和圖像資料。”可見，通過提供“信息產(chǎn)品”、協(xié)助“意見領袖”來實現(xiàn)信源優(yōu)化才是美軍成立媒體戰(zhàn)部隊的意圖所在。
美軍的這一做法，給我軍外宣工作的啟示是多面的：一是做到無論傳播主體層級高低，傳播內(nèi)容重大與否，都應時刻監(jiān)視全球軍事信息動態(tài)，從中篩選信息素材，或利用，或反應，或作為積淀以備不時之需。二是在平時就把學者、媒體記者、情報人員、文化人士、數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司和特定領域的專家能手視為潛在的信息獲取源，讓廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、博客、電郵、手機、電話、文件轉化為有效的信息獲取媒介，最大限度地利用人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、跨文化傳播形成立體的信息獲取行為。在此基礎上，及時掌握相關輿情動向，妥當制訂傳播計劃，適時采取外宣行動，巧妙地進行互動式回應，使自己和自己所代言的軍方始終處于主動地位，確保軍方意圖精準地實現(xiàn)。
二、拓展“公開度”
首先來看澳大利亞國防部網(wǎng)站上公布的一份公共事務部年度報告。2003年至2004年，該部處理了5392次媒體問詢，舉行了1401次新聞發(fā)布會，回應了3353次公眾問詢，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，受理75次電視拍攝申請，應電視臺要求提供了162小時的國防事務視頻，向35個公共展會提供軍方展品，支持了650個圍繞海外行動的公共儀式或活動，在“國防2020教育資源項目”中向3100所中學發(fā)放國防教育材料，“寄語軍隊”活動則受理了7608條熱情的公眾手機短信。該年度還建立了可供全球公眾訪問的在線“新聞發(fā)布室”，提供新聞圖像和新聞發(fā)布會文本下載。
澳軍的公共事務雖早已存在，但被視為軍事行動的一部分而大力推行不過是從2002年開始。雖然其規(guī)模上無法與先行者美軍相比，但是基本形成了以新聞發(fā)布為主，公眾問詢回應、自控媒體發(fā)布和信息制品投放為輔的信息公開模式。第二次世界大戰(zhàn)至今，發(fā)達國家軍隊無論是信息分布的廣度、出現(xiàn)的頻度還是呈現(xiàn)的類型均進入了相對成熟的階段。他們往往能通過最大限度地拓展信息公開度，牢牢地掌控信息發(fā)布話語權，面向國際發(fā)揮把關、引導、說服的作用，表現(xiàn)出大度公開、自信透明、及時快捷、從容不迫、工于謀略的特點。
我軍以新聞發(fā)言人為核心的新聞發(fā)布制度已經(jīng)建立，也在不拘一格地嘗試新聞發(fā)布會、記者招待會、新聞公報、媒體采訪和公開講話等多種形式，今后關鍵是要讓軍方信息公開走向制度化、經(jīng)?；鸵?guī)范化。在面向國際的“信道”拓展上，可以有原則地趨于靈活，加強自控媒體發(fā)布和信息制品投放的力度。要讓自控媒體發(fā)布立竿見影，國際互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是較好的選擇。一是直接制作軍內(nèi)權威媒體的網(wǎng)絡翻版，將內(nèi)部信息轉換為國際信息。二是全力打造國防部網(wǎng)站和軍兵種網(wǎng)站，既當信息發(fā)布者又當信息發(fā)布鏈接者，通過網(wǎng)絡強大的融媒功能，將軍隊自主內(nèi)容引入國際視野;三是就某一事件、某一行動專門建立官方網(wǎng)站、博客、播客、微客。信息制品投放也是重要的國際公關樣式，包括各種軍方署名的公開出版物、影像制品和公關廣告，有的通過常規(guī)新聞發(fā)布會渠道提供給媒體，有的經(jīng)由自控媒體網(wǎng)站進入全球傳播領域。
