活動策劃公司：危機公關(guān)的關(guān)鍵：追本溯源了解媒體
2013-04-03 02:49:02
2009，能“管”住危機嗎？
真正導(dǎo)致危機的因素依然還是來自企業(yè)內(nèi)部，更準(zhǔn)確地說企業(yè)生命系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)是否匹配永遠(yuǎn)是關(guān)鍵觀測點。
即將過去的2008年可謂危機四伏，無論對于企業(yè)、還是國家都在不同程度上接受著危機的洗禮，加之臨近年末席卷全球的金融危機的到來，2009年將給我們呈現(xiàn)怎樣的狀況，企業(yè)將如何應(yīng)對危機，危機管理工作將面臨何種挑戰(zhàn)，都是我們必須思考，而且要做出明確回答的問題。
2009年中國市場上的所有企業(yè)都面臨著調(diào)整、完善、適應(yīng)新環(huán)境的問題。影響因素可能是來自不景氣的大的經(jīng)濟環(huán)境，也可能是以“3G時代”為特征的新的媒體環(huán)境，也有政府在監(jiān)管過程中的政策變化，更可能來自逐步覺醒的消費者的維權(quán)意識。在這個轉(zhuǎn)變時期往往危機頻頻，不易避免。但是，“物競天擇，適者生存”，如果核心問題不解決，對于企業(yè)而言，永遠(yuǎn)將是危機之年。
時下危機管理的主要特征
相對于2008年，2009年的危機管理可能還會凸顯哪些特征？哪些領(lǐng)域依然會成為危機頻發(fā)之地呢？
——危機發(fā)生的“熔點”將越來越低。由于環(huán)境（公眾）要求越來越嚴(yán)格（苛刻），一句不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，一個缺乏思考的舉止，都可能導(dǎo)致公眾的口誅筆伐，成為危機發(fā)生的導(dǎo)火索。這就要求企業(yè)更加謹(jǐn)慎從事，嚴(yán)格把關(guān)，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更應(yīng)慎之又慎，人人頭腦里有個“看門狗”。2008年5月15日，萬科董事長王石在其博客里就萬科捐款200萬元一事進行說明，認(rèn)為萬科捐贈200萬元是合適的，“中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該是可持續(xù)性的，而不是成為負(fù)擔(dān)?！辈⒎Q其公司“每次募捐，普通員工的捐款以10元為限”。無風(fēng)不起浪，引起了網(wǎng)友強烈抵制。另外，蒙牛老板牛根生的一篇為三聚氰胺叫屈的博文也遭到網(wǎng)友的圍攻。所以，一方面企業(yè)要對來自外界的越來越高的要求有充分的思想準(zhǔn)備，另一方面作為企業(yè)家要及時校正定位，加強媒介素養(yǎng)。
——危機開始從所謂的“務(wù)實”逐步向“務(wù)虛”側(cè)重。這主要表現(xiàn)在公眾對企業(yè)諸如在誠信、形象、社會責(zé)任等方面更加關(guān)注，更看重企業(yè)“品相”，而不僅僅是從以往對簡單的服務(wù)功能或產(chǎn)品功能的評價。
當(dāng)然傳統(tǒng)的以及經(jīng)常出現(xiàn)危機的領(lǐng)域?qū)⒏鼤钊岁P(guān)注，以貼近性為特征的、涉及國計民生的領(lǐng)域更是首當(dāng)其沖。生命安全成為第一個關(guān)鍵詞。其涉及的內(nèi)容第一個是食品，2008年的毒牛奶事件是這方面比較極端的案例，還有始終沒有平息的涉外帶毒食品事件，既危害國際安全，又有損國家聲譽；第二個是藥品，除大家耳熟能詳?shù)木弈茆}、康泰克事件外，剛剛發(fā)生的黑龍江完達(dá)山制藥廠“刺五加”注射液事件也只是露出冰山一角。還有以紡織品、玩具為代表的日用產(chǎn)品的出口危機等也不容忽視。另一個關(guān)鍵詞就是服務(wù)行業(yè)，也成為危機的高發(fā)地，比如航空業(yè)的“東航事件”、IT行業(yè)的“微軟黑屏”等。
近日香港《明報》透露，港內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)搜索器列出的2008年10大新聞中，奧運居首席，四川地震名列第4。與金融海嘯有關(guān)的AIG、Lehman Brothers和AIA也分占5、6、8位?？觳偷辍凹凹摇?008年有女職員疑被強奸的短片在網(wǎng)上流傳，使“吉野家”居于十大新聞第2位。而一名疑似恒生銀行的女職員與男友的性愛片段被上傳，也使“恒生女”躋身十大新聞之列。
