上海公關(guān)公司：談?wù)劰P(guān)的品牌延伸
2013-04-27 12:53:31
讀過(guò)我們以前寫的書(shū)的人都知道我們一直立場(chǎng)堅(jiān)定地反對(duì)品牌延伸。除了通常的原因之外，還因?yàn)?a href="http://m.dulg.cn/plus/view.php?aid=3163">品牌延伸得到的媒體反饋通常是不友善的。
對(duì)一個(gè)編輯或記者來(lái)說(shuō)，品牌延伸聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)“我也是”、的跟風(fēng)產(chǎn)品。通過(guò)模仿別人突破性的產(chǎn)品而推出的產(chǎn)品并不會(huì)引起媒體的興趣。只有你自己有突破性產(chǎn)品時(shí)，媒體才會(huì)感興趣。下面是一些例子:
•Palm,第一種掌上電腦
•黑莓（Blackberry),第一種無(wú)線電子郵件設(shè)備
•極碟驅(qū)動(dòng)器（ZipDrive),第一種個(gè)人電腦的高容量外部存儲(chǔ)設(shè)備
這三個(gè)“第一”制造了大量的公關(guān)，幫助它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域中確立了領(lǐng)先者的定位。
對(duì)比無(wú)脂紐頓曲奇（FigNewtons)和第一種不含脂肪的斯納克威爾曲奇（SnackWell’s)。兩個(gè)品牌都是納貝斯克在1992年推出的產(chǎn)品，但是斯納克威爾曲奇制造了大量的公關(guān)，而不含脂肪的紐頓曲奇是品牌的延伸，它基本上被媒體忽略
公關(guān)讓斯納克威爾曲奇家喻戶曉，三年后銷售額飛升到了6.03億美元。到1995年，斯納克威爾曲奇成了十大最暢銷的餅干品牌之一。
不幸的是，銷量的下降也一樣快,六年后它的銷量降到了1.34億美元。為什么？納貝斯克給這個(gè)品牌添加了很多延伸產(chǎn)品(沒(méi)有一個(gè)制造很多公關(guān)），因此犯了在無(wú)脂紐頓曲奇產(chǎn)品上所犯下的同樣的錯(cuò)誤。有些品牌延伸產(chǎn)品甚至包括并不是無(wú)脂的曲奇和克力架，完全把人搞糊涂了。
當(dāng)然制造公關(guān)是不夠的，你必須制造合適的公關(guān)。
過(guò)去的情況是任何類型的公關(guān)總強(qiáng)過(guò)沒(méi)有公關(guān)。只有當(dāng)市場(chǎng)有極少量的品牌和大多數(shù)品牌認(rèn)知程度低的時(shí)候才會(huì)生效。今天，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，即便沒(méi)有成千上萬(wàn)也有成百上千的品牌擁有90%的認(rèn)知度。〔看看國(guó)際品牌集團(tuán)的100個(gè)最有價(jià)值的品牌排行，從第一名的可口可樂(lè)到第一百名的貝納通（Benetton)。我們敢打賭你認(rèn)識(shí)每一個(gè)品牌并且也知道每個(gè)品牌代表了什么。〕
