上海公關(guān)公司：公關(guān)秘籍中:達(dá)成銷售業(yè)績倍速"增長"的神奇力量
2013-04-01 13:29:44
權(quán)威服從原理
和上篇描述的幾個(gè)重要原理一樣，權(quán)威原理是可以有效使你的目標(biāo)對象變得更容易服從的重要力量。你可能不以為然，權(quán)威怎么了，權(quán)威我就一定順從嗎？實(shí)際上權(quán)威的力量大過你的想象?；貞浺幌挛覀兩钪械男∑危刑嗬觼碜糇C了。我最近嗓子一直不好，咽喉炎又犯了，咳嗽了好多天，上周終于去了趟醫(yī)院，醫(yī)生讓我又拍X光，又驗(yàn)血的，最后還打了2百多元一天的點(diǎn)滴，小小的咳嗽花費(fèi)了我近800元，雖然我的內(nèi)心深處一直有一個(gè)弱小的聲音一直在問：有必要做這么多的檢查嗎？有必要配這么貴的藥嗎？但是醫(yī)生幾句話就讓我連問也沒好意思多問：“咳得還是比較重的，拍個(gè)片子，看看支氣管有沒有損傷…嗯，你以前常用頭孢，有耐藥性，用新藥吧…"新的藥我連聽也沒聽過，X片我也乖乖照拍了，鬼知道是否真的需要這么做，可是我就是去照做了。在醫(yī)生面前，無論你是學(xué)生還是總統(tǒng)，無論你有多少錢，你都會乖乖就范的，這就是權(quán)威。
與醫(yī)生一樣，警察也同樣具有巨大的權(quán)威光環(huán)，他讓你停車，你一定不敢開走，他說你違規(guī)，你也不敢和他頂嘴。有一次我坐長途大巴去外地，半路警察上來檢查，我仔細(xì)觀察了每一位旅客，他們無一例外都非常順從地主動拿出自己的身份證出示給警察。
那天培訓(xùn)會的會場之所以能達(dá)成800多萬的銷售業(yè)績，50%的因素都是因?yàn)樗麄兊慕鹋浦v師們通過精彩的洗腦式的演講，在短時(shí)間內(nèi)快速的樹立了權(quán)威，使得在場的企業(yè)家由相信到敬佩，由敬佩到崇拜，相信他們就是解決企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略的真正大師，開始對自己固有的管理方式產(chǎn)生了懷疑，并虔誠地相信“大師"們傳播的東西是他們渴求的，在這樣的“磁場"下，大量的企業(yè)家禁不住內(nèi)心的沖動現(xiàn)場報(bào)名了更多的課程（當(dāng)然，他們還采用了一些其它手段，例如短缺和社會認(rèn)同，下篇會單獨(dú)分析）。
權(quán)威可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己
權(quán)威是種可怕的力量，他可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己，即使是有獨(dú)立思考能力的成人，也會為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全失去理性的事情來。美國心理學(xué)家耶魯大學(xué)Stanley Milgram博士在1974年做過一個(gè)很著名的權(quán)力服從研究實(shí)驗(yàn)：請一批實(shí)驗(yàn)志愿者在一群實(shí)驗(yàn)組織者（心理學(xué)家們）的監(jiān)督下，考察一群被實(shí)驗(yàn)對象的單詞記憶能力與懲罰的關(guān)聯(lián)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)對象的身體被聯(lián)接到一根電擊棒上，電擊棒由志愿者們操控，被實(shí)驗(yàn)對象每次背錯(cuò)一個(gè)單詞，志愿者就要對他進(jìn)行電擊一次，電壓強(qiáng)度逐次提高15伏，最高達(dá)到300伏。實(shí)驗(yàn)過程中，很多被實(shí)驗(yàn)對象在高壓電流的刺激下，反復(fù)掙扎，發(fā)出慘叫，請求停止試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)情形如同夢魘，按照一般人的邏輯，目睹被實(shí)驗(yàn)對象的種種掙扎，很多志愿者一定會停止電擊，放棄實(shí)驗(yàn)。