白酒企業(yè)如何進行危機公關(guān)
2013-07-10 09:26:58
隨著中國經(jīng)濟降速，市場競爭加劇，企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的生存壓力前所未有，中國企業(yè)將進入危機高發(fā)期。一家企業(yè)能否做到永續(xù)經(jīng)營，除了需要具備老練的經(jīng)營能力外，還需要具備嫻熟的危機處理能力。以下幾個因素決定了中國企業(yè)將在今后一段時間里進入危機高發(fā)期：
1．中國前期高速發(fā)展的經(jīng)濟，推（八部營銷策劃公司）動企業(yè)快速擴張，企業(yè)難免“蘿卜快了不洗泥”，如高速擴張帶來的資金鏈緊張、拼命擴產(chǎn)帶來的產(chǎn)品質(zhì)量下降、山寨盛行等，埋下了今后危機爆發(fā)的隱患。
2．社會化媒體崛起，中國社會正進入一個人人表達的時代，由于每個人對信息的表達和解讀能力不同，由于網(wǎng)絡(luò)具有擴散速度快的特點，危機往往容易在網(wǎng)絡(luò)上被快速引爆，處在敏感期的企業(yè)即使“躺著也會中槍”。
3．市場經(jīng)濟時代，利益主體復(fù)雜多元，企業(yè)若內(nèi)外部利益處理不當(dāng)，極容易釀成危機。如最近雷士照明與投資方之間愈演愈劣的糾紛就是明證。
近年來食品等領(lǐng)域的安全事件層出不窮，蒙牛、三鹿、雙匯、南山奶粉等，連跨國巨頭可口可樂也不能幸免。在接二連三的食品安全事件的沖擊下，民眾對食品安全基本上處于零容忍狀態(tài)。白酒行業(yè)近年大熱，離譜的價格、超額的利潤、高端消費背后引發(fā)的問題、白酒企業(yè)拼命擴產(chǎn)、一線名酒山寨盛行，使得白酒企業(yè)簡直就像是坐在“火山口”上，隨時有噴發(fā)的危險。在這樣的大環(huán)境下，對白酒企業(yè)的危機處理能力提出了挑戰(zhàn)：
一、事前預(yù)防：最好的危機公關(guān)是將危機消滅在萌芽狀態(tài)
1．樹立可持續(xù)的經(jīng)營理念
企業(yè)在日常的經(jīng)營行為中應(yīng)拋棄急功近利的短期行為，在經(jīng)營上著眼長遠，注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不搞盲目的擴張和投資，注重企業(yè)現(xiàn)金流的健康；始終將品質(zhì)放在第一位，不盲目追求產(chǎn)能的大幅提升；不與競爭對手搞惡性競爭，將營銷工作的重心放在顧客和經(jīng)銷商的身上。
2．確立共享共榮的價值觀
企業(yè)應(yīng)妥善處理好與顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、媒體、股東、競爭對手等利益相關(guān)者的關(guān)系，在力所能及的范圍內(nèi)適當(dāng)多承擔(dān)一些社會責(zé)任，為企業(yè)營造一個良好的外部生態(tài)環(huán)境。
3．做好產(chǎn)品的防偽工作
白酒無色透明的特點，決定了除非是品酒專業(yè)人士，在品質(zhì)上的差異消費者很難識別出來，（八部營銷策劃公司）因此，白酒產(chǎn)品的防偽很重要。企業(yè)應(yīng)注意綜合利用各種高科技手段，主動做好白酒的防偽工作，使每一瓶出廠的白酒擁有一個獨一無二的身份標(biāo)簽。如筆者在與中科院一教授接觸期間，這位教授就主動提到在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有一種基因防偽技術(shù)，若能借鑒利用到白酒防偽上，則對白酒的防偽無疑是一種革命性的進步。
4．制訂預(yù)案
企業(yè)提前制訂預(yù)案，，提前做足功課，明確危機處理的策略、方法、技巧，組建危機處理小組，確定小組成員各自的分工，平時組織參加相關(guān)危機處理方面的培訓(xùn)，就可以在危機剛開始出現(xiàn)時就能得到快速處理，防止危機給企業(yè)釀造災(zāi)難性后果。
