上海公關(guān)公司：葡萄酒企業(yè)怎么利用公關(guān)建立品牌？
2013-04-21 23:13:47
美國的葡萄酒市場(chǎng)也反映了廣告和公關(guān)之間的聯(lián)系。多年前，當(dāng)很少有關(guān)于葡萄酒的報(bào)道出現(xiàn)在媒體上時(shí)，你可以用廣告建立葡萄酒品牌。蓋洛（Gallo)、阿爾馬登（Almaden)、英格爾諾克（Inglenook)、泰勒（Taylor)和保羅馬森（PaulMasson)(“它出現(xiàn)之前我們從沒喝過葡萄酒。”）是幾個(gè)進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳的國內(nèi)品牌。
在進(jìn)口葡萄酒品牌中，領(lǐng)導(dǎo)者是優(yōu)尼特（Riunite),—個(gè)意大利蘭布魯斯科葡萄酒（Lambrusco)(“冰鎮(zhèn)優(yōu)尼特，美極了。”)。在電視廣告的支持下，優(yōu)尼特在1984年達(dá)到了髙潮，它賣出了1100萬箱。塞拉（Celia)、佳科貝茲（Giacobazzi)、寶拉(Bolla)、佛龍納瑞（Folcmari)、馬特烏斯（Mateus)和雅格桑格里亞（YagoSant’Gria)也是大廣告主。
藍(lán)姑（BlueNvm)在電臺(tái)大做廣告。藍(lán)姑萊茵白葡萄酒(liebfraumilch)憑借杰里•斯蒂勒（JerryStiller)和安妮•米拉(AnneMeara)主演的商業(yè)廣告占領(lǐng)了美國1/3的德國佐餐葡萄酒市場(chǎng)。在9年中，銷量增加超過10倍，達(dá)到每年120萬箱。
但是隨著媒體對(duì)葡萄酒興趣的增加，蘭布魯斯科和萊茵白葡萄酒被夏多娜白葡萄酒（Chardonnay)和蘇維翁白葡萄酒(sauvignonblanc)超越了。突然媒體談?wù)撫勗炱?、釀造地和葡萄品種。大廣告量的品牌遭到了公關(guān)的白眼，開始衰退。
葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。優(yōu)尼特和蓋洛讓位給了羅伯特•蒙岱維（RobertMondavi)和小羅伯特•帕克（RobertParkerJr.),帕克出版的《葡萄酒推薦》(TheWineAdvocate)不做廣告，卻是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。今天的游戲主題是公關(guān)和羅伯特•帕克的評(píng)分。
帕克先生每年抽樣1萬種葡萄酒，他的味蕾影響全球。價(jià)格隨著他的評(píng)價(jià)上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般的得80分，確實(shí)好的得90分。
“一旦一種葡萄酒得到了羅伯特•帕克的大力贊賞”《紐約時(shí)報(bào)》寫道，“收藏家和葡萄酒愛好者就會(huì)蜂擁而至搶購。”(葡萄酒飲用者過去根據(jù)標(biāo)簽選擇。今天他們根據(jù)得分選擇。）
你不能拿廣告與75的得分抗衡。羅伯特•帕克自己的出名也和廣告無關(guān)。他正確預(yù)測(cè)了1982年的波爾多（Bonleaux)葡萄酒會(huì)成為葡萄酒歷史上最棒的陳釀，事實(shí)也的確如此。結(jié)果導(dǎo)致的公關(guān)讓小羅伯特•帕克和《葡萄酒推薦》出名。
當(dāng)然，有些葡萄酒品牌避開了帕克的雷達(dá)屏幕并用平面廣告建立了品牌，但是這大多數(shù)品牌是廉價(jià)的葡萄酒，只能吸引不成熟的飲酒者?！舶⒉姿固兀ˋrborMist)、特寧里夫(TurningLeaf)和伍德布里奇（Woodbridge)就是這樣的一些品牌。〕
羅伯特•蒙岱維公司是另一個(gè)成功公關(guān)的葡萄酒案例。1966年，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，羅伯特•蒙岱維和他的大兒子邁克爾（Michael)在加利福尼亞建立了禁酒令以來的第一個(gè)新酒廠。（成為第一是一個(gè)典型的新聞話題引子。）
這個(gè)公司成功的關(guān)鍵是羅伯特•蒙岱維自己。羅伯特•蒙岱維現(xiàn)年88歲，他是一個(gè)永不疲倦的葡萄酒的推廣者，他的推廣只有一個(gè)主題：加利福尼亞葡萄酒屬于全球真正優(yōu)質(zhì)的葡萄酒之一6《今日美國》把蒙岱維稱作“葡萄酒業(yè)最德高望重的人”。
蒙岱維公司在1993年上市，這總是一個(gè)制造公關(guān)的好概念。但是最好的概念是羅伯特•蒙岱維自己。每個(gè)公司需要一個(gè)發(fā)言人。你不能采訪一瓶葡萄酒或任何東西。當(dāng)發(fā)言人和公司有相同的名字時(shí)，公關(guān)潛力就翻倍。
公關(guān)推動(dòng)了美國葡萄酒的業(yè)務(wù)。今天最熱銷的葡萄酒來自澳大利亞，它占據(jù)了美國葡萄酒市場(chǎng)的11%。希拉茲（shiraz)是澳大利亞最熱銷的葡萄。報(bào)紙的典型標(biāo)題是：“絕妙的澳大利亞葡萄酒。”
甚至一個(gè)小小的公關(guān)，其效果也是可怕的。1991年某個(gè)星期天的晚上，在CBS的《60分鐘》節(jié)目上，莫利•塞弗（MorfeySafer)報(bào)道了法國之迷。法國和地中海國家的居民吃的食物脂肪含量比我們吃的更高，且比我們抽更多煙、喝更多酒，但是心臟血管卻比我們健康。為什么？根據(jù)這個(gè)報(bào)告，莫利•塞弗說這都是由于喝紅葡萄酒的功效。從那以后，紅葡萄酒的銷量飛升了。