但事實(shí)是，所有40名志愿者中，只有很少的人停下來，其余全部完成了實(shí)驗(yàn)，也就是說，被實(shí)驗(yàn)對象都被實(shí)施了電擊，最高達(dá)到450伏。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)對象其實(shí)是特意安排的演員，他們并沒有真正被電擊，但是那些志愿者們并不知道。而該實(shí)驗(yàn)的真正目的，并不是為了測試單詞記憶與懲罰的關(guān)聯(lián)，而是為了了解人們在權(quán)威面前會怎樣表現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)過程中，很多志愿者目睹被實(shí)驗(yàn)對象被電擊時(shí)的痛苦，都有過動搖猶豫，可是，當(dāng)他們從一旁監(jiān)督實(shí)驗(yàn)、穿灰色制服的心理學(xué)家那里得到了繼續(xù)實(shí)驗(yàn)的暗示后，絕大部分人繼續(xù)按下了電壓開關(guān)，直到把被試驗(yàn)對象“電暈過去"（約65%志愿者把試驗(yàn)進(jìn)行到了最后一步）。排除實(shí)驗(yàn)中志愿者的性別因素、志愿者的暴力傾向等，實(shí)驗(yàn)最后揭示的，是根植于人們心中對權(quán)威深深的服從心理。Milgram 本來打算在美國完成這次實(shí)驗(yàn)后，再把實(shí)驗(yàn)復(fù)制到德國，想了解納粹統(tǒng)治期間，為什么幾乎所有德國人都會以集中營方式加入到迫害上百萬無辜者的行動中去。但是，顯然他已經(jīng)不用去了，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果已經(jīng)說明了一切。
另外一個(gè)事件則提供了更直接的證據(jù)。越戰(zhàn)后，一名美國陸軍上尉受到審判，因?yàn)樗铝钍窒率勘鴼⑺懒嗽侥弦粋€(gè)村子里所有的村民，包括老少婦孺，而他的士兵們忠實(shí)地執(zhí)行了他的命令。后來，有個(gè)組織就此事調(diào)查了全美國很多人的意見，有51%的人回答說，如果自己當(dāng)時(shí)也是處在同樣的情形之下，也會執(zhí)行上尉的命令，因?yàn)檫@是權(quán)威。
在《辛德勒的名單》一片中，最觸目驚心的鏡頭，就是德國人井井有條地把猶太人的牙齒、頭發(fā)、皮膚、眼鏡、首飾.......分門別類地放置整齊，用來做地毯、衣服的原料......而柏林、慕尼黑的廣場上，人頭攢動，看到遠(yuǎn)處陽臺上那個(gè)人揮舞手臂，聽到他聲嘶力竭的演講，男人們熱血沸騰，女人們熱淚盈眶，是什么可怕的能量導(dǎo)致了一整個(gè)民族的癲狂，根源就在于對權(quán)威的迷信。
權(quán)威是如何樹立的
人們對權(quán)威的印象都是具有專業(yè)的形象，權(quán)威的知識、尊貴的頭銜和與身份相配的一些東西，比如名車、保鏢、豪華的排場。繁忙的現(xiàn)代社會，人們對信息的判斷已經(jīng)如條件反射般遲鈍而不加思考，這也沒辦法，每個(gè)事件如果都要思考，恐怕我們早就崩潰了。所以，對權(quán)威的判斷會依賴于以往的經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)式的反射首先來自視覺感官，代表某種權(quán)威的特定服裝就會起到特殊的作用，這就是為什么很多保健品公司在促銷產(chǎn)品的時(shí)候，總喜歡找些年齡稍大的人員，專上白色的大褂，大模大樣地給顧客做咨詢，給出專業(yè)的建議。一穿上白大褂，信任度就會大大增加，成功率也會數(shù)倍提高。通俗的說，形象或者著裝可以營造權(quán)威感。我以前還在報(bào)紙上看到有人穿上警察的衣服，冒充警察騙取車主的罰金，被騙的車主沒有一個(gè)敢要求查看警察的證件。