以上事件充分體現(xiàn)出消費群體對企業(yè)聲譽缺損的關(guān)注，這也是買方市場的必然要求。奶業(yè)全線曝光、GE血汗工廠，以及最近部分大學(xué)生針對可口可樂的調(diào)查，其重點都放在了知名企業(yè)上，有人戲稱“店大客欺”。實際上也反映出消費者對企業(yè)，特別是知名企業(yè)提出了在社會責(zé)任方面更高的要求。
——危機的發(fā)生機制、傳導(dǎo)機制產(chǎn)生變異。即由原來的散點緩慢擴散逐步擴展到隨產(chǎn)業(yè)、價值鏈條延伸，呈幾何跳躍式裂變，短時間內(nèi)可導(dǎo)致企業(yè)全線崩盤。因此原有的危機管控方式必然失靈，僅僅依靠控制幾家媒體，切斷新聞源與外界渠道，形成初級“防火墻”的做法很難奏效。
——新媒體推波助瀾、防不勝防，危機信息，呈病毒式擴散。很多企業(yè)在還沒有清晰地認(rèn)識新媒體時就已經(jīng)受到了影響甚至是傷害。四川廣元的橘蛆事件、三鹿奶粉的負(fù)面擴散都是來自于人們習(xí)以為常的短信，而互聯(lián)網(wǎng)也把世界變得“天涯咫尺”，在未來的“3G時代”，企業(yè)必須認(rèn)真研究新媒體。
追本溯源檢討危機
那么看似無跡可尋的動蕩有哪些規(guī)律和應(yīng)對原理呢？方法只有一個，就是追本溯源。而且你會發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的危機仍然延續(xù)著典型性錯誤的發(fā)生，因為“歷史總是驚人的相似”。
——從抓心態(tài)、抓文化入手。我們通常按照如下的邏輯思路去研究危機事件：危機頻發(fā)，處理不佳往往是表象；究其原因應(yīng)該是管理科學(xué)化程度、嚴(yán)謹(jǐn)程度不夠。但就技術(shù)層面而言，解決并不難，因為有現(xiàn)成的規(guī)則和手段可以“拿來主義”，比如加強機制完善，提高預(yù)警能力，以及及時處理、積極善后等。但是有監(jiān)控的軟件、手段不如有慎行的心態(tài)，“諸葛一生唯謹(jǐn)慎，呂端大事不糊涂”。但很多企業(yè)僥幸心態(tài)嚴(yán)重，常常以僥幸心態(tài)帶病運轉(zhuǎn)，長此以往地積累便形成了存在問題的企業(yè)文化，而企業(yè)文化更加成為危機泛濫的溫床。而這其中似乎還要加強對國民民族性的思考，某些不良的內(nèi)容已成為一種社會通病。
——了解媒體、受眾本質(zhì)。在對眼花繚亂的新媒體的認(rèn)知后會發(fā)現(xiàn)，其特征和傳播的方式與傳統(tǒng)媒體相比，的確有更多獨特之處。但其最終的傳播規(guī)律基本符合已知的新聞價值的取向。而媒體所面對的受眾的取向也沒有更為本質(zhì)性的改變。所以要認(rèn)真思考作為媒體的特征和規(guī)律。其次要真正了解和駕馭新媒體，既不要跟風(fēng)，也不要在似是而非中貿(mào)然使用。比如要進一步地拷問博客可以做什么，不能做什么，怎樣做才能使之效益最大化？比如短信的傳播力量究竟有多大，如何監(jiān)控它、利用它？現(xiàn)在看其實把握得不好。
——加強環(huán)境監(jiān)管。管理的基礎(chǔ)是建立在“人性本惡”的認(rèn)知上的，所以要讓企業(yè)自律的前提是環(huán)境的完善。很多企業(yè)是有道德底線的，并奉公守法的。但當(dāng)看到他人通過非法手段而獲得利益甚至暴利時、它不可能不怦然心動，進而追之仿之。
所以作為政府應(yīng)該把更多精力放在環(huán)境的完善、制度的健全上，而不是事后諸葛亮，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，不是政府做“秀”，政府?dāng)[平的危機公關(guān)，當(dāng)然更不能搞什么危言聳聽的“妖魔中國”，以正視的態(tài)度踏實做一切工作，三鹿事件的教訓(xùn)太過深刻了。
看到《北京青年報》2008年12月6日的一則報道《河南從“中國糧倉”轉(zhuǎn)向做“國人廚房”》中，頗為自豪地談到：“國內(nèi)市場，每3.5袋方便面中就有一袋是河南生產(chǎn)的。每10根火腿腸有5根出自河南，每10個速凍水餃中，有5個來自河南。”試想如果沒有政府的保駕護航，一旦出現(xiàn)問題，又將成為滅頂之災(zāi)。
而作為學(xué)者，在研究上也要進一步深入研討。很多問題看似明白，其實似是而非，而又熟視無睹。比如為什么外企在處理危機事件時國內(nèi)外判若兩人？怎么理解第一時間原則？建議既要有效探討規(guī)律、原理，更要進行有價值的執(zhí)行性研究。