5．加速企業(yè)的社會化轉(zhuǎn)型
企業(yè)在平時就應(yīng)積極利用社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)，保持與目標(biāo)顧客密切的溝通與互動，及時（八部營銷策劃公司）發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，主動跟蹤目標(biāo)顧客對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，回應(yīng)目標(biāo)顧客對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注與疑慮。
二、事中控制：危機公關(guān)的理想結(jié)果是化危為機
凡事有一弊必有一利。如果危機處理策略正確、執(zhí)行到位，就極有可能化危為機，將壞事變好事，經(jīng)過一系列的危機處理后，企業(yè)品牌知名度擴大、品牌形象提升，更進一步贏得消費者的信任和支持。
1．態(tài)度誠懇
若不幸危機還是發(fā)生了，企業(yè)應(yīng)快速查明事件原因，及時公布真相，向受害人真誠道歉，回收、銷毀有問題的產(chǎn)品，對受害人給予合理的補償。并盡量將事態(tài)控制在合理的范圍內(nèi)，防止事態(tài)擴大。
2．避免跌入危機處理的陷阱
危機處理的效果如何，策略是關(guān)鍵。企業(yè)在進行危機處理的過程中，應(yīng)注意把握以下幾條原則，避免企業(yè)在危機處理的過程中越描越黑，把事態(tài)搞得一團糟。如不與受害人打官司、不與記者對抗、不捂著蓋著事實真相、與媒體等相關(guān)利益相關(guān)者溝通的過程中前后口徑統(tǒng)一等。
3．借助權(quán)威機構(gòu)或意見領(lǐng)袖的背書
危機發(fā)生后，社會公眾對企業(yè)的信任已經(jīng)降到了冰點，這時無論企業(yè)怎么解釋，社會公眾都會抱著一種置疑、嘲諷、冷眼旁觀的態(tài)度。這時候，企業(yè)就應(yīng)主動說服、邀請權(quán)威機構(gòu)或意見領(lǐng)袖為企業(yè)澄清或證言，與企業(yè)自說自話相比，將會收到事半功倍的效果。
三、事后補救：采取有效措施修復(fù)危機造成的負面影響
危機發(fā)生后，對企業(yè)品牌的傷害已經(jīng)成為既成事實，在讓事件盡快在目標(biāo)顧客心目中淡忘的同時，這時候企業(yè)也應(yīng)該采取切實有效的措施修復(fù)危機造成的負面影響。
1．做好危機處理期間企業(yè)相關(guān)承諾的善后工作
企業(yè)在危機期間的承諾要快速兌現(xiàn)，采取的措施及帶來的效果要及時向相關(guān)人員反饋，讓社會公（八部營銷策劃公司）眾感受到企業(yè)做的比說的好，防止因企業(yè)承諾未兌現(xiàn)再次釀成新的危機。
2．參與相關(guān)公益活動，重塑品牌形象
企業(yè)組織參與的公益活動應(yīng)與目標(biāo)顧客密切相關(guān)，最好能讓目標(biāo)顧客也參與進來，則效果更佳。公益活動最好能長期化，有專門的部門、有專門的預(yù)算，將其作為企業(yè)切實履行社會責(zé)任的一部分。
品牌推廣和促銷活動以建立企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的信任，鼓勵目標(biāo)顧客再次嘗試購買為目的，逐漸恢復(fù)市場信心。活動應(yīng)做到系列化、主題化、品牌化，讓目標(biāo)顧客感受到企業(yè)實實在在的變化。經(jīng)過危機洗禮，在危機中成長起來的企業(yè)將會變得更加成熟與堅強，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基因就這樣在危機的洗禮中奠定了，并將在未來激烈的市場競爭中進一步走向強大。