我在5年前為新入職的銷售們做過一個(gè)有趣的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)演示，用一般的穿著服裝和高級西服兩姿態(tài)，以錢包被偷為由，嘗試在車站向路人要（或是借）5元錢車錢。當(dāng)我穿一般服裝的時(shí)候，成功率在30%左右，被拒絕的時(shí)候，可以感覺得到對方明顯認(rèn)為你是騙子（的確這是個(gè)騙局），但是當(dāng)我著高級西服，戴領(lǐng)帶，拎一個(gè)公文文包，手握一份報(bào)紙的時(shí)候，我的成功率是90%，唯一拒絕我的一個(gè)人是因?yàn)闆]有零錢。這個(gè)過程中，我也能感覺到還是有人猶豫，但當(dāng)我給對方公司名片的時(shí)候（頭銜是副總經(jīng)理），他們就變得非常順從了。
最近新聞上報(bào)道全國范圍內(nèi)發(fā)生的多起利用虛擬號碼冒充警察騙客戶轉(zhuǎn)移資金的案例更是利用權(quán)威服從原理的經(jīng)典佐證，有的受害人一下被騙一生的積蓄，有的被騙上百萬，其中甚至有大學(xué)教授。看看他們是如何設(shè)局的，他們會先冒充電信公司給你打電話，告訴你電話高額欠費(fèi)，當(dāng)你疑惑著急的時(shí)候，他們會善意地提醒你可能你的帳號被盜用，告訴你會通知當(dāng)?shù)鼐炀帧ｑR上警察局（其實(shí)是假的）的電話打來，告知你的銀行帳號異常已經(jīng)被反洗錢組跟蹤了，會馬上被凍結(jié)。這時(shí)，如果你有懷疑和疑慮，他們用強(qiáng)硬的口氣告訴你，可以114查詢來電（其實(shí)他們是利用了電話號碼虛擬技術(shù)模擬了真實(shí)的警察局電話，大部分受害者在查詢后便對對方深信不疑了，權(quán)威開始發(fā)揮巨大的威力，接下來受害者會非常順從得一步步按對方的指示，做出了一連串讓他們事后后悔莫及的事情）。緊接著，電話又打了進(jìn)來，你一定會向他們求助，他們會強(qiáng)調(diào)帳號即將被凍結(jié)，建議你將所有銀行資金轉(zhuǎn)到警察局提供的特別監(jiān)控安全帳號，以確保你的資金安全，并告訴你銀行工作人員可能被收買，不要去柜臺，直接用Atm機(jī)轉(zhuǎn)帳。就這樣，無數(shù)受害者損失慘重，到底是什么在起作用，為什么這個(gè)局如此厲害，答案就是權(quán)威服從原理。
不僅是著裝，頭銜也是樹立權(quán)威的重要武器，教授、總經(jīng)理、總裁、局長、市長…無論是古代還是現(xiàn)代，無論是中國還國外，頭銜有著絕妙的殺傷力。同樣做一次演講，即使講得不夠精彩，只要對方是馬云、袁岳，演講效果立馬不同。我在大學(xué)時(shí)有過一個(gè)小經(jīng)歷，至今仍有印象，在我大學(xué)2年級的時(shí)候，學(xué)生會招了很多大一新生入會，初次開全體會議，很多新人都不認(rèn)識我，我特意提前到了，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，和他們聊聊熟悉熟悉，大家圍著會議桌湊在一起聊得挺開心。臨開會前，一個(gè)部長開始介紹我，并告訴大家我就是學(xué)生會主席，很快有趣的一幕發(fā)生了，有幾個(gè)新生馬上站起來坐到了離我稍遠(yuǎn)的位子上，一臉的緊張和不安，而前后僅僅只是頭銜的區(qū)別。
我自己也常有這樣的體驗(yàn)，我自認(rèn)是個(gè)業(yè)務(wù)老手了，幾年前因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要聯(lián)系分眾的江南春江總，打電話前還是會莫名其妙的緊張，最后為了怕說錯(cuò)話，把要表達(dá)的重要內(nèi)容，先在紙上寫下來，練習(xí)了幾遍，再打過去，現(xiàn)在想來，和那些入學(xué)新生的反應(yīng)也沒有什么兩樣。直到現(xiàn)在，給地位非常高的有些老總打電話，我的緊張情況亦然沒有太大的改善。
在我見過的利用權(quán)威服從原理進(jìn)行犯罪的案例中，最離譜的當(dāng)屬“小木匠17億詐騙案"。去年的11月17日，新華社發(fā)出了一篇名為“神話的破滅"的文章，講述一個(gè)只有小學(xué)文化程度的木匠王細(xì)牛，編織了一個(gè)并不算高明的騙局，但卻在內(nèi)蒙古和寧夏這兩個(gè)自治區(qū)導(dǎo)演了一出 “天方夜譚"般的巨額詐騙案，涉案的金額高達(dá)17億元。王細(xì)牛只是一個(gè)木匠，卻揚(yáng)言花53億蓋“西部第一高樓"。僅憑三寸不爛之舌，最終讓警察局搬家。騙子王細(xì)牛，地方政府部門為何被他忽悠？某些地區(qū)官員為什么會如此容易上當(dāng)呢？其實(shí)答案也是權(quán)威服從原理。王細(xì)牛在當(dāng)?shù)胤Q鄭董。他其實(shí)更像個(gè)演員，為了忽悠當(dāng)?shù)氐恼旧习盐覀兏叟_看的警匪大片的招數(shù)全都用來了。出入寧夏、內(nèi)蒙古呼和浩特，全部都是凱迪拉克加長的轎車開路， 8個(gè)穿著黑西裝，戴著墨鏡的保鏢在旁邊伺候。到了呼和浩特五星級酒店，一層樓一天8萬塊錢，毫不猶豫包下來。每個(gè)地方都有保鏢往那一站，等領(lǐng)導(dǎo)來了，響指一打，保鏢“啪"的一聲把火機(jī)拿過來，古巴雪茄就叼在嘴上了，活生生上演了一出警匪片。當(dāng)?shù)氐恼I(lǐng)導(dǎo)完全被權(quán)威的企業(yè)家表象所蒙蔽，一看跟港臺片里的大佬一樣的作風(fēng)做派，就暈了。突然來了一個(gè)這么大的一個(gè)港商，要給我們當(dāng)?shù)赜羞@么大的投資。如果還查身份，萬一港商不高興了，扭頭就走，這個(gè)大筆生意就沒有了，于是百依百順，萬般恭維。
另外王木匠為了塑造港商形象，改自己的名字。為什么不叫王細(xì)牛，改成“鄭澤"呢？因?yàn)檎賳T一看名字就很洋氣，一看身份就認(rèn)為是港資，另外，有CBD概念很迎合地方政府官員。而且，他身上罩了許多光環(huán)，他是世界名人，寧夏的那個(gè)爛尾樓還想方設(shè)法得到中國建筑文化中心頒布的中國優(yōu)質(zhì)工程獎，2004年中國西部國際CBD標(biāo)志性商務(wù)中心特別金獎。
最后他抓住了地方政府怕的地方，他設(shè)立了一個(gè)圈套后請君入甕，被迫要和他在一起。在內(nèi)蒙一開始忽悠地方政府，弄一個(gè)獻(xiàn)禮工程，第一高CBD工程，然后騙著地方政府就把公安辦公大樓給炸了。炸完了之后，地方政府就必須得跟著他一起把這個(gè)戲演下去。這時(shí)木匠不急，政府急了。
小木匠就是利用了虛擬的權(quán)威形象，完成了地產(chǎn)開發(fā)的第一步“招標(biāo)"，招標(biāo)完后，很多投標(biāo)公司保證金押在自己的手中。保證金壓在手里騙了2000多萬。第二步“騙銀行"，在寧夏騙銀行大概騙了一個(gè)多億，然后克扣了149家企業(yè)的工程款和材料款，一共是3.8億元。第三步搞非法集資，以20%高息的利率為誘餌，然后向?qū)幭你y川的市民集資3.18億。所以光在寧夏，就已經(jīng)騙了8個(gè)多億。騙完寧夏又騙內(nèi)蒙，在呼和浩騙術(shù)幾乎就是寧夏的翻版。2005年5月份首先騙取了呼市政府4.59億的土地使用權(quán)，拿到這個(gè)土地使用權(quán)之后，強(qiáng)行開工建設(shè)金鷹國際CBD項(xiàng)目。然后讓建筑工程商墊資，騙了2.2個(gè)億，材料供應(yīng)商騙了2000多萬。然后招標(biāo)單位的保證金，騙了4659萬元。預(yù)售房屋資金7759萬元，再加上還有一個(gè)非法集資和一些土地費(fèi)，在呼和浩特市騙了8.1億元。小木匠最后當(dāng)然被繩之以法，但是對國家造成的損失是用億來計(jì)算的。
雖然這也是個(gè)反面的故事，但其中的原理暴露得更加徹底，更是我們需要總結(jié)的，原理本身沒有善惡，只是看你如何運(yùn)用，威力越大的原理，破壞力也越大。